1、<p>　　我國(guó)民族汽車工業(yè)的品牌創(chuàng)新策略</p><p>　　摘 要：一個(gè)品牌是產(chǎn)品性能、質(zhì)量和服務(wù)的承諾，它建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上。在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。重新審視品牌管理策略是國(guó)內(nèi)汽車制造企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急?，F(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已成為彼此制約、相互依存的密切關(guān)系。我國(guó)民族汽車工業(yè)應(yīng)通過(guò)研究品牌建設(shè)策略走自主品牌之路。</p

2、><p>　　關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng)；汽車品牌；民族品牌</p><p>　　一、品牌的概念及作用</p><p><b>　　1．品牌的概念</b></p><p>　　品牌是整體產(chǎn)品的重要組成部分，具有較廣泛的含義。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義：“一個(gè)品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)合設(shè)計(jì)，或者是以上四種之組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售

3、者之產(chǎn)品或勞務(wù)，以之與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別?！盵1]根據(jù)這種解釋，組成品牌的有關(guān)因素，有以下幾個(gè)方面：</p><p><b>　　（1）品牌名稱</b></p><p>　　品牌名稱指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的，即能發(fā)出聲音的那一部分。（如：奇瑞，奔馳等）</p><p><b>　?。?）品牌標(biāo)記</b></p>

4、<p>　　品牌標(biāo)記是品牌中可以辨別但不能用語(yǔ)言稱呼的那部分，通常是一些符號(hào)、圖案、顏色、字體等。</p><p><b>　?。?）商標(biāo)</b></p><p>　　商標(biāo)是指受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分。</p><p><b>　　2．品牌的作用</b></p><p>

5、　　品牌是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的一個(gè)重要標(biāo)志，他對(duì)與消費(fèi)者便名產(chǎn)品的來(lái)源，了解產(chǎn)品的質(zhì)量以及其他特性，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，具有十分重要的作用，具體來(lái)說(shuō)。</p><p><b>　?。?）識(shí)別產(chǎn)品</b></p><p>　　消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，首先要知道該產(chǎn)品的企業(yè)名稱。品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，以在眾多產(chǎn)品中挑選符合自己要求產(chǎn)品，可以這么說(shuō)，品牌就是產(chǎn)品以及企業(yè)給消費(fèi)者的第

6、一印象，所以一定要做好。</p><p><b>　　（2）保證質(zhì)量</b></p><p>　　品牌代表著質(zhì)量，這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)中表現(xiàn)的特別明顯，消費(fèi)者之所以要購(gòu)買某個(gè)品牌，往往是因?yàn)檫@種產(chǎn)品有著較高的質(zhì)量和良好的服務(wù)。這就要求企業(yè)不斷塑造自己的品牌，給消費(fèi)者一種信賴感，現(xiàn)實(shí)生活中，名牌產(chǎn)品就是有著較高質(zhì)量和服務(wù)水平的產(chǎn)品。</p><p>

7、<b>　　（3）維護(hù)權(quán)益</b></p><p>　　企業(yè)產(chǎn)品的品牌，一經(jīng)注冊(cè)，就取得商標(biāo)的專用權(quán)，從而防止其他企業(yè)的侵權(quán)行為，保護(hù)企業(yè)的利益，消費(fèi)者也可以利用產(chǎn)品的品牌來(lái)保護(hù)自己的權(quán)益，一旦發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者就有據(jù)可查，通過(guò)品牌來(lái)追查有關(guān)廠家或銷售者的責(zé)任。</p><p><b>　　（4）增值功能</b></p><

8、p>　　品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來(lái)重要的價(jià)值。即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標(biāo)識(shí)，也會(huì)產(chǎn)生懸殊的價(jià)格。</p><p><b>　　二、品牌的重要性</b></p><p>　　經(jīng)營(yíng)所有的商品都需要樹(shù)立口碑。品牌是一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。如果企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)大，等同于企業(yè)的品牌不強(qiáng)大。品牌是比較難以去模仿、去復(fù)

9、制的，因此必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)媒體實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌可以延續(xù)一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品的時(shí)間壽命，可以獲得非常好的市場(chǎng)效果和企業(yè)回報(bào)。</p><p>　　品牌的無(wú)形資產(chǎn)對(duì)汽車業(yè)來(lái)說(shuō)有三個(gè)方面的作用：</p><p><b>　　1．創(chuàng)造差異性</b></p><p>　　眾所周知，現(xiàn)在汽車行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)，商用車領(lǐng)域產(chǎn)品同質(zhì)

