1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告中運(yùn)用及前景</p><p>　　所在學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 </p><p>　　專(zhuān)業(yè)班級(jí) 廣告學(xué) &

2、lt;/p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱(chēng) </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目錄</b></p><p

3、>　　一、中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)3</p><p>　　二、中國(guó)書(shū)畫(huà)在平面廣告中的運(yùn)用4</p><p>　　（一）中國(guó)書(shū)畫(huà)在平面廣告中的修辭運(yùn)用4</p><p><b>　　1.對(duì)比4</b></p><p><b>　　2.平衡4</b></p><p><

4、b>　　3.節(jié)奏韻律5</b></p><p><b>　　4.和諧6</b></p><p><b>　　5.祥和7</b></p><p><b>　　6.獨(dú)特7</b></p><p>　?。ǘ┲袊?guó)書(shū)畫(huà)在平面廣告中的手法運(yùn)用8</p&g

5、t;<p>　　1. 中國(guó)書(shū)法在平面廣告中的手法運(yùn)用8</p><p>　　2.中國(guó)繪畫(huà)在平面廣告中的手法運(yùn)用9</p><p>　　三、中國(guó)書(shū)畫(huà)在平面廣告中的運(yùn)用特點(diǎn)10</p><p>　?。ㄒ唬?shū)法的獨(dú)特優(yōu)美性10</p><p><b>　　1.風(fēng)格美10</b></p>&

6、lt;p>　　2.節(jié)奏韻律美10</p><p>　?。ǘ?shū)法的意象構(gòu)成設(shè)計(jì)11</p><p>　　1.同質(zhì)同構(gòu)設(shè)計(jì)11</p><p><b>　　2.形義同體11</b></p><p>　?。ㄈ?shū)法和繪畫(huà)的古典傳承12</p><p>　　四、中國(guó)書(shū)畫(huà)在平面廣告中的運(yùn)用

7、前景12</p><p>　?。ㄒ唬┧茉焐虡I(yè)品牌形象12</p><p>　　（二）消費(fèi)群體的市場(chǎng)廣闊，保證市場(chǎng)占有率13</p><p>　?。ㄈ├^承民族文化傳統(tǒng)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化13</p><p>　?。ㄋ模┟褡宓木褪鞘澜绲?4</p><p>　　中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告中運(yùn)用及前景</p>

8、;<p><b>　　一、中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)</b></p><p>　　中國(guó)悠悠流長(zhǎng)的歷史文化文明和精彩倫比的豐富文字記載廣泛為世人所熟知，在這樣的博大精深的歷史長(zhǎng)河中，中國(guó)的書(shū)畫(huà)藝術(shù)以它獨(dú)有的藝術(shù)形式和藝術(shù)語(yǔ)言再現(xiàn)中國(guó)歷史的文化的深遠(yuǎn)和藝術(shù)成長(zhǎng)的過(guò)程。中國(guó)書(shū)畫(huà)是由書(shū)法和繪畫(huà)兩種不同的形式，但又相互關(guān)聯(lián)的兩部分組成。中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)在藝術(shù)范疇中有其與眾不同的表現(xiàn)形式，書(shū)畫(huà)藝術(shù)在歷史的演

9、變過(guò)程中以互補(bǔ)性與獨(dú)立性詮釋著中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。書(shū)畫(huà)是有相同起源的相互比較性的，但是在形成之后在發(fā)展過(guò)程中兩者獨(dú)立開(kāi)來(lái)各自成長(zhǎng)又各自完善體系。書(shū)法，是在白色的素紙上，靠著毛筆伶俐的書(shū)寫(xiě)和水墨的動(dòng)感，留下條條痕跡，在所作的紙張上形成有意義的黑白構(gòu)成，所以說(shuō)，書(shū)法是一種構(gòu)成藝術(shù)（如圖1）。</p><p>　　書(shū)法和繪畫(huà)的關(guān)系是相近的，繪畫(huà)過(guò)程中用到的筆法是從書(shū)法中發(fā)展而來(lái)的，特別是繪畫(huà)中水墨的表達(dá)意境與書(shū)法中行草

10、的感情表達(dá)是一樣的。中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)的作品中一般都有題詩(shī)或者題字，詩(shī)、書(shū)、畫(huà)因此而形成了整合的藝術(shù)形式，給世人更加豐富和厚實(shí)的藝術(shù)內(nèi)涵。人物畫(huà)、山水畫(huà)、花鳥(niǎo)畫(huà)都是傳統(tǒng)繪畫(huà)的重要畫(huà)種，歷代留下來(lái)的作品尤為見(jiàn)其傳神（如圖2）。</p><p>　　從兩種藝術(shù)形式出現(xiàn)以來(lái)都有“書(shū)畫(huà)同源”這種說(shuō)法，的確，書(shū)與畫(huà)是同質(zhì)異體的。茫茫宇宙、廣闊地輪，所有有生命、有氣有色的世界萬(wàn)物，都是書(shū)法家創(chuàng)造的靈感來(lái)源，當(dāng)然同樣也是畫(huà)家的創(chuàng)造起

