1、分類號：分類號：密級：密級：研究生學(xué)位論文論文題目論文題目（中文）（中文）品牌原產(chǎn)地與品牌個性感知如何影響消費品牌原產(chǎn)地與品牌個性感知如何影響消費者的購買意向：社會排斥的調(diào)節(jié)效應(yīng)者的購買意向：社會排斥的調(diào)節(jié)效應(yīng)論文題目論文題目（外文）（外文）HowCountryofBrBrPersonalityPerceptionInfluenceConsumers’PurchaseIntention:ModeratingEffectsofSocial

2、Exclusion研究生姓名研究生姓名楊春蕾楊春蕾學(xué)科、專業(yè)學(xué)科、專業(yè)管理學(xué)管理學(xué)企業(yè)管理企業(yè)管理研究方向研究方向市場營銷市場營銷學(xué)位級別學(xué)位級別碩士導(dǎo)師姓名、職稱導(dǎo)師姓名、職稱邵建平邵建平教授教授論文工作論文工作起止年月起止年月2015年5月至月至2017年4月論文提交日期論文提交日期2017年4月論文答辯日期論文答辯日期2017年5月學(xué)位授予日期學(xué)位授予日期校址：甘肅省蘭州市校址：甘肅省蘭州市I品牌原產(chǎn)地與品牌個性感知如何影響消費者

3、的購買意向：品牌原產(chǎn)地與品牌個性感知如何影響消費者的購買意向：社會排斥的調(diào)節(jié)效應(yīng)社會排斥的調(diào)節(jié)效應(yīng)中文摘要中文摘要近幾年來，全球經(jīng)濟一體化加快了中國消費者的海購熱潮，而在此熱潮中，眾多消費者對所選購商品的原產(chǎn)地表現(xiàn)出一定的品牌偏好。比如，有相當比例的消費者都偏愛來自德國的汽車、來自新西蘭或澳大利亞的奶粉、來自韓國的化妝品以及來自日本的小家電甚至馬桶。事實上，品牌原產(chǎn)地和品牌個性對消費者購買意向作用的研究一直是市場營銷學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個焦點

4、。一些研究學(xué)者認為，消費者對原產(chǎn)于某些特定國家的品牌個性的感知一般優(yōu)于國內(nèi)品牌，但不同品牌原產(chǎn)地的品牌個性有怎樣差異性，這兩點又會如何影響消費者的購買意向，學(xué)者在中國情境下對其的探討各有不同。再加之，社會方面的因素也會對購買意向產(chǎn)生影響，那么個人與社會因素的交互作用怎樣影響購買意向呢？學(xué)界關(guān)于品牌原產(chǎn)地、品牌個性感知、社會排斥及消費者購買意向方面的研究不少，但這些研究大多探討的是這些變量的測量模型及其兩兩之間的關(guān)系，較少有學(xué)者將這些變量

5、作為一個整體模型進行研究。本研究選擇家用乘用車行業(yè)作為研究對象，將品牌個性感知理論（BIAF理論）應(yīng)用到品牌原產(chǎn)地對消費者購買意向的作用過程中，通過實證方法探究品牌個性感知在此過程中的中介作用；并將社會學(xué)范疇的社會排斥理論應(yīng)用到該研究中，以驗證其在品牌原產(chǎn)地到購買意向作用過程中的調(diào)節(jié)作用。將這些變量納入到一個模型中進行研究，有助于明晰個人因素及社會因素這兩方面對消費者購買意向的作用機制。本研究以蘭州某高校的MBA、MPA學(xué)員為調(diào)研對象，

6、應(yīng)用實驗法對243名被試進行實驗數(shù)據(jù)的收集，其中有192名被試的數(shù)據(jù)參與統(tǒng)計分析，有效響應(yīng)率為79.01%，并通過SPSS21.0數(shù)據(jù)分析軟件對實驗數(shù)據(jù)進行分析。研究結(jié)果顯示，較之國內(nèi)品牌，國外品牌更能促進消費者購買意向的形成，且效果顯著。品牌個性感知在品牌原產(chǎn)地到購買意向之間的關(guān)系起中介作用。社會排斥對品牌原產(chǎn)地與購買意向之間的關(guān)系有部分調(diào)節(jié)作用，具體表現(xiàn)在：與國內(nèi)品牌相比，被忽視的消費者更易選擇國外品牌，交互作用效果顯著；與國外品牌