1、本文結(jié)合20世紀(jì)美國(guó)商業(yè)文化和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的歷史背景，以擁有百余年歷史的麥肯世界集團(tuán)為個(gè)案，用縱向性研究和案例研究方法分析其廣告的發(fā)展軌跡，折射出一個(gè)時(shí)代的美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展歷程。
　　第一章，描繪出美國(guó)現(xiàn)代廣告的第一個(gè)高峰期圖景：在第二次工業(yè)革命的推動(dòng)下，美國(guó)社會(huì)迎來(lái)了壟斷時(shí)代，繼而對(duì)社會(huì)文化等各方面產(chǎn)生了一定的積極影響，麥肯廣告便在這樣的環(huán)境下孕育而生。廣告開(kāi)始加入科學(xué)成分，設(shè)計(jì)手法多樣，逐漸出現(xiàn)了從語(yǔ)言文字到視覺(jué)圖像的轉(zhuǎn)換趨勢(shì)

2、。
　　第二章，是全球經(jīng)濟(jì)蕭條背景下麥肯廣告的艱難探索期：盡管商業(yè)的萎靡對(duì)美國(guó)社會(huì)造成了消極影響，但麥肯廣告在這期間卻呈現(xiàn)出百花齊放的嶄新面貌。廣告利用卡通漫畫(huà)的設(shè)計(jì)元素增加了娛樂(lè)氛圍，緩解蕭條期廣告與消費(fèi)者之間的矛盾；從理性訴求轉(zhuǎn)向感性訴求，廣告中的藝術(shù)形式地位首次超過(guò)了推銷(xiāo)主題，麥肯廣告的創(chuàng)作重心開(kāi)始以消費(fèi)者的意愿為轉(zhuǎn)移。
　　第三章，論述了第二次世界大戰(zhàn)后電視廣告的設(shè)計(jì)特征。在特殊的文化背景下，對(duì)電視廣告產(chǎn)生及創(chuàng)作特點(diǎn)

3、進(jìn)行梳理，找尋它獨(dú)特的廣告語(yǔ)言。尤其是60年代以后的美國(guó)，后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格開(kāi)始抬頭，它的藝術(shù)表現(xiàn)形式對(duì)廣告創(chuàng)作產(chǎn)生影響，廣告人強(qiáng)調(diào)商業(yè)藝術(shù)，推行藝術(shù)平民化理念等。這個(gè)時(shí)期，麥肯廣告開(kāi)始逐漸完成從商品的商業(yè)價(jià)值到文化價(jià)值之間的轉(zhuǎn)引。
　　第四章，是當(dāng)代廣告的興旺與麥肯的蛻變：至此，麥肯廣告經(jīng)歷了靜態(tài)印刷圖像、動(dòng)態(tài)影像視頻以及網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其創(chuàng)作內(nèi)容追隨一切社會(huì)流行活動(dòng)，在創(chuàng)意表現(xiàn)上秉承一貫的風(fēng)趣幽默，通過(guò)藝術(shù)手法制造出某種與品牌形

4、象相符的情境，使廣告作品充滿(mǎn)文化內(nèi)涵，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的力量。
　　第五章，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球化傳播與麥肯廣告的新形式：面對(duì)新環(huán)境，麥肯廣告創(chuàng)意革命再次展開(kāi)，以品牌形象為核心的廣告競(jìng)賽，以及世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的真正確立成為麥肯廣告的主要特點(diǎn)。信息時(shí)代引發(fā)的數(shù)字新媒體使不同廣告載體之間的溝壑逐步縮小直至消失，互動(dòng)、融合、滲透已成廣告的發(fā)展趨勢(shì)，各個(gè)類(lèi)型的廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出趨同性。
　　總之，通過(guò)對(duì)麥肯廣告一百年的梳理，我們可以得出以下結(jié)論：