11、源。書(shū)法的創(chuàng)作中注重氣質(zhì)注入，意態(tài)纏繞和韻律貫徹，是真正的感覺(jué)抽象藝術(shù)。中國(guó)的繪畫(huà)創(chuàng)造形態(tài)中充分利用了書(shū)法和繪畫(huà)的特殊抽象手法，書(shū)法的毛筆運(yùn)用是中國(guó)繪畫(huà)從根本的語(yǔ)言體現(xiàn)，要是沒(méi)有了中國(guó)的書(shū)法，中國(guó)繪畫(huà)就變成無(wú)稽之談。書(shū)法家的感悟能夠徹徹底底的影響畫(huà)家，所以書(shū)論是畫(huà)家運(yùn)用筆法的基礎(chǔ)。在中國(guó)的繪畫(huà)作品中可以看出很深意的書(shū)法創(chuàng)造趣味，中國(guó)繪畫(huà)的獨(dú)特線(xiàn)條和墨韻，到處給人一種抽象之美，它有獨(dú)立的審美價(jià)值感，從基本來(lái)講，就算是離開(kāi)了物體意象，單獨(dú)地

12、欣賞毛筆構(gòu)成的一筆或者一劃、一點(diǎn)或者一塊，也會(huì)使人怡然飄飄、心醉神迷。中國(guó)書(shū)畫(huà)的魅力就是這樣讓人著迷，讓人無(wú)法擺脫它的影響。在現(xiàn)代平面廣告中對(duì)書(shū)畫(huà)的運(yùn)用顯而易見(jiàn)，給人影響深刻。廣告是現(xiàn)代社會(huì)生活的表現(xiàn)，而中國(guó)書(shū)畫(huà)是古典文化的象征，兩者跨世紀(jì)完美結(jié)合是廣告創(chuàng)意界的奇葩。以下我們淺薄說(shuō)明下現(xiàn)代平面廣告中的中國(guó)書(shū)畫(huà)。</p><p>　　二、中國(guó)書(shū)畫(huà)在平面廣告中的運(yùn)用</p><p>　?。ㄒ唬?/p>

13、中國(guó)書(shū)畫(huà)在平面廣告中的修辭運(yùn)用</p><p><b>　　1.對(duì)比</b></p><p>　　對(duì)比，也可以叫做對(duì)照，指的是兩個(gè)比較反差的要素?cái)[放在一起，但能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)效果也可以形成統(tǒng)一性的整體效果，這樣的作品具有很好的沖擊力和活力。中國(guó)畫(huà)無(wú)論用筆、用墨、構(gòu)圖、氣象都講陰陽(yáng)變化，哪怕是簡(jiǎn)單的一個(gè)點(diǎn)、一條線(xiàn)也有陰陽(yáng)之變化。平面設(shè)計(jì)很注重平面對(duì)比的效果，如果單單從

14、中國(guó)畫(huà)得陰陽(yáng)來(lái)看的話(huà)，可以說(shuō)是一種簡(jiǎn)約化，它強(qiáng)化了兩者元素之間相互對(duì)比的強(qiáng)弱程度，同時(shí)減弱了兩個(gè)元素之間獨(dú)立的審美價(jià)值。從中國(guó)繪畫(huà)方面來(lái)看，陰與虛、陽(yáng)與實(shí)它們有著同樣重要的作用，不可割分，前者甚至比要后者更加分量種。其實(shí)虛和實(shí)是從陰和陽(yáng)直接衍生出來(lái)的一個(gè)概念，是因?yàn)楦苯芋w現(xiàn)著陰和陽(yáng)的思想，而被中國(guó)藝術(shù)界廣泛運(yùn)用。中國(guó)書(shū)畫(huà)在現(xiàn)代平面廣告運(yùn)用中，對(duì)于“對(duì)比”的隱喻是非常講究的，從整體到獨(dú)個(gè)只要用到中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)形式都要步步斟酌，顧全整體布局

15、又不失優(yōu)美風(fēng)格。</p><p><b>　　2.平衡</b></p><p>　　在平面作品中我們一般可以這樣來(lái)定義平衡，因?yàn)閳D像有不同的形態(tài)、不同的大小、不同的輕重、不同色彩還有不同材質(zhì)在平面作品中不同的分布，所以根據(jù)這些不同的直觀(guān)視覺(jué)來(lái)判斷平衡。每個(gè)人都需要最基本的平衡，每一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)都會(huì)趨向于一種即簡(jiǎn)單又平衡而且又規(guī)則的基本組織狀態(tài)。這種心理趨向，使人容