10、化已是不爭(zhēng)的事實(shí)。你能裝DVD，我也能裝，想靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)壓倒市場(chǎng)非常難。同樣一輛車，前面掛的是皇冠和前面掛的是奇瑞，出售的價(jià)格是不一樣的。也就是說(shuō)，品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)，同時(shí)給消費(fèi)者提供一個(gè)產(chǎn)品的使用價(jià)值，還提供一系列有關(guān)生活方式、社會(huì)階層等心理附加價(jià)值。</p><p>　　2．傳遞一系列的信息</p><p>　　當(dāng)一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，它傳遞的信息量是非常豐富的。如果跟一個(gè)很典型的車

11、主或都對(duì)汽車一知半解的非車主說(shuō)奇瑞，你想到什么？講奔馳，你想到什么？他可能會(huì)覺(jué)得奔馳是遙不可及的，他一輩子跟奔馳沒(méi)有緣分，但是奇瑞則是他有可能觸及的，就這么一個(gè)品牌的名字就傳遞了很多信息。</p><p>　　3．調(diào)節(jié)消費(fèi)者的心理反應(yīng)</p><p>　　一個(gè)美譽(yù)度高的品牌可以解決很多危機(jī)。舉例說(shuō)：這幾年，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的投訴在汽車行業(yè)比較常見(jiàn)，很多非常高端的、非常經(jīng)典的汽車品牌也會(huì)出現(xiàn)質(zhì)

12、量上的瑕疵。但消費(fèi)者對(duì)于不同的品牌出現(xiàn)瑕疵的心理反應(yīng)是不一樣的。</p><p>　　假想一輛車的某一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有做到位。如果消費(fèi)者開(kāi)的是一輛世界知名的豪華車，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，十有八九會(huì)說(shuō)，汽車這個(gè)產(chǎn)品就是復(fù)雜，這個(gè)牌子連德國(guó)人、美國(guó)人做出來(lái)還是有瑕疵，可見(jiàn)做車不容易，他會(huì)在心理上原諒這個(gè)問(wèn)題。但如果問(wèn)題是發(fā)生在一個(gè)國(guó)內(nèi)不太知名品牌的汽車上，消費(fèi)者的態(tài)度就不一樣了。消費(fèi)者的第一句話就說(shuō)，中國(guó)人真是不能造車。這

13、就像在一個(gè)企業(yè)中，如果最信任的員工犯了一個(gè)錯(cuò)誤，大家可以原諒他；而對(duì)于不太信任的員工，即使犯了同樣的錯(cuò)誤也可能會(huì)受到外分甚至被開(kāi)除。品牌子就像人的聲望一樣，調(diào)節(jié)別人對(duì)你的信任。</p><p>　　現(xiàn)在做汽車營(yíng)銷，只要掛上國(guó)際汽車企業(yè)的品牌，銷售金額就能增加3%-5%，但是換上中國(guó)的品牌可能達(dá)不到這種效果。這就體現(xiàn)了一句話——品牌的價(jià)值是由市場(chǎng)來(lái)評(píng)定的。</p><p>　　所以，加強(qiáng)品牌

14、建設(shè)在如今的汽車營(yíng)銷領(lǐng)域是一個(gè)大趨勢(shì)。原來(lái)的日產(chǎn)，現(xiàn)在叫東風(fēng)尼桑公司；原來(lái)的凌志，現(xiàn)在把名字改成雷克薩斯，這表現(xiàn)了汽車企業(yè)對(duì)品牌全球化這個(gè)問(wèn)題取得了共識(shí)。例如豐田公司就投入很多資源去樹(shù)立一個(gè)品牌——雷克薩斯。這個(gè)品牌使豐田從單一的價(jià)格戰(zhàn)中擺脫出來(lái)，創(chuàng)造出差異化，使企業(yè)獲得了價(jià)值。</p><p>　　三、打造民族汽車品牌的必要性以及目前品牌建設(shè)的不足</p><p>　　1．民族汽車品牌的

