1、題目：品牌個性與消費者自我概念一致性研究1、前言部分前言部分在目前日益激烈的市場競爭中，管理者已經逐漸意識到，品牌資產越來越成為企業(yè)的重要資產。由于品牌個性對于消費者的品牌偏好形成有著重要影響，品牌個性在消費者行為研究中占有越來越重要的地位。隨著市場經濟進一步走向成熟，一方面，產品同質化程度越來越高；另一方面，消費者隨著支付能力的增強進入了更高的需求層次，質量、價格、功能等產品屬性已不再是消費者關注的焦點，他們開始追求精神層面上的滿足，

2、更看重產品所展現(xiàn)出來的生活品味、社會階層、個性特征等象征性的情感屬性。在這種市場趨勢下，品牌個性在市場競爭中正扮演著越來越重要的角色。但是品牌個性是形成于消費者心中的一種認知，它不能離開消費者而單獨存在。消費者在選擇一個品牌過程中總會不由自主的把企業(yè)塑造的品牌個性和消費者自己的個性進行比較，即衡量自我概念和品牌個性的一致性。因此，消費者自我概念在品牌個性發(fā)揮的過程中產生重要的影響。早在1959年，Levy根據早期研究的結果指出，消費者的

3、消費者行為可能很少真正受到產品的功能價值影響，而更多的是受消費者所察覺到的產品自身體現(xiàn)的形象所制約。即消費者在進行品牌選擇時，是依照其自我概念來進行的，它對消費者的心理和行為過程有著重要的影響。消費者的自我概念不同，其表現(xiàn)在購買行為上的特點也不同。許多研究發(fā)現(xiàn)消費者愿意選擇那些品牌個性與自我概念一致的品牌。國際上許多學者就品牌個性的定義、量表及測量方法、品牌個性的形成以及同消費者品牌偏好的關系等多個領域進行了大量的理論和實證研究。和西方

4、國家相比，我國的市場起步較晚。但是，隨著我國市場經濟改革和對外開放的不斷深入，以及傳統(tǒng)價值觀影響的減弱，人們的個性也日益解放。尤其是進入21世紀后，人們的消費日益?zhèn)€性化、多元化，且正在從理性消費時代走向感性消費時代。在這樣一個時代背景下，品牌的情感訴求將日益成為競爭的焦點。望自己成為怎樣的一個人；社會自我（socialself）：指他人對自己的看法，也就是我覺得別人認為我是怎樣的一個人。國內學者郭為藩（1972）從動能、形式、性質的角度

5、來分析自我的結構則為：投射我（projectiveself）：是指個人投射于他人的自我概念，是個人的想象中他人對自己的整體看法，也稱為社會的自我，如同鏡中自我的概念一樣，說明每一個人對其他人而言都像是一面鏡子，可反映出他人所表現(xiàn)的行為、事件；現(xiàn)象我（phenomenalself）：是指個人對自己的一種主觀看法，但這種觀感不見得與想象中他人對自己的觀感一樣，其中可能存在著很大的差距，故又稱主觀的自我；理想我（idealself）：是指個人

6、希望達成的一種圓滿影像，是個人希望自己變成怎么樣的一個人，也就是個人理想的生活目標。所以理想我是個人設定的一個假象目標，如果理想我和現(xiàn)象我之間能維持一段適當?shù)木嚯x，則能夠對個人的行為表現(xiàn)具有相當?shù)恼T導力。綜觀上述各學者的論點，各學者對于解釋自我概念的組成要素之構成其實大同小異。（三）品牌個性的定義關于品牌個性的定義從不同角度有很多定義，不同的學者從不同的角度對品牌個性加以界定和解釋，使品牌個性的表現(xiàn)形式多種多樣。一般認為對品牌個性特性的

7、認知會受消費者與品牌直接或間接地聯(lián)系方式的影響（Plummer1985），即品牌個性主要有直接和間接兩大表現(xiàn)形式。前者如有些學者認為通過品牌使用者的形象，品牌生產者的形象，公司員工或CEO的形象，以及品牌推薦者的形象可以直接轉移品牌個性。后者如有的學者認為品牌個性主要通過與產品相關的一些細節(jié)要素來間接地轉移品牌個性，如品牌名稱，商標，價格，廣告方式，分銷渠道等等。比較經典的定義有以下幾種：1.Levy（1959）等學者認為品牌個性包括其