16、易以簡(jiǎn)單的規(guī)則來(lái)接受、認(rèn)識(shí)和理解復(fù)雜的對(duì)象，而平衡是最直觀(guān)的方式。在中國(guó)書(shū)法繪畫(huà)界來(lái)看，平衡并不是所謂的平均，也不是靜止，而是似靜又動(dòng)的一種狀態(tài)，是不變與變化的對(duì)立統(tǒng)一,也就是平時(shí)說(shuō)的動(dòng)態(tài)平衡（如圖3）?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品中都要這樣體現(xiàn)出這樣的形式才能算得上的好的平面作品，如果一件平面作品中僅僅給人穩(wěn)定的平衡感，而不是那種動(dòng)態(tài)的平衡是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠夠的。在平面廣告中運(yùn)用到傳統(tǒng)的書(shū)畫(huà)藝術(shù)就可以擺脫這樣的尷尬局面。書(shū)畫(huà)藝術(shù)通過(guò)起、承、轉(zhuǎn)、合的變

17、化章法可以平衡又統(tǒng)一的表現(xiàn)。由“靜”引出“動(dòng)”是表現(xiàn)藝術(shù)中的上層功力，這需要?jiǎng)?chuàng)造者的高度藝術(shù)功底和創(chuàng)造水準(zhǔn)，而在中國(guó)書(shū)畫(huà)方面本身的藝術(shù)特型給了創(chuàng)造者無(wú)限的創(chuàng)造靈感與形式。</p><p><b>　?。▓D3）</b></p><p><b>　　3.節(jié)奏韻律</b></p><p>　　節(jié)奏是指統(tǒng)一要素連續(xù)重復(fù)時(shí)所產(chǎn)生的運(yùn)

18、動(dòng)感，它具有時(shí)間的特性。韻律是指有規(guī)律變化的形象或色群之間以數(shù)比、等比處理排列，使之產(chǎn)生音樂(lè)的旋律感，成為韻律。在中國(guó)書(shū)法繪畫(huà)作品中節(jié)奏和韻律一般是不分的，特別是書(shū)法中的“Ｓ”形走勢(shì)，書(shū)法用筆中“一波三折”的線(xiàn)條用法隨處可見(jiàn)，因?yàn)樗陨砭陀蟹浅?qiáng)的韻律感?，F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師要是能夠很好地運(yùn)用書(shū)法“Ｓ”線(xiàn)的話(huà)，會(huì)增加線(xiàn)條給人視覺(jué)感覺(jué)中的張力感。在平面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)的節(jié)奏要把握的恰到好處，少了，沒(méi)有動(dòng)感，多了，適得其反。圖4是中央

19、電視臺(tái)電視廣告的平面版，廣告從始至終運(yùn)用中國(guó)的水墨元素，用中國(guó)的水墨勾畫(huà)出人物、山水、建筑、交通工具等等。作品中動(dòng)感十足，而且處處盡顯和諧，節(jié)奏穩(wěn)定，韻律緩和。中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)就是這么的神奇，把只有在音樂(lè)領(lǐng)域才能感受到的節(jié)奏韻律觸感搬到了平面作品上，把感受的聽(tīng)覺(jué)變成了視覺(jué)和觸覺(jué)。中國(guó)書(shū)畫(huà)是種神奇的藝術(shù)，它顛覆傳統(tǒng)創(chuàng)新未來(lái)。</p><p><b>　　(圖4)</b></p>&l

20、t;p><b>　　4.和諧</b></p><p>　　在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中兩種或兩者以上的要素組合混搭在一起，彼此之間相互協(xié)調(diào)但又相互對(duì)比，此稱(chēng)為一個(gè)整體。它既不可以表現(xiàn)出單調(diào)，又不可以感覺(jué)雜亂無(wú)章，這樣才能形成其中有變化又能體現(xiàn)和諧的完整作品。在中國(guó)書(shū)法和繪畫(huà)中，和諧這一話(huà)題不僅僅是章法經(jīng)營(yíng)與作品時(shí)用來(lái)構(gòu)圖的基本原則，它更是中國(guó)人們心中的哲學(xué)和價(jià)值觀(guān)的體現(xiàn)。和，是中國(guó)人包括哲學(xué)、藝術(shù)

21、和文化在內(nèi)的最最基本的觀(guān)念，它也是重要的一個(gè)審美標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)的書(shū)法繪畫(huà)一直以來(lái)都是以“和”來(lái)作為藝術(shù)的原則的。因?yàn)橹袊?guó)人認(rèn)為，作品中有和諧固然重要，但更重要的是社會(huì)的和諧，乃至世界的和諧。中國(guó)書(shū)畫(huà)之所以傳之以遠(yuǎn)，就在于中國(guó)五千長(zhǎng)河歷史的這深深理念。如果說(shuō)一個(gè)藝術(shù)的形式有了它自己的文化意義，那么它的意義就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)作品的本身而具有更加廣泛的社會(huì)意義了(如圖5)。</p><p><b>　　（圖5）</

