1、碩士學(xué)位論文廣告一致性對(duì)品牌廣告一致性對(duì)品牌認(rèn)知認(rèn)知的影響影響————彈幕卷入度的調(diào)節(jié)作用彈幕卷入度的調(diào)節(jié)作用研究研究TheModerationEffectsofBarrageinvolvementonAdvertisingConsistencytoBrAwareness作者姓名：鐘禹學(xué)科、專業(yè)：企業(yè)管理學(xué)號(hào)：21411099指導(dǎo)教師：郭艷紅完成日期：2017年12月大連理工大學(xué)DalianUniversityofTechnology大

2、連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文I摘要隨著在線視頻行業(yè)的發(fā)展，其巨大的商業(yè)價(jià)值吸引越來(lái)越多的企業(yè)利用在線視頻網(wǎng)站進(jìn)行品牌宣傳，在視頻內(nèi)容中植入廣告。而在線視頻的一個(gè)重要功能—彈幕，由于其在增加用戶在線時(shí)長(zhǎng)和評(píng)論數(shù)量上的良好效果，慢慢被主流在線視頻網(wǎng)站所接受。在線視頻網(wǎng)站紛紛在其網(wǎng)站中加入了彈幕功能，越來(lái)越多的用戶選擇在觀看在線視頻的過(guò)程中打開(kāi)彈幕功能。然而，用戶在觀看在線視頻的過(guò)程中，影響植入式廣告效果的因素有哪些，打開(kāi)彈幕是否會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生影

3、響，會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，這些問(wèn)題越來(lái)越受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和傳播人士的注意。有很多學(xué)者對(duì)植入式廣告進(jìn)行過(guò)研究，但是研究對(duì)象多是基于電影、電視和電子游戲等傳統(tǒng)媒介平臺(tái)，專門(mén)針對(duì)在線視頻平臺(tái)進(jìn)行的研究還比較少?；谝陨媳尘?，本文選取在線視頻植入式廣告中視頻內(nèi)容與品牌的一致性作為研究變量，分析驗(yàn)證其對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響，從而為企業(yè)在在線視頻平臺(tái)上傳播品牌提供決策。除此之外，本文在還在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合在線視頻網(wǎng)站具有彈幕功能這一特點(diǎn)，加入了彈幕卷

4、入度這個(gè)調(diào)節(jié)變量，設(shè)計(jì)了一個(gè)新的理論模型。本文采用的實(shí)驗(yàn)方法，是2組22的實(shí)驗(yàn)，提出了在線視頻廣告一致性對(duì)品牌認(rèn)知的兩個(gè)維度“品牌識(shí)別”和“品牌形象”的顯著影響，并從情景、功能兩個(gè)維度著手，進(jìn)一步展開(kāi)分析。研究發(fā)現(xiàn)：在線視頻植入式廣告中，當(dāng)其他條件相同時(shí)，對(duì)于情景一致性與功能一致性而言，一致性越低，品牌識(shí)別越高。對(duì)于情景、功能一致性而言，一致性越高，品牌態(tài)度就越高。彈幕卷入度在一致性對(duì)品牌知曉的影響過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用。當(dāng)彈幕卷入度較高時(shí)，