15、國(guó)際知名度底，難以進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)</p><p>　　到2005年底，中國(guó)汽車年產(chǎn)量達(dá)615萬(wàn)輛，已經(jīng)成為世界第四大汽車生產(chǎn)國(guó)。國(guó)民對(duì)汽車的消費(fèi)熱情和關(guān)注程度普遍提高，中國(guó)已經(jīng)到了汽車社會(huì)的門(mén)檻邊上。但是，在2005年10月29日的東京車展上，卻沒(méi)有中國(guó)車的影子?？梢?jiàn)，中國(guó)汽車在世界汽車競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上是多么的尷尬。車展上，像別克，帕薩特都是平時(shí)在國(guó)內(nèi)非常熟悉的品牌，在平時(shí)也隨處可見(jiàn)此類標(biāo)志的車。但他們分別是屬于美國(guó)“

16、通用”和德國(guó)“大眾”這些國(guó)際汽車企業(yè)的，只是因?yàn)橹袊?guó)巨大的市場(chǎng)、廉價(jià)的勞動(dòng)力和資源，還有關(guān)稅的原因，這些國(guó)際汽車企業(yè)在中國(guó)實(shí)施了本土化策略，瓜分中國(guó)汽車市場(chǎng)。而中國(guó)民族汽車工業(yè)及品牌又在何處。 </p><p>　　2．自主技術(shù)創(chuàng)新能力差</p><p>　　在日華人汽車工程師協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張生力博士說(shuō)：“存在差距并不要緊，要緊的是正視差距后奮起直追?！碑?dāng)年，日本車、韓國(guó)車與歐美汽車發(fā)達(dá)國(guó)家相

17、比都有較大的差距，但經(jīng)過(guò)多年的學(xué)習(xí)創(chuàng)新、消化積累，差距在逐步縮小，日本車甚至在很多方面已經(jīng)走到了歐美車的前面。但是我國(guó)一些大的汽車廠家合資以后，卻只是利用跨國(guó)公司的技術(shù)，自主創(chuàng)新意愿核動(dòng)力嚴(yán)重不足，而且又受合資方的客觀牽制，并沒(méi)有表現(xiàn)出奮起直追的趨勢(shì)，我國(guó)汽車在于跨國(guó)公司的合資浪潮過(guò)后，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)更是存在技術(shù)產(chǎn)業(yè)空心化的嚴(yán)重問(wèn)題。也真因如此，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)陷入了“引進(jìn)以后落后，落后以后在引進(jìn)，再引進(jìn)以后再落后”的怪圈不能自拔，其原因就在

18、于自己的自主知識(shí)創(chuàng)新沒(méi)有跟上。</p><p>　　有一個(gè)廣告：“三國(guó)志，中國(guó)車”,這種在借鑒與合作中學(xué)習(xí)的做法是可以的，畢竟世界經(jīng)濟(jì)一體了，專業(yè)分工越來(lái)越細(xì)，只要在合作中能夠提升自己就好。但如果真的像廣告里所的那樣，車身、底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)等關(guān)鍵部位都是別人的，而只是商標(biāo)是自己的，那只不過(guò)是把別人的東西打包銷售而已。品牌不僅僅是商標(biāo)。因而自主品牌的背后應(yīng)包括產(chǎn)品的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、生產(chǎn)創(chuàng)新以及企業(yè)文化創(chuàng)新等

19、，這是一個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題，也是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。</p><p>　　3．自主品牌創(chuàng)新能力差</p><p>　　福田汽車集團(tuán)品牌總監(jiān)張彬認(rèn)為：自主品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要表現(xiàn)和內(nèi)容。沒(méi)有自主品牌的企業(yè)，雖然也會(huì)在一定條件下和一定時(shí)期內(nèi)盈利并做到一定規(guī)模。但卻很難達(dá)到可持續(xù)發(fā)展，很難真正的做大做強(qiáng)，道理很簡(jiǎn)單：無(wú)名無(wú)份連自己都不知道姓什么，還談什么自主，充其量是別人的加工廠罷了！</p&g

