1、現(xiàn)今社會(huì)，隨著物質(zhì)生活的極大豐富化，絕大部分的產(chǎn)品供大于求，產(chǎn)品之間的差異正隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步變得越來越小，在這樣的情況下，企業(yè)要生存，單單靠產(chǎn)品本身的競爭是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變成了品牌之間的競爭。品牌形象是品牌的一個(gè)重要組成部分，是消費(fèi)者心目中對某品牌的看法和態(tài)度，它直接影響到消費(fèi)者的購買行為。因此，近年來，品牌形象正越來越成為品牌中的一個(gè)熱點(diǎn)問題，實(shí)踐界和理論界都對品牌形象的構(gòu)成和影響因素等問題進(jìn)行了許多探討。

2、在品牌形象的影響因素中，市場營銷學(xué)中的一個(gè)新概念—原產(chǎn)地形象，正引起大家的廣泛關(guān)注。 在對原產(chǎn)地形象的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地形象不僅會(huì)對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響，還會(huì)影響消費(fèi)者心目中對品牌的態(tài)度。但是，由于“原產(chǎn)地形象”概念引入我國不久，還沒有人對原產(chǎn)地形象是否會(huì)影響品牌形象以中國消費(fèi)者為例做過定量研究；而消費(fèi)者所處的地區(qū)不同，其對品牌的看法也會(huì)有很大差異。因此，對于中國消費(fèi)者而言，原產(chǎn)地形象是否會(huì)影響品牌形象，是本文要解決的

3、一個(gè)問題。另外，有學(xué)者指出，原產(chǎn)地形象會(huì)通過影響消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的信念來影響消費(fèi)者心目中的品牌形象，但這些被影響的信念到底是什么，目前為止還沒有研究對此問題做深入探討，因此，本文要解決的另一個(gè)問題是，原產(chǎn)地形象到底是通過影響消費(fèi)者心目中的何種信念來影響消費(fèi)者心目中的品牌形象。 為了研究上述問題，本文首先對研究中所要用到的一些核心概念進(jìn)行了界定，然后以原產(chǎn)地形象研究中的彈性模型和品牌形象研究中的貝爾模型為基礎(chǔ)構(gòu)建了本文的研究模型，總

4、結(jié)出了三個(gè)原產(chǎn)地形象對品牌形象施加影響的中介變量，即感知質(zhì)量、公司形象和產(chǎn)品象征性利益，以此構(gòu)建了一個(gè)原產(chǎn)地形象對品牌形象的影響路徑模型，并依據(jù)文獻(xiàn)和本文提出的模型對本文的研究提出了假設(shè)。為了對本文提出的模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，本文采用實(shí)證研究的方法，利用問卷調(diào)查的方式來收集第一手的數(shù)據(jù)，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，以保證問卷和數(shù)據(jù)的科學(xué)性。再通過統(tǒng)計(jì)軟件SPSS16．0來對通過了檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以驗(yàn)證本文提出的模型和假設(shè)是否正確。最后

5、，依據(jù)本文的分析結(jié)論對企業(yè)在實(shí)際操作層面提出一些建議。 通過對數(shù)據(jù)的分析，本文主要得出以下結(jié)論： （1）對于中國的消費(fèi)者而言，原產(chǎn)地形象會(huì)對他們心目中的品牌形象產(chǎn)生正向影響。 （2）原產(chǎn)地形象以感知質(zhì)量、公司形象和產(chǎn)品象征性利益為中介對品牌形象產(chǎn)生正向影響。 根據(jù)這些結(jié)論，本文從原產(chǎn)地形象的角度為企業(yè)如何塑造和提高自身的品牌形象提出了一些建議。 本文的創(chuàng)新之處在于，采用規(guī)范研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方