22、b></p><p>　　現(xiàn)代平面廣告中中國(guó)書(shū)畫(huà)運(yùn)用地越來(lái)越多，所占的組成元素越來(lái)越來(lái)明顯。五千年的和諧文化也就一覽無(wú)遺的展現(xiàn)在世人的面前，“和諧”久不衰的話(huà)題通過(guò)中國(guó)書(shū)畫(huà)被搬上了現(xiàn)代平面廣告。對(duì)于加入了中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)的平面廣告從藝術(shù)的角度詮釋了人類(lèi)對(duì)和平的渴望，創(chuàng)作者們用自己的手法向世人傳達(dá)著世界的美好。</p><p><b>　　5.祥和</b></p

23、><p>　　五千年的中國(guó)文化中在每一朝每一代都體現(xiàn)國(guó)人反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的思想，中國(guó)人主張和平，向往太平的世界。儒學(xué)，歷經(jīng)中國(guó)漫長(zhǎng)歲月而不衰，其中不僅是儒學(xué)的知識(shí)淵博，更重要的是儒學(xué)表達(dá)了中國(guó)人們心中的理想：和平祥和。在現(xiàn)代平面廣告中中國(guó)儒學(xué)思想表現(xiàn)無(wú)遺，不管是書(shū)法還是繪畫(huà)都處處傳達(dá)了中國(guó)人民向往的祥和思想與愿望。中國(guó)創(chuàng)造者是非常聰明智慧和具有世界和平使命的，創(chuàng)造者運(yùn)用中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)開(kāi)擴(kuò)的無(wú)限創(chuàng)意，把中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)在化藝術(shù)完

24、美地結(jié)合在一起，用藝術(shù)的手法向世人傳遞世界祥和。</p><p><b>　　6.獨(dú)特</b></p><p>　　書(shū)畫(huà)藝術(shù)是獨(dú)立的，是中國(guó)一門(mén)獨(dú)立優(yōu)秀的藝術(shù)，這是它本身所具有特殊性質(zhì)決定的，也是歷史形成的。因?yàn)橹袊?guó)書(shū)畫(huà)悠久的歷史，所以造就了現(xiàn)在卓越的成就和無(wú)法取締的范疇。早在中華文明還在萌芽時(shí)期，書(shū)畫(huà)藝術(shù)就已經(jīng)誕生了，從結(jié)繩記事的蒙昧?xí)r期，到倉(cāng)吉造字的轉(zhuǎn)化，走過(guò)了數(shù)

25、千年，富有生命力的書(shū)畫(huà)藝術(shù)已成為了公認(rèn)的獨(dú)立藝術(shù)。書(shū)畫(huà)之所以能夠成為受世人膜拜的藝術(shù)是因?yàn)槠涿P的特殊性。毛筆是中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)寫(xiě)與繪畫(huà)工具，其主要的特點(diǎn)是柔軟而富有彈性，因而能勾畫(huà)出粗細(xì)、剛?cè)?、濃淡、頓挫、干濕等種種不同的形態(tài)和意趣，并由此產(chǎn)生豐富的表現(xiàn)體系，正是這個(gè)特殊的工具才使中國(guó)人的書(shū)法有可能成為一門(mén)世界獨(dú)特的藝術(shù)(圖6為國(guó)際大賽中中國(guó)元素獲獎(jiǎng)作品)。也正是這種獨(dú)一無(wú)二的特性才讓中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告中大放異彩，一枝獨(dú)秀。書(shū)畫(huà)特

26、有的藝術(shù)表現(xiàn)在如今超現(xiàn)代化的平面作品里讓整個(gè)杰作充滿(mǎn)了古典的氣息和古典柔美，合理運(yùn)用中國(guó)書(shū)畫(huà)，恰當(dāng)展現(xiàn)中國(guó)書(shū)畫(huà)，真實(shí)表達(dá)中國(guó)書(shū)畫(huà)到現(xiàn)代平面廣告中，那這樣的作品本身就是藝術(shù)品。書(shū)畫(huà)藝術(shù)伴隨著中國(guó)幾千年的中華文明一起走來(lái)，他的魅力無(wú)限流傳至今而且隨時(shí)代進(jìn)步而得以發(fā)展和改革。要想創(chuàng)造出中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)的魅力的現(xiàn)代平</p><p><b>　?。▓D6）</b></p><p>

27、　?。ǘ┲袊?guó)書(shū)畫(huà)在平面廣告中的手法運(yùn)用</p><p>　　1. 中國(guó)書(shū)法在平面廣告中的手法運(yùn)用</p><p>　　作為最具代表性的傳統(tǒng)藝術(shù)文化，在現(xiàn)代平面廣告中，傳統(tǒng)書(shū)法充分表現(xiàn)出了它特有的豐富的形態(tài)、或曲或直的筆觸感覺(jué)，抑揚(yáng)頓挫的旋律、收放自如的動(dòng)感。再加上歷代的文人和墨客們情懷寄寓書(shū)法藝術(shù)中的事實(shí)，使得書(shū)法成為了中華精神和中華藝術(shù)的一種獨(dú)一無(wú)二的象征，蘊(yùn)含著獨(dú)特的平面視覺(jué)美感和深