20、t;<p>　　在未來(lái)的世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，汽車產(chǎn)業(yè)將會(huì)是國(guó)家工業(yè)實(shí)力的綜合體現(xiàn)，中國(guó)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車工業(yè)如果能趕上世界水平，必將大大提升中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際形象。</p><p>　　近年來(lái)，很多行業(yè)越來(lái)越重視品牌的力量，但汽車業(yè)的品牌建設(shè)卻仍然是影響市場(chǎng)發(fā)展的軟肋。出現(xiàn)這樣的情況與整個(gè)市場(chǎng)供小于求固然有關(guān)系，但與汽車業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻較高也不無(wú)關(guān)系。一般企業(yè)能造出來(lái)車就不錯(cuò)了，常見(jiàn)的做法就是先有產(chǎn)品，有

21、了產(chǎn)品之后再根據(jù)產(chǎn)品定義品牌。正如奇瑞汽車副總經(jīng)理秦力洪所說(shuō)：“奇瑞前幾年任務(wù)是生產(chǎn)出可以賣的產(chǎn)品，首要目標(biāo)是‘有車賣’。先有奇瑞汽車，幾年之后才有風(fēng)云的牌子?！钡?，科學(xué)的品牌觀應(yīng)該是在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段就以消費(fèi)者為中心，首先了解我們的消費(fèi)者需要什么，根據(jù)他們的需要定義品牌。通過(guò)品牌來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，，通過(guò)好的產(chǎn)品來(lái)吸引客戶，形成良性循環(huán)。這應(yīng)該是我國(guó)汽車行業(yè)進(jìn)一步的目標(biāo)。</p><p>　　4．沒(méi)有深入人心的品牌文化

22、</p><p>　　目前中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的自主汽車企業(yè)還有著一定的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。一方面，中國(guó)的自主汽車企業(yè)無(wú)論在技術(shù)、人才，還是檔次上和國(guó)外的著名汽車品牌相比，都有一定的差距；另一方面，國(guó)外高檔的品牌汽車除了更可能多地給予相關(guān)配置以外，更重要的是使消費(fèi)者有更多附加價(jià)值的感知。以前，我們自主汽車企業(yè)在這方面宣傳得不夠，沒(méi)有形成自身的汽車文化，因此，應(yīng)該加強(qiáng)這方面的工作。</p><p>　　

23、四、民族汽車品牌自主創(chuàng)新的途徑</p><p>　　要做有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品不單單是成本的問(wèn)題，從設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造一直到營(yíng)銷和品牌，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。要做有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，其過(guò)程更是漫長(zhǎng)的。這就要求我們的汽車企業(yè)要不斷努力、不斷創(chuàng)新，尤其要加強(qiáng)以下各方面的建設(shè)：</p><p><b>　　1．品牌設(shè)計(jì)</b></p><p>　　一個(gè)讀起來(lái)朗朗上口

24、，特色鮮明的品牌，無(wú)疑會(huì)更容易被消費(fèi)者認(rèn)知、記憶，進(jìn)而獲取消費(fèi)者的信賴和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。但是，品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，在設(shè)計(jì)過(guò)和中應(yīng)遵守以下原則：</p><p>　?。?）容易識(shí)別，便于記憶</p><p>　　品牌設(shè)計(jì)既要簡(jiǎn)單明了，通俗易懂，又要新穎別致，能傳遞給消費(fèi)者明確的信息，以利消費(fèi)者準(zhǔn)確理解。名稱應(yīng)易于拼讀、發(fā)音。</p><p&

25、gt;　?。?）表達(dá)產(chǎn)品特色與效益</p><p>　　品牌既要與產(chǎn)品實(shí)體相符合，又要能反映產(chǎn)品的品牌，使消費(fèi)者一接觸到產(chǎn)品的品牌，便能知道是一種什么樣的產(chǎn)品。如“奔馳”汽車。</p><p>　　（3）激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望</p><p>　　一個(gè)構(gòu)思獨(dú)特，造型新穎的品牌能啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，引起消費(fèi)者的興趣，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如德國(guó)大眾的“桑塔納”轎車。“

26、桑塔納”原是美國(guó)加利福尼亞的一座山谷名稱，該山谷中經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q“桑塔納”旋風(fēng)，以“桑塔納”為轎車品牌，使人聯(lián)想到此車也會(huì)同“桑塔納”旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球。</p><p><b>　?。?）適合國(guó)際市場(chǎng)</b></p><p>　　隨著國(guó)際間經(jīng)濟(jì)交往的增加。企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的范圍在不斷擴(kuò)大，品牌的設(shè)計(jì)要符合不同的民族習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的國(guó)家、民族，

