1、隨著互聯(lián)網的普及和電子商務的迅猛發(fā)展,許多傳統(tǒng)制造企業(yè)增設了網絡直銷渠道,希望企業(yè)能在未來的市場競爭中占得先機。但是,對于這些傳統(tǒng)企業(yè)而言,開設網絡渠道會面臨著諸多困難。一方面,實證研究表明服務質量逐漸成為影響消費者網購的重要因素,而在服務方面,網絡渠道與傳統(tǒng)渠道有著很大的不同,企業(yè)為提供優(yōu)質的服務,可能會付出高昂的成本,如何平衡服務與成本的關系也是其著重考慮的問題。另一方面,制造企業(yè)引入網絡直銷渠道,會與零售商的傳統(tǒng)渠道形成競爭,引發(fā)

2、渠道沖突。因此,如何通過合理的定價策略,協(xié)調好渠道利益,也是傳統(tǒng)制造企業(yè)增設網絡直銷渠道時亟待解決的問題。
　　 本文針對上述兩個問題,主要以博弈論中的相關理論為研究工具,建立定量模型,并結合算例分析,深入研究了雙渠道供應鏈環(huán)境下制造商的定價與服務策略,并得到了一些有價值的結論。首先,考慮了制造商的服務決策。通過引入“不適成本”來衡量網絡渠道服務質量,并建立了斯坦克爾伯格博弈和納什博弈模型,研究了集中式和分散式雙渠道供應鏈下最優(yōu)

3、的價格和服務決策,分析了網絡渠道的不適成本對制造商和零售商最優(yōu)價格決策的影響,以及消費者的網絡渠道偏好對制造商的服務策略、制造商和零售商的定價策略及利潤狀況的影響。研究表明,網絡渠道的服務質量(不適成本)的確對制造商和零售商的定價策略有著重要影響。算例分析發(fā)現(xiàn),消費者對網絡渠道價格和服務的敏感性、網絡渠道偏好對制造商和零售商的服務和價格決策以及雙方的利潤有著重要影響。其次,為了緩解渠道沖突,引入了一致定價策略,分析了一致定價策略下,制造

4、商和零售商的最優(yōu)決策和利潤狀況。并通過算例分析將一致定價策略與區(qū)別定價策略進行對比研究,分析了網絡渠道偏好和批發(fā)價對定價策略選擇的影響,找出有利于緩解渠道沖突的定價策略。研究發(fā)現(xiàn),只有當消費者對網絡渠道偏好不是很大時,一致定價策略對零售商有利。而對于制造商和供應鏈整體而言,大多數(shù)情況下區(qū)別定價策略要優(yōu)于一致定價策略,當消費者對網絡渠道偏好適中時,制造商選擇一致定價策略可以使制造商和供應鏈整體損失的利潤較少。另外,當制造商定價權力較小時,