28、厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。</p><p>　　平面廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)傳統(tǒng)書(shū)法特有的以形寫(xiě)意、以形傳神的表現(xiàn)手法創(chuàng)造獨(dú)特又具中國(guó)文化風(fēng)格的作品，對(duì)藝術(shù)的借鑒并不影響優(yōu)秀作品特殊性。書(shū)法藝術(shù)的表現(xiàn)形式多樣，不同的書(shū)法形式表達(dá)不同意義，傳達(dá)著創(chuàng)造者不同的思想。其中有篆書(shū)的方穩(wěn)圓潤(rùn)、隸書(shū)的寬博厚重、草書(shū)的飄逸顛放、楷書(shū)的端正沉著、行書(shū)的溫存婉媚。在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，如果設(shè)計(jì)者能夠靈活運(yùn)用漢字各種字體特點(diǎn)的話(huà)，設(shè)計(jì)者就可以將自己的設(shè)計(jì)

29、理念與心中的情感注入到書(shū)法的形意之中，使作品展示出豐富多彩的藝術(shù)內(nèi)涵和與眾不同的視覺(jué)美感，所得到的視覺(jué)效果同樣也會(huì)是獨(dú)一無(wú)二的。</p><p>　　隨著社會(huì)的快速發(fā)展，隨著人們審美水平的日益提高和國(guó)人普遍對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的重視起來(lái)，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師將目光投向傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)領(lǐng)域，力使這種獨(dú)創(chuàng)的，別具一格的傳統(tǒng)文化能從他們的平面設(shè)計(jì)作品中散發(fā)出巨大的藝術(shù)魅力，吸引世人對(duì)中國(guó)文化的關(guān)注。</p><p

30、>　　2.中國(guó)繪畫(huà)在平面廣告中的手法運(yùn)用</p><p>　　中國(guó)繪畫(huà)藝術(shù)代表典型的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)文化之一，它主要表現(xiàn)出意境美，注重的是表現(xiàn)人與天地萬(wàn)物的和諧，中國(guó)繪畫(huà)藝術(shù)特別是水墨畫(huà)，因?yàn)槠涮赜械臉?gòu)圖方式和表現(xiàn)技法，擅長(zhǎng)于營(yíng)造虛實(shí)相生、形神兼?zhèn)涞漠?huà)意境界，所以在現(xiàn)代平面廣告中，中國(guó)的傳統(tǒng)繪畫(huà)作為一種新穎而獨(dú)特的手法被廣告人追捧。</p><p>　　在構(gòu)圖方面，中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)強(qiáng)調(diào)的是全

31、局觀(guān)念，從整體處理畫(huà)面元素之間的關(guān)系，還有畫(huà)面的層次，構(gòu)成元素的疏密，表達(dá)形式的虛實(shí)等變化，同時(shí)又盡心盡力安排畫(huà)面布局，運(yùn)用線(xiàn)、面的對(duì)比與穿插表現(xiàn)明暗、前后、主次，將這種構(gòu)畫(huà)方式引入現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者一方面要準(zhǔn)確把握設(shè)計(jì)的核心理念，使其他要素緊緊圍繞核心展開(kāi)，另一方面，設(shè)計(jì)者要具備較強(qiáng)的分析概括能力，有計(jì)劃，有目的地將信息與情感通過(guò)藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來(lái)，使設(shè)計(jì)作品體現(xiàn)出理性和感性的完美結(jié)合?！?lt;/p><p>　

32、　就表現(xiàn)手法上來(lái)看，中國(guó)的傳統(tǒng)繪畫(huà)可以分為筆法、墨法、章法、設(shè)色、提款落印等技巧，將這些技巧用到現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中是很好的使用工具，既可以根據(jù)墨色的深淺濃淡表現(xiàn)出不同的審美效果，一般濃墨的線(xiàn)條給人以酣暢，淡墨線(xiàn)條則清爽飄逸；也可以根據(jù)運(yùn)筆的速度與技巧，形成了勾、點(diǎn)、潑、擦、留白等表現(xiàn)手法。不管是綜合使用還是單獨(dú)運(yùn)用都可以表現(xiàn)出豐富的筆墨意象，設(shè)計(jì)者往往通過(guò)分析各種用筆記法的藝術(shù)表現(xiàn)，來(lái)品味出各種線(xiàn)條筆墨的風(fēng)格情感，最后將它們運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)創(chuàng)

33、作過(guò)程當(dāng)中去，創(chuàng)作出的虛實(shí)相生、情境交融的作品正是打動(dòng)世人的關(guān)鍵之處?！?lt;/p><p>　　三、中國(guó)書(shū)畫(huà)在平面廣告中的運(yùn)用特點(diǎn)</p><p>　?。ㄒ唬?shū)法的獨(dú)特優(yōu)美性</p><p><b>　　1.風(fēng)格美</b></p><p>　　對(duì)書(shū)法熟練的掌握和運(yùn)用是不簡(jiǎn)單的一個(gè)過(guò)程，對(duì)書(shū)法藝術(shù)的形式風(fēng)格的熟練掌握，是想運(yùn)

