1、由于品牌個(gè)性對(duì)于消費(fèi)者的品牌偏好形成有著重要影響，品牌個(gè)性在消費(fèi)者行為研究中占有越來(lái)越重要的地位。許多研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意選擇那些品牌個(gè)性與自我概念一致的品牌，并在此基礎(chǔ)上形成自我概念和品牌形象一致性理論。由于品牌個(gè)性是品牌形象的核心組成部分，自我概念與品牌個(gè)性之間的一致性，同自我概念與品牌形象之間的一致性發(fā)揮著同樣重要的作用。也就是說(shuō)，消費(fèi)者愿意選擇那些品牌個(gè)性與其自我概念一致的品牌。一旦品牌具備品牌個(gè)性，消費(fèi)者就很容易聯(lián)想起品牌如同人

2、的一些特征，這樣企業(yè)可以通過(guò)品牌策略的運(yùn)用，創(chuàng)造出具有高度品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者群體。從總體上來(lái)看，我國(guó)有關(guān)品牌個(gè)性方面的研究數(shù)量很少，特別是有關(guān)消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性一致性理論在我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中的實(shí)證研究更是缺乏。 基于我國(guó)有關(guān)消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性一致性理論研究方面的不足，本文提出了消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性一致性對(duì)品牌偏好影響的理論模型，借以探究二者之間的關(guān)系。模型主要以消費(fèi)者自我概念理論、品牌個(gè)性理論、品牌偏好理論為基礎(chǔ)，來(lái)

3、探討消費(fèi)者自我概念中社會(huì)自我概念與品牌個(gè)性一致性對(duì)品牌偏好的影響，同時(shí)進(jìn)一步比較消費(fèi)者自我概念中真實(shí)自我概念與品牌個(gè)性一致性對(duì)品牌偏好的影響孰輕孰重的問(wèn)題。通過(guò)文獻(xiàn)回顧，采用適合我國(guó)文化背景的品牌個(gè)性量表及自我概念量表，然后在湖南本士調(diào)查取樣，共獲得198份有效樣本，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。 本研究以香煙品牌為研究對(duì)象所進(jìn)行的實(shí)證結(jié)果研究結(jié)論表明，我國(guó)消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性的一致性程度對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好具有積極的影響，并且消費(fèi)者