27、其文化的差異，宗教信仰的不同，構(gòu)成了生活方式、消費(fèi)習(xí)慣的差異。</p><p><b>　?。?）受法律保護(hù)</b></p><p>　　品牌的名稱、標(biāo)記要通俗易懂，這樣易為消費(fèi)者理解的接受。但若過(guò)于大眾化則往往易被假冒、模仿，模糊法律界限，不利于法律保護(hù)。因此，品牌設(shè)計(jì)要特色鮮明，以保證企業(yè)對(duì)某一品牌的獨(dú)占性。</p><p>　　2．研究和

28、細(xì)分消費(fèi)人群</p><p>　　在競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者集體話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)的情況下，要提升品牌價(jià)值，使品牌深入人心，就要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的研究。根據(jù)這一目的，對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，可分成三個(gè)群體：</p><p><b>　　（1）核心消費(fèi)群</b></p><p>　　他們是某一品牌的忠實(shí)用戶，不但購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，還認(rèn)可該品牌的理念，并且?guī)椭?/p>

29、品牌傳遞給他人。</p><p>　?。?）居于外圍的戰(zhàn)略消費(fèi)群</p><p>　　他們也許不購(gòu)買該品牌的車，而是買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車，但是他們認(rèn)可該品牌的價(jià)值。即使目前他們沒(méi)有購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品也沒(méi)有關(guān)系，這部分消費(fèi)人群是可以爭(zhēng)取的，在合適的時(shí)間他們有可能成為該品牌的消費(fèi)者。而且該品牌可以得用他們的口碑，讓他們影響周圍的人群購(gòu)買該品牌。</p><p>　?。?）一個(gè)特

30、殊的群體</p><p>　　包括行業(yè)專家、媒體、政府等。他們也許本身不是消費(fèi)者，但如果產(chǎn)品、企業(yè)得到全他們的認(rèn)可，其結(jié)果可能會(huì)影響說(shuō)服一萬(wàn)個(gè)人。這種第三方的力量是相當(dāng)重要的，這就是所謂的品牌導(dǎo)向。</p><p>　　3．民族汽車品牌的塑造</p><p>　　目前，汽車企業(yè)最常用的幾種傳播手段有新聞公關(guān)、媒體廣告、展會(huì)和贊助等，汽車企業(yè)目前在推廣過(guò)程中比較重視新

31、聞公關(guān)這一營(yíng)銷手段。</p><p>　?。?）新聞公關(guān)是汽車品牌塑造的前提和基礎(chǔ)</p><p>　　這個(gè)行業(yè)本來(lái)就非常具有新聞價(jià)值有關(guān)，汽車是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，而且是一個(gè)與老百姓相關(guān)性很大的產(chǎn)業(yè)，老百姓會(huì)主動(dòng)關(guān)注汽車企業(yè)的信的息，這是汽車企業(yè)注重新聞公關(guān)的前提與基礎(chǔ)。無(wú)論是新聞媒體還是公關(guān)公司，這些相關(guān)環(huán)節(jié)東很成熟，從目前來(lái)看，幾乎所有的都市報(bào)、晚報(bào)、消費(fèi)報(bào)、商業(yè)報(bào)都有汽車板塊，而且內(nèi)容非常

32、豐富，新車下線、試乘試駕體驗(yàn)、汽車測(cè)評(píng)結(jié)果都報(bào)道的非常細(xì)；從公關(guān)公司來(lái)看，汽車行業(yè)可以說(shuō)是繼IT業(yè)以后又一個(gè)規(guī)?；氖袌?chǎng)，很多做IT的公關(guān)公司都轉(zhuǎn)到了汽車行業(yè)，日常的發(fā)稿宣傳和項(xiàng)目公關(guān)都做的很成熟。</p><p>　　但是，如今中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了急劇變化，新聞公關(guān)已經(jīng)不能完全解決問(wèn)題。</p><p>　　（2）通過(guò)品牌高度細(xì)分和個(gè)性化市場(chǎng)</p><p