34、用書(shū)法進(jìn)行設(shè)計(jì)的最基本的條件。比如說(shuō)形式要素方面的方和圓，曲和直，緩和速，輕和重，肥和瘦，大和小，疏和密，虛和實(shí)，離和合，擒和縱，奇和正，生和熟，巧和拙，雅和俗，法和意，陰和陽(yáng)，一和多等；比如說(shuō)風(fēng)格要素方面的筆法，墨法，結(jié)體，章法；還有書(shū)法藝術(shù)方面的審美范疇，氣韻，情性，神化，意境等等，對(duì)這些的熟知是想要得心應(yīng)手地把中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法運(yùn)用在現(xiàn)代平面廣告中的前提條件。</p><p>　　在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中如果說(shuō)要想用中國(guó)

35、傳統(tǒng)書(shū)法的設(shè)計(jì)元素創(chuàng)造出優(yōu)秀美麗、意義深遠(yuǎn)的作品的話(huà)，那就就要運(yùn)用到書(shū)法的許多元素。設(shè)計(jì)畫(huà)面時(shí)選擇元素多點(diǎn)還是盡量少選些元素，選擇的元素之間的差異要大些還是少些；作品中的協(xié)調(diào)統(tǒng)一問(wèn)題；書(shū)法和設(shè)計(jì)作品內(nèi)容的有機(jī)完美結(jié)合等等，都是完成一個(gè)設(shè)計(jì)要考慮的因素。</p><p><b>　　2.節(jié)奏韻律美</b></p><p>　　一般來(lái)說(shuō)，節(jié)奏只是在音樂(lè)中才表現(xiàn)出輕重緩急，

36、強(qiáng)弱交替的現(xiàn)象而已。但在平面設(shè)計(jì)中，同樣可以表現(xiàn)出節(jié)奏韻律。平面設(shè)計(jì)作品中的節(jié)奏韻律與音樂(lè)中的是不一樣的，它的節(jié)奏是以一個(gè)單位的虛實(shí)、長(zhǎng)短交替而形成的具有同一規(guī)律的組織形式。韻律是按某種形式的特征，依照視覺(jué)流動(dòng)的方向進(jìn)行有節(jié)奏感的和諧排列。在書(shū)法的藝術(shù)中，節(jié)奏隨書(shū)法線(xiàn)條的運(yùn)行走向而變化。古往今來(lái)，我們應(yīng)該很肯定的承認(rèn)，只要有人的節(jié)奏在，書(shū)法藝術(shù)的節(jié)奏就不會(huì)消失。如果單單從時(shí)間的角度來(lái)看的話(huà)，線(xiàn)條在構(gòu)成的過(guò)程中隨手的運(yùn)動(dòng)而變化：松緊、輕重

37、、快慢，線(xiàn)條的節(jié)奏從嚴(yán)格的層次上看，一切的內(nèi)容都是靠它們?cè)谧兓?。在?shū)法藝術(shù)中，線(xiàn)條的節(jié)奏既是其韻律的所在之處。一幅優(yōu)美的書(shū)法和一首優(yōu)美的歌曲，它們的節(jié)奏有相似的地方，也有截然不同的地方。我們聆聽(tīng)歌曲時(shí)，它的節(jié)奏會(huì)隨著過(guò)程消失，是起于時(shí)間，同樣結(jié)束與時(shí)間。書(shū)法藝術(shù)就不樣了，它是從結(jié)果總尋找過(guò)程，書(shū)法在創(chuàng)造過(guò)程中非常注重過(guò)程中的獨(dú)立性，之后再欣賞過(guò)程中會(huì)努力尋找追溯過(guò)程中的美。一幅完美的書(shū)法平面廣告作品中，包括了作者的情感、意境、趣味等豐

38、富的感情，在觀(guān)賞作品的同時(shí)要去用心尋找作者留在里面情愫。所以我們可以說(shuō)，時(shí)間</p><p>　　（二）書(shū)法的意象構(gòu)成設(shè)計(jì)</p><p><b>　　1.同質(zhì)同構(gòu)設(shè)計(jì)</b></p><p>　　在現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)造中利用中國(guó)文字的字義形特征相似的特點(diǎn)用另一種相似的物象形態(tài)把創(chuàng)意變現(xiàn)出來(lái)是普遍常見(jiàn)到的一種表現(xiàn)手法。這種書(shū)法也是中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)最具特

39、色之一，同志同構(gòu)，相同的意思相同的含義但是以更加生動(dòng)和相似物象把本身的特點(diǎn)以及含義深刻的體現(xiàn)出來(lái)。有時(shí)可以看出返古的跡象，順著中國(guó)文字的發(fā)展歷史路線(xiàn)返回到最初的象形文字時(shí)代，現(xiàn)在平面中運(yùn)用的筆畫(huà)字用最初的象形形象表現(xiàn)出來(lái)，增加藝術(shù)同時(shí)更加表達(dá)創(chuàng)作者靈魂深處的意義。</p><p><b>　　2.形義同體</b></p><p>　　形義同體設(shè)計(jì)說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是把含義和形

