1、品牌延伸是很多企業(yè)實(shí)施品牌管理的重要戰(zhàn)略。有不少研究探討了品牌延伸對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的正負(fù)面影響。本文以消費(fèi)者行為學(xué)為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者角度研究了國際品牌延伸對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠的影響。 本文以以往的研究為理論基礎(chǔ)，提出了國際品牌延伸對(duì)品牌忠誠的影響模型，將品牌信任和品牌象征價(jià)值作為品牌忠誠的兩個(gè)中介變量，即國際品牌延伸一方面對(duì)品牌忠誠有直接影響，另一方面通過品牌信任和品牌象征價(jià)值兩個(gè)中介變量對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生影響。在實(shí)證分析中，首先利用T檢驗(yàn)

2、驗(yàn)證了當(dāng)契合度分別為高和低時(shí)的品牌延伸對(duì)品牌信任、品牌象征價(jià)值及品牌忠誠的影響；其次利用多元回歸分析探討了消費(fèi)者民族中心主義對(duì)品牌延伸與品牌忠誠的關(guān)系是否有調(diào)節(jié)效應(yīng)；最后，通過結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了品牌信任和象征價(jià)值的中介效應(yīng)。實(shí)證的結(jié)果顯示，除了高契合度的品牌延伸對(duì)品牌象征價(jià)值的影響不顯著外，品牌延伸對(duì)品牌信任、品牌象征價(jià)值和品牌忠誠確實(shí)有負(fù)面影響，并且契合度低的品牌延伸的負(fù)面影響更大；而消費(fèi)者的民族中心主義的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著；結(jié)果證實(shí)了