1、　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給市場帶來很多新的機遇，消費者在進行消費時，開始利用互聯(lián)網(wǎng)作為工具幫助決定選擇的商品，同時還可以與網(wǎng)絡(luò)上的其他消費者進行溝通和資源共享，以此獲取關(guān)于商品的更加全方位的信息，從而在加深對品牌了解的同時也改善了對品牌的態(tài)度。因此虛擬品牌社群應(yīng)運而生，消費者通過虛擬品牌社群更好的了解企業(yè)和商品的服務(wù)和質(zhì)量，企業(yè)通過虛擬品牌社群了解消費者對品牌的深入需求，從而完善品牌質(zhì)量，提升售后服務(wù)，因此品牌虛擬社群的研究變得愈發(fā)重要起來。

2、
　　而目前對品牌虛擬社群的相關(guān)研究還十分鮮見，大多仍停留在對傳統(tǒng)社群的研究階段，并且縱觀現(xiàn)有的品牌虛擬社群研究，主要研究方向是虛擬品牌社群的重要性，及其與品牌相關(guān)性的影響，涉及到顧客體驗因素的研究很少。
　　基于以上的研究現(xiàn)狀，我希望本文從虛擬品牌社群和品牌態(tài)度兩者相互關(guān)系的角度進行實證研究。本文首先從閱讀大量國內(nèi)外文獻入手，對虛擬品牌社群，品牌態(tài)度及顧客體驗的文獻進行全面綜述，同時借鑒以往學(xué)者對此的已有研究成果，從而提

3、出相關(guān)假設(shè)，并建立本論文的模型，最后對模型進行驗證并得出本文結(jié)論。
　　本文通過構(gòu)建基于虛擬品牌社群的顧客體驗對品牌態(tài)度的影響關(guān)系模型，從虛擬品牌社群的角度揭示了顧客體驗對品牌態(tài)度的影響形成機制。采用結(jié)構(gòu)方程模型進行實證研究得出結(jié)論，虛擬品牌社群中的四個特征，包括信息特性、系統(tǒng)特性、交流影響和活動回報四個特征是影響社群參與者在虛擬品牌社群中體驗的核心因素，并且不同因素會從不同角度影響體驗；而顧客體驗是虛擬品牌社群中影響品牌態(tài)度的