40、象兩類(lèi)綜合組合起來(lái)，利用含義和形式的相似進(jìn)行重新構(gòu)成。這樣的構(gòu)成方式不僅具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)也有非常強(qiáng)的心理效果，會(huì)給人深遠(yuǎn)的思考和沉思，從字體的外表形式達(dá)到思想的深處，令人深思。這種設(shè)計(jì)手法用在海報(bào)居多，但在平面設(shè)計(jì)作品中也常常表現(xiàn)出來(lái)。與設(shè)計(jì)的表達(dá)效果來(lái)看，這種設(shè)計(jì)手法帶給人們更多的則是對(duì)設(shè)計(jì)者想要表達(dá)意義的深思。一般這樣的設(shè)計(jì)作品不單單只是想推銷(xiāo)產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，從設(shè)計(jì)作品中你會(huì)被作者的想法吸引，然后順著創(chuàng)作者思路想象下去，達(dá)到

41、創(chuàng)造者的深層思想，接著明白作品的真正要傳達(dá)的含義。這樣的作品往往能夠抓住觀(guān)看者的心，讓其產(chǎn)生心靈共鳴（如圖7）。</p><p><b>　　(圖7)</b></p><p>　　（三）書(shū)法和繪畫(huà)的古典傳承</p><p>　　在布滿(mǎn)鋼筋水泥的現(xiàn)代城市里處處都呈現(xiàn)出時(shí)代的硬邦邦，快速的生活節(jié)奏浮現(xiàn)出遠(yuǎn)離幽靜的浮躁，社會(huì)需要藝術(shù)的救濟(jì)，需要藝術(shù)來(lái)

42、緩解現(xiàn)在快餐式的生活方式。中國(guó)繪畫(huà)是一片心靈的凈土，是浮躁生活的緩解劑，但對(duì)于上層社會(huì)欣賞的藝術(shù)繪畫(huà)展平眾無(wú)法觸及之時(shí)，廣告行業(yè)的創(chuàng)造者把中國(guó)繪畫(huà)的藝術(shù)加進(jìn)了平面廣告中，同時(shí)也把繪畫(huà)古典的傳承帶給了普通群眾。中國(guó)繪畫(huà)因其毛筆特有的柔軟書(shū)寫(xiě)方式，使得中國(guó)繪畫(huà)充滿(mǎn)柔性之美，使得平凡的紙張上盡顯中國(guó)歷史的古典。加入中國(guó)書(shū)畫(huà)的現(xiàn)代平面廣告帶給人祥和、文靜，似乎帶你穿越到中國(guó)古代去享受已失去許久的純正和諧。中國(guó)書(shū)法和繪畫(huà)用其獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)形式通過(guò)

43、現(xiàn)在平面廣告?zhèn)鞒兄袊?guó)古典。</p><p>　　四、中國(guó)書(shū)畫(huà)在平面廣告中的運(yùn)用前景</p><p>　?。ㄒ唬┧茉焐虡I(yè)品牌形象</p><p>　　想要樹(shù)立一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌，形象是必不可少的，形象可以說(shuō)是品牌的“臉面”。 企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造一個(gè)屬于自己的具有現(xiàn)代氣息、個(gè)性化鮮明、具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力、高品味、高格調(diào)獨(dú)一無(wú)二的平面廣告是至關(guān)重要的。它可以影響企業(yè)在消費(fèi)

44、群體心中的地位，大大提企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)制作平面廣告的目的很簡(jiǎn)單，就是向消費(fèi)群體推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，樹(shù)立在消費(fèi)者心中的良好品牌形象，而平面廣告中圖形、色彩、文字等元素運(yùn)用的好壞與否將直接影響到品牌形象的塑造。如今社會(huì)中，許多的大企業(yè)運(yùn)用別具風(fēng)格的書(shū)畫(huà)元素來(lái)塑造自己的品牌形象，并且運(yùn)用到企業(yè)的ＣＩ形象設(shè)計(jì)、標(biāo)志之中以及包裝之中，起到宣傳自己的產(chǎn)品，提升自己的形象的多重作用。這是近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。</p><p>

45、　?。ǘ┫M(fèi)群體的市場(chǎng)廣闊，保證市場(chǎng)占有率</p><p>　　可以肯定中國(guó)文化是人類(lèi)文化中最優(yōu)秀的文化之一。中國(guó)具有長(zhǎng)達(dá)五千年的燦爛文明，對(duì)中國(guó)旁邊的地區(qū)和民族的文化都產(chǎn)生過(guò)非常大的影響。后來(lái)，這種傳統(tǒng)藝術(shù)形式傳到了日本、馬來(lái)西亞還有亞洲許多的國(guó)家，最讓人感嘆的是，中國(guó)文化漂洋過(guò)海傳到西方西方的許許多多國(guó)家。所以中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)對(duì)全世界很多國(guó)家的藝術(shù)文化都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，好比中國(guó)的繪畫(huà)文化到現(xiàn)在都成了日本的傳統(tǒng)文

