1、當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的快速發(fā)展，消費者的消費者方式和理念發(fā)生了巨大的變化，品牌消費的理念正逐漸為消費者所推崇。具有共同品牌愛好的消費者聚集形成了“品牌社群”。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，品牌社群延伸出“虛擬品牌社群”的新形式。虛擬品牌社群突破了傳統(tǒng)社群在時空上的限制，消費者可以在任何地方、任何時間通過虛擬品牌社群參與討論或者獲取自己所需信息。虛擬品牌社群互動使消費者對品牌形成了更加全面的了解，并建立與品牌以及其他消費者更深的情感聯(lián)系，因此，

2、虛擬品牌社群互動會對消費者的品牌購買行為產(chǎn)生影響。研究并刻畫虛擬品牌社群互動對消費者品牌購買行為的影響，對于企業(yè)有效進(jìn)行品牌管理、營銷創(chuàng)新等有著重要的實際意義。
　　本文基于虛擬品牌社群互動和消費者品牌購買行為的研究背景，著重研究虛擬品牌社群互動、社群意識和消費者品牌購買意向之間的關(guān)系，并對虛擬品牌社群互動（信息互動和人際互動）如何通過社群意識對消費者品牌購買意向產(chǎn)生影響的機(jī)理進(jìn)行分析。在虛擬品牌社群背景下，本文構(gòu)建社群成員互動對

3、消費者購買意向的影響模型，并探究社群意識的中介作用。通過對虛擬品牌社群成員的實際調(diào)查獲取調(diào)研數(shù)據(jù)，并利用SPSS統(tǒng)計軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以此來驗證本文提出的虛擬品牌社群互動與消費者品牌購買意向之間關(guān)系的影響模型和相關(guān)研究假設(shè)。本文的研究得出以下結(jié)論:(1)虛擬品牌社群互動對消費者品牌購買意向能夠產(chǎn)生直接影響，同時社群意識能夠在前述兩者之間起到部分中介作用。社群意識在虛擬品牌社群互動的兩個維度（信息互動、人際互動）與消費者品牌購買意向