33、>　　中國(guó)汽車市場(chǎng)的第一個(gè)發(fā)展階段是“車型時(shí)代”，各大汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)集中在車型的不斷增加和創(chuàng)新上，廠商們競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是車型類別的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)不同的規(guī)格和類別的車型來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。從2004年起，隨著車型數(shù)量的劇增，車型的市場(chǎng)容量基本達(dá)到了飽和，同一級(jí)別產(chǎn)品過(guò)多并且價(jià)格相近，消費(fèi)者要區(qū)分其中的差異有些難度，所以消費(fèi)者不得不面對(duì)相對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)。在這種情況下，廠商就需要用品牌來(lái)提升自己，劃分市場(chǎng)了。通過(guò)品牌，消費(fèi)者可以明白各個(gè)產(chǎn)品之間的區(qū)別，

34、同時(shí)逐步培養(yǎng)消費(fèi)者的成熟度，為高度細(xì)分的和個(gè)性化的市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。</p><p>　　（3）明確清晰的品牌主張和文化內(nèi)涵</p><p>　　中國(guó)汽車市場(chǎng)大部分車型的品牌形象始終游離在彼此似曾相識(shí)的混淆狀態(tài)中，能看到清晰的品牌主張的除了幾個(gè)大的合資公司的主線產(chǎn)品外寥寥無(wú)幾。即便很多車型曾經(jīng)暢銷一時(shí)，但就其本身的品牌內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，很難看到清晰的品牌主張，與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比也看不到清楚的差異。<

35、/p><p>　　事實(shí)上，現(xiàn)在乘用車的購(gòu)買需求已經(jīng)逐漸開(kāi)始擺脫功能性的需求層次，上升到心理和精神層面。很少聽(tīng)到消費(fèi)者說(shuō)我喜歡這個(gè)品牌或者這個(gè)品牌適合我，并不是消費(fèi)者對(duì)品牌情感需求的缺乏，而是我們目前市場(chǎng)上大多數(shù)的汽車品牌還不能提供充分的品牌內(nèi)涵。去喚起消費(fèi)者情感層面的共鳴。</p><p>　?。?）通過(guò)廣告樹(shù)立品牌形象</p><p>　　在這樣一個(gè)品牌時(shí)代，汽車行業(yè)

36、必須重視廣告的力量，廣告尤其是全國(guó)性媒體的廣告，能在第一時(shí)間把信息告知消費(fèi)者，并通過(guò)統(tǒng)一的宣傳口徑與廣告訴求，在全國(guó)消費(fèi)者心目中塑造統(tǒng)一的品牌形象。廣告，尤其是權(quán)威媒體的廣告，更利于塑造汽車品牌。</p><p>　　可見(jiàn)，科學(xué)的品牌傳播方式，是廣告、公關(guān)、贊助等多種傳播手段的結(jié)合。目前的部分汽車公關(guān)對(duì)公關(guān)本身理解有一定的偏差，本來(lái)應(yīng)該通過(guò)廣告去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)卻強(qiáng)求與新聞，策劃不能找到合理的新聞含量，傳播的時(shí)間缺乏新

37、聞價(jià)值，與其這樣，不如用精美的、有創(chuàng)意的廣告，光明正大地進(jìn)行宣傳。同樣，車展、各種賽事的贊助也是汽車行業(yè)品牌傳播的必要手段，只有把各種手段整合起來(lái)，靈活運(yùn)用，才能達(dá)到最理想的傳播效果。</p><p>　　所以，汽車行業(yè)要把企業(yè)做強(qiáng)做大，首先要注意的就是品牌形象，而塑造品牌形象，就要持續(xù)建立和打造品牌，巧妙的把媒體宣傳和營(yíng)銷過(guò)程中的產(chǎn)品售前、售后服務(wù)等緊密結(jié)合。</p><p>　　五、汽

38、車行業(yè)的售后服務(wù)與品牌</p><p>　　眾所周知，現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)在做好產(chǎn)品，售前，售中之后，售后服務(wù)也在進(jìn)一步加強(qiáng)，汽車行業(yè)當(dāng)然也是如此。因?yàn)槭酆蠓?wù)的好壞將直接影響到產(chǎn)品以及廠商的口碑，有調(diào)查結(jié)果顯示，六成以上的消費(fèi)者認(rèn)為汽車投訴增多影響了其購(gòu)車計(jì)劃。作為全球第三大汽車消費(fèi)國(guó)，中國(guó)的汽車消費(fèi)潛力毋庸置疑。但隨著汽車投訴逐年增多，汽車質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)等方面的問(wèn)題凸顯。調(diào)查結(jié)果顯示：64%的消費(fèi)者表示，汽車投訴

