1、品牌社群是以核心品牌消費(fèi)者為中心建立起來的非地理意義上的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。品牌社群是消費(fèi)者作為群體存在一個(gè)重要平臺(tái)，是消費(fèi)者與企業(yè)以及消費(fèi)者之間進(jìn)行有效溝通的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。品牌社群的存在改變了消費(fèi)者與品牌企業(yè)之間的舊有溝通形式，即可使消費(fèi)者可以發(fā)出更多聲音從而影響品牌價(jià)值，也可以使品牌企業(yè)更加深入地了解消費(fèi)者需求提升產(chǎn)品品質(zhì)。品牌社群已經(jīng)成為理論界和實(shí)踐界共同關(guān)注的熱點(diǎn)。
　　目前在品牌社群形成機(jī)理以及品牌價(jià)值等研究方面已經(jīng)有了較為豐富的

2、成果，但對(duì)于一些關(guān)鍵問題的認(rèn)識(shí)依然不夠清晰。①品牌社群價(jià)值形成機(jī)理如何？品牌社群作為一個(gè)近年來新出現(xiàn)的現(xiàn)象以及概念，在分析清楚其形成方式、參與者與參與程度以及組織邊界等問題前，無法完整地探討品牌社群價(jià)值形成機(jī)理。而在品牌價(jià)值的研究中，品牌社群價(jià)值對(duì)品牌價(jià)值的創(chuàng)造起著關(guān)鍵的作用，特別是對(duì)于那些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)品牌，品牌社群價(jià)值的形成機(jī)理是網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵點(diǎn)。②品牌社群創(chuàng)建者是否等同于品牌社群主導(dǎo)者？企業(yè)是否有可能強(qiáng)有力地影響品牌

3、社群活動(dòng)？根據(jù)企業(yè)對(duì)品牌社群介入程度以及品牌社群發(fā)展階段的不同，企業(yè)和消費(fèi)者在品牌社群中的主導(dǎo)地位會(huì)根據(jù)博弈而發(fā)生變化。品牌社群的主導(dǎo)者才是對(duì)品牌社群運(yùn)營(yíng)及發(fā)展的主要管理方。③企業(yè)如何在品牌社群形成和發(fā)展過程中占據(jù)主導(dǎo)地位？這些問題不僅自身研究?jī)r(jià)值很高，也直接影響到網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值形成、網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)等相關(guān)研究，并嚴(yán)重制約了品牌社群相關(guān)實(shí)踐，亟待解決。
　　本研究聚焦“品牌社群消費(fèi)者感知及卷入影響品牌社群價(jià)值”這一主題，嘗試解決上述

4、問題。通過對(duì)品牌社群分類和品牌社群價(jià)值影響的深入思考，對(duì)品牌社群價(jià)值、品牌社群感知、消費(fèi)者卷入、企業(yè)介入度及其關(guān)系的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行了收集和整理;通過扎根訪談比較分析了消費(fèi)者建立、品牌企業(yè)建立的品牌社群和消費(fèi)者主導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)的品牌社群，由此引入了品牌社群企業(yè)介入度的概念。在理論分析的基礎(chǔ)上建立了本研究的理論研究框架。通過訪談研究、問卷設(shè)計(jì)、問卷前測(cè)、抽樣調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析等方法對(duì)本研究進(jìn)行了實(shí)證研究及分析。最后根據(jù)理論以及實(shí)證研究結(jié)果對(duì)品

5、牌企業(yè)介入品牌社群以及提升品牌社群價(jià)值給予了研究結(jié)論、管理啟示以及研究展望。
　　本研究的核心是研究品牌社群消費(fèi)者感知及卷入對(duì)品牌價(jià)值提升的影響。為闡釋核心問題，首先從品牌社群角度出發(fā)，通過理論分析和實(shí)際訪談?wù){(diào)研，對(duì)企業(yè)建立以及消費(fèi)者建立的兩種品牌社群經(jīng)行了系統(tǒng)分析，并引入了品牌企業(yè)社群介入度這一全新概念。通過對(duì)品牌社群、社會(huì)認(rèn)同理論以及品牌價(jià)值的分析形成了理論框架，闡釋了品牌社群消費(fèi)者感知及卷入對(duì)品牌價(jià)值的影響機(jī)理，并采用了社會(huì)

6、調(diào)查方法對(duì)理論框架進(jìn)行了實(shí)證研究。
　　本研究主要結(jié)論包括:第一，品牌企業(yè)對(duì)該品牌社群的介入程度是指在品牌社群的運(yùn)行過程中，品牌企業(yè)對(duì)品牌社群的參與、支撐和管理程度。品牌社群企業(yè)介入度概念的提出將品牌社群可以劃分成消費(fèi)者主導(dǎo)的品牌社群以及企業(yè)主導(dǎo)的品牌社群兩類。第二，本研究進(jìn)行了品牌社群感知對(duì)品牌社群消費(fèi)者卷入的相關(guān)分析。在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上將社群感知分為社群認(rèn)同、社群滿意度和社群影響度三個(gè)維度。消費(fèi)者卷入是消費(fèi)者在品牌社群的參與程