46、化；在歐洲，中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)表現(xiàn)手法和技法不管是直接或是間接都影響著現(xiàn)代藝術(shù)作品。中國(guó)文化影響的國(guó)家和地區(qū)非常的廣泛，這對(duì)于今后中國(guó)元素被世人接受和模仿具有前提的條件。</p><p>　?。ㄈ├^承民族文化傳統(tǒng)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化</p><p>　　藝術(shù)作品具有慢慢滲入的特點(diǎn)，能使人們?cè)谌粘Ｉ钪袧u漸接受某種東西。因?yàn)檫@樣設(shè)計(jì)者將中國(guó)書(shū)畫(huà)元素巧妙地運(yùn)用到了與人們生活密切相關(guān)的物體上面來(lái)加強(qiáng)人們對(duì)

47、其的印象，比如食物包裝、日用品包裝等等。特別是一些與民眾日常生活息息相關(guān)的傳統(tǒng)消費(fèi)品之中，如地方特產(chǎn)、傳統(tǒng)手工藝、茶葉及煙酒等，這都可以營(yíng)造一種美好的文化氛圍，使人們?cè)诓恢X(jué)的情況下接受這樣的產(chǎn)品。這樣做不只是單純地為了樹(shù)立企業(yè)的形象、推廣企業(yè)的品牌，更重要的是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)，對(duì)人們進(jìn)行審美宣傳教育。在細(xì)小生活中弘揚(yáng)中國(guó)的文化才是藝術(shù)的至高境界。</p><p>　?。ㄋ模┟褡宓木褪鞘澜绲?lt;/p&g

48、t;<p>　　世界上所有的藝術(shù)重在求異而不是求同，越具有地方性和民族性的藝術(shù)才越具有世界意義，不同的藝術(shù)文化才能展現(xiàn)出文化的魅力。藝術(shù)在與世界接軌的同時(shí)應(yīng)該吸收外來(lái)文化的同時(shí)，保持弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化的本身精神。任何的一種藝術(shù)都不是哪個(gè)國(guó)家獨(dú)享的，而是全世界共享的資源。</p><p>　　豐富多彩的中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)令全世界都為之驚嘆，它不僅為平面廣告創(chuàng)造提供肥沃的文化土壤，也為世人精神文化的欣賞上重重地

49、添上了一筆。如今看來(lái)，了解中國(guó)書(shū)畫(huà)在現(xiàn)代平面廣告中設(shè)計(jì)的應(yīng)用現(xiàn)狀，積極探討中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)今后發(fā)展趨勢(shì)是十分必要的。集合國(guó)人的力量讓中國(guó)特有的書(shū)畫(huà)藝術(shù)，這一民族傳統(tǒng)文化的魅力在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域中，發(fā)出絢麗奪人的光彩。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　專(zhuān)著</b></p><p>

50、;　　[1] 李硯祖.藝術(shù)設(shè)計(jì)概論[M].湖北:美術(shù)出版社.2002.</p><p>　　[2] 潘天壽.潘天壽美術(shù)文集[M].北京：人民出版社.1983年.</p><p>　　[3]李建立.現(xiàn)代廣告文化學(xué)[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社.2007年</p><p>　　[4]鼓吉象.藝術(shù)概論[M].北京:北京大學(xué)出版社,1994</p><

51、p><b>　　期刊</b></p><p>　　[1]唐紹鈞,沈德坤.中國(guó)傳統(tǒng)元素在當(dāng)代設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J],美術(shù)之友，2008.[2]肖紅兵.淺析房地產(chǎn)平面廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)造型元素的運(yùn)用[J].藝術(shù)教育，2008，（6）.[3]張國(guó)斌.淺談現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的文化表現(xiàn)[J].藝術(shù)教育，2008（8）</p><p>　　[4]鞠曉玲.淺談書(shū)法元素在平面設(shè)計(jì)中

52、的應(yīng)用[J].黑龍江史志，2009（17）</p><p>　　[5]張珺.書(shū)法藝術(shù)在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與突破[J].飾，2007(3)</p><p>　　[6]王倩倩. 書(shū)法元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].大眾文藝，2011（9）</p><p>　　[7]方圣德 朱君. 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中書(shū)法元素的應(yīng)用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008(3)</p>&l

53、t;p>　　[8]張普 黃靖.現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)書(shū)法的應(yīng)用[J].美與時(shí)代,2011(6)</p><p>　　[9]王焱.中國(guó)書(shū)畫(huà)在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].藝海.2011</p><p><b>　　外文類(lèi)</b></p><p>　　East Asian Science, Technology and Society: An In

54、ternational Journal,2010</p><p>　　Mark love, Chinese culture: Chinese elements in advertising,2009</p><p><b>　　電子文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]姓名不詳. 書(shū)法藝術(shù)在平面廣告中的運(yùn)用.</p><p