39、事件會(huì)成為自己購(gòu)車時(shí)的重要參考，甚至影響(改變/推遲)自己的購(gòu)車計(jì)劃。不難想象，一件被投訴的商品，其形象及信譽(yù)在消費(fèi)者心中會(huì)大打折扣。這也提醒廠商，不要單純?yōu)榱速u車，只圖眼前的利益而喪失長(zhǎng)期的消費(fèi)群體。</p><p>　　1．完善售后服務(wù)加強(qiáng)品牌口碑</p><p>　　汽車投訴逐年增多，尤其在質(zhì)量和售后服務(wù)兩大問(wèn)題上，消費(fèi)者和商家似乎不知疲倦地進(jìn)行著拉鋸戰(zhàn)。如何才能有效減少汽車投訴，維

40、持良好和諧的車市環(huán)境？調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者要求加強(qiáng)監(jiān)督、完善制度的呼聲最高。其中，要求執(zhí)法部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)督的比例為67.2%，要求主管部門(mén)完善售后服務(wù)保險(xiǎn)制度的比例為63.4%。可見(jiàn)，在消費(fèi)者看來(lái)，汽車投訴的協(xié)調(diào)問(wèn)題需要政府有關(guān)部門(mén)加大力度，通過(guò)法律和制度的手段來(lái)明確責(zé)任歸屬，以保證自己的合法權(quán)益不受侵害。</p><p>　　這些正說(shuō)明，汽車行業(yè)在售后方面做的還很不夠，現(xiàn)在的消費(fèi)者并不是先前的盲目消費(fèi)，月來(lái)多的則是

41、理性消費(fèi)，他們?cè)谫?gòu)買車之前，已經(jīng)不僅僅是了解性能等產(chǎn)品方面，售后也是他們考慮的因素，這些都無(wú)不是企業(yè)品牌方面的問(wèn)題。</p><p>　　2．未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于以客戶為中心的組織，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　　客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)就是在努力維系消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，其最終目標(biāo)也是為了企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來(lái)的，所以

42、，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對(duì)品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。</p><p>　　也許民族汽車品牌還要走很長(zhǎng)的路，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)崛起，作為一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，民

43、族汽車工業(yè)必將得到長(zhǎng)足的發(fā)展。在各方面的關(guān)注與支持下，民族汽車品牌將會(huì)深入每個(gè)中國(guó)人的腦海中，改變中國(guó)人對(duì)與民族汽車的認(rèn)識(shí)，同時(shí)改變世界。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn):</b></p><p>　　[1] 欒志強(qiáng). 汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù) [M]. 北京：北京清華大學(xué)出版社, 2006.</p><p>　　[2] 管向東. 創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌

44、 [M]. 北京： 中信出版社, 2001. </p><p>　　[3] 張?jiān)? 品牌戰(zhàn)略知多少 [J]. 經(jīng)濟(jì)管理,2000，（4）.</p><p>　　[4] 阿米. 車迷 [M]. 上海:上海科學(xué)技術(shù)出版社, 2005, (61).</p><p>　　[5] 李剛. 汽車工業(yè)綜述 [N]. 經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào), 2007，（3）.</p><

45、p>　　[6] 王元勇. 強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建與發(fā)展 [M]. 北京：工商出版社，2002. </p><p>　　[7] 陳放. 品牌學(xué)-中國(guó)品牌實(shí)戰(zhàn)原理 [M]. 北京：時(shí)事出版社，2002.</p><p>　　[8] 余鑫炎. 品牌戰(zhàn)略與決策 [M]. 大連: 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001.</p><p>　　National Auto Industry B

46、rand Innovation Strategy</p><p>　　Abstract: A brand is a market-oriented commitment of product performance, quality and service. The competitive edge of a brand should not be underestimated. The brand has be

47、come the key factor for enterprises to acquire customer loyalty and sustainable growth. Therefore, the enterprises are required to re-consider their strategy on brand management. Especially those enterprises in automotiv