7、度，通過消費(fèi)者在參與品牌社群活動(dòng)時(shí)與品牌企業(yè)的互動(dòng)程度以及與其他社群成員互動(dòng)程度來衡量。研究表明品牌社群感知對(duì)消費(fèi)者卷入都有正向影響作用。第三，從品牌社群消費(fèi)者卷入對(duì)品牌價(jià)值的理論分析中得出，品牌社群中消費(fèi)者之間互動(dòng)以及消費(fèi)者與品牌企業(yè)的互動(dòng)對(duì)口碑、品牌形象、社群忠誠(chéng)以及社群活動(dòng)存在影響。最終通過實(shí)證進(jìn)行了假設(shè)驗(yàn)證。同時(shí)驗(yàn)證了企業(yè)介入對(duì)社群感知及消費(fèi)者卷入的調(diào)節(jié)效應(yīng)。第四，在以上結(jié)論的基礎(chǔ)上，作者從品牌消費(fèi)者、品牌企業(yè)以及品牌社群運(yùn)營(yíng)者

8、三個(gè)角度給出了建議與對(duì)策。
　　本研究的創(chuàng)新之處主要包括三點(diǎn):第一，識(shí)別了從品牌感知到消費(fèi)者卷入間的關(guān)鍵調(diào)節(jié)變量一一企業(yè)介入度。本研究區(qū)分了品牌社群創(chuàng)建者與品牌主導(dǎo)者間的不對(duì)等性，進(jìn)而揭示了企業(yè)介入度在品牌感知到消費(fèi)者卷入間的調(diào)節(jié)作用，厘清了從品牌感知到消費(fèi)者卷入間的作用關(guān)系，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究不足。第二，揭示了品牌社群感知與消費(fèi)者卷入對(duì)品牌社群價(jià)值的作用路徑。本研究聚焦品牌社群，揭示了品牌社群感知與消費(fèi)者卷入對(duì)其價(jià)值的作用路徑，從而

9、補(bǔ)全了網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值形成過程關(guān)鍵環(huán)節(jié)，深化了網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值形成的相關(guān)研究認(rèn)識(shí)。第三，揭示了企業(yè)主導(dǎo)品牌社群和消費(fèi)者主導(dǎo)品牌社群形成機(jī)理。本研究首次區(qū)分了品牌主導(dǎo)社群和消費(fèi)者主導(dǎo)社群，在分析品牌社群形成動(dòng)因及發(fā)展階段的基礎(chǔ)上，揭示了品牌主導(dǎo)社群和消費(fèi)者主導(dǎo)社群的形成路徑，推進(jìn)了品牌社群分類方法以及對(duì)不同品牌社群子類形成機(jī)制的認(rèn)識(shí)。
　　本研究的特色主要包括兩個(gè)方面:第一，本研究在樣本結(jié)構(gòu)上特別注重與調(diào)查對(duì)象總體結(jié)構(gòu)保持一致。現(xiàn)有研究在樣

10、本選取中較多考慮了易獲性和低成本，導(dǎo)致抽樣的均勻性、隨機(jī)性和系統(tǒng)性略顯不足。本研究基于對(duì)CNNIC近年歷次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的分析，并綜合多家大型電商社群相關(guān)報(bào)告，依據(jù)性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等指標(biāo)選用類型抽樣方法取樣，確保取得樣本與調(diào)查對(duì)象總體結(jié)構(gòu)上的一致性，進(jìn)而保證結(jié)論的可靠性。第二，本研究綜合使用消費(fèi)者間互動(dòng)和消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)表征消費(fèi)者卷入?，F(xiàn)有研究主要有兩點(diǎn)顯著不足，一是只關(guān)注消費(fèi)者參加社群活動(dòng)次數(shù)，忽視了消費(fèi)者間

11、互動(dòng)，二是偏重于考慮信息的單向傳遞，忽視了信息交互性。本研究在考量消費(fèi)者卷入時(shí)，綜合考慮消費(fèi)者間互動(dòng)和消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)，對(duì)互動(dòng)主體和互動(dòng)方向的考慮更加全面，能夠更好地考察消費(fèi)者卷入。
　　本研究的理論意義在于:第一，深化了相關(guān)研究認(rèn)識(shí)。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:①揭示網(wǎng)絡(luò)品牌社群價(jià)值形成過程。②揭示品牌社群創(chuàng)建者與品牌社群主導(dǎo)者的不對(duì)等性。③揭示了企業(yè)介入度在消費(fèi)者卷入中的關(guān)鍵性調(diào)節(jié)作用。第二，對(duì)后續(xù)研究提供有益啟示。本研究深化了對(duì)品牌