1、<p>　　隨著電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷組合方式獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。中國(guó)電信正從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型，在電信產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷手段日益趨同化的今天，亟須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，整合營(yíng)銷資源，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值的最大化。 </p><p>　　一、什么是整合營(yíng)銷? </p><p>　　1、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵 </p>

2、<p>　　整合營(yíng)銷傳播理論（Integrated Marketing Communication）簡(jiǎn)稱IMC，是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師D·E·舒爾茲教授提出和發(fā)展的。它著重強(qiáng)調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化。近年來(lái)，隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，整合營(yíng)銷從早期的營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，目前已發(fā)展到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的過(guò)程，即整合營(yíng)銷是以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以企業(yè)利益相關(guān)者為

3、核心重組企業(yè)的管理行為和市場(chǎng)行為。該理論提出后在企業(yè)界引起極大反響，一些跨國(guó)公司如柯達(dá)、IBM、奧美、美國(guó)微軟等企業(yè)都積極著手IMC的規(guī)劃與實(shí)踐。 </p><p>　　2、整合營(yíng)銷的特征 </p><p>　?。?）整合營(yíng)銷是以建立企業(yè)利益相關(guān)者為導(dǎo)向的價(jià)值系統(tǒng)。整合營(yíng)銷不僅要關(guān)注企業(yè)的消費(fèi)者，還要關(guān)注企業(yè)的外部市場(chǎng)，即潛在客戶以及其他一些公共群體（如雇員、商家、政府及相關(guān)團(tuán)體等等）的利

4、益訴求點(diǎn)，使企業(yè)在客戶和外部環(huán)境的價(jià)值系統(tǒng)中不斷增值。 </p><p>　?。?）整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)建立統(tǒng)一的傳播風(fēng)格，更注重品牌形象。整合營(yíng)銷是以綜合使用各種傳播方式，傳播一致的產(chǎn)品信息，迅速樹(shù)立品牌形象，從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷目的。 </p><p>　?。?）整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的循環(huán)溝通，實(shí)現(xiàn)真正的客戶關(guān)系營(yíng)銷。整合營(yíng)銷認(rèn)為，營(yíng)銷不僅僅是一次活動(dòng)，更是一種循環(huán)溝通的過(guò)程。在強(qiáng)調(diào)

5、客戶消費(fèi)行為基礎(chǔ)上，再利用市場(chǎng)調(diào)查等形式引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，循環(huán)溝通，實(shí)現(xiàn)真正的客戶關(guān)系營(yíng)銷。 </p><p>　　二、中國(guó)電信轉(zhuǎn)型為什么需要整合營(yíng)銷? </p><p>　　中國(guó)電信從傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，需要拓展新的服務(wù)領(lǐng)域，需要進(jìn)行價(jià)值鏈延伸，使中國(guó)電信成為信息的聚合者（集EP、AP、CSP、CP等），其運(yùn)營(yíng)模式都要進(jìn)行相關(guān)的改變，構(gòu)建新型的以利益相關(guān)群

6、體為核心的商業(yè)模式已成為必然趨勢(shì)。另外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得產(chǎn)品的趨同性、可復(fù)制性以及營(yíng)銷手段的可模仿性日益加大，塑造企業(yè)統(tǒng)一形象和關(guān)注品牌營(yíng)銷已成為當(dāng)前及今后運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力；此外，當(dāng)前中國(guó)電信存在資源分散，缺乏統(tǒng)一的營(yíng)銷模式和工具方法，需要進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)和整合各類資源。只有以整合營(yíng)銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營(yíng)銷管理模式，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。 </p><p>　　三、中國(guó)電信的整合營(yíng)銷策略分析 </p>

7、<p>　?。ㄒ唬┨剿魃虡I(yè)模式，提升整合與掌控能力 </p><p>　　1.商業(yè)模式將成為運(yùn)營(yíng)商在信息服務(wù)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力 </p><p>　　在信息服務(wù)時(shí)代，信息可以來(lái)自于產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)已由原來(lái)的運(yùn)營(yíng)商個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)將成為運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。電信應(yīng)把握產(chǎn)業(yè)鏈的主動(dòng)權(quán)，重新構(gòu)建新型商業(yè)模式，以企業(yè)利益相關(guān)者為核心，讓政府、銀行

8、、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、學(xué)教、社區(qū)等也都加入到價(jià)值鏈中，形成異業(yè)聯(lián)盟；同時(shí)，要根據(jù)內(nèi)容與應(yīng)用的縱向發(fā)展推出多功能信息終端設(shè)備，加強(qiáng)與設(shè)備商的聯(lián)動(dòng)。只有建立合作共贏的運(yùn)作模式，才能使產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展，否則電信將會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下逐漸被邊緣化。 </p><p>　　2.電信不存在普適性的商業(yè)模式，需要根據(jù)業(yè)務(wù)特性、市場(chǎng)需求確立不同的商業(yè)模式 </p><p>　　由于不同業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品周期、業(yè)務(wù)特性以及服務(wù)

9、模式的不同導(dǎo)致其商業(yè)模式也不盡相同。例如電信寬帶、商務(wù)領(lǐng)航，無(wú)線業(yè)務(wù)，其商業(yè)模式將各有不同。 </p><p>　?。?）寬帶業(yè)務(wù)，適用于“產(chǎn)品金字塔模式” </p><p>　　“產(chǎn)品金字塔模式”，即創(chuàng)立一個(gè)多層次的產(chǎn)品體系，不同層次的產(chǎn)品滿足不同層次的需求，即建立起產(chǎn)品間的區(qū)隔。這種模式實(shí)施的基礎(chǔ)在于客戶本身的結(jié)構(gòu)呈金字塔式，即最高端的客戶數(shù)目較少，最底層的是大量的普通用戶，針對(duì)不同用

10、戶提供不同的產(chǎn)品。 </p><p>　?。?）商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù)，適用于“基礎(chǔ)產(chǎn)品延伸模式” </p><p>　　“基礎(chǔ)產(chǎn)品模式”，即利用優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)（業(yè)務(wù)、品牌）建立基礎(chǔ)產(chǎn)品，通過(guò)基礎(chǔ)產(chǎn)品來(lái)積累用戶群，而后通過(guò)外圍輔助產(chǎn)品來(lái)盈利。這種模式最典型的案例是微軟通過(guò)低價(jià)甚至免費(fèi)銷售和發(fā)放其基礎(chǔ)產(chǎn)品DOS和Windows，然后通過(guò)提供升級(jí)產(chǎn)品及外圍相關(guān)產(chǎn)品來(lái)獲利。目前商務(wù)領(lǐng)航可以先從通信應(yīng)用產(chǎn)品切入，

11、通過(guò)基礎(chǔ)產(chǎn)品來(lái)獲取、擴(kuò)大和鎖定大量用戶群，逐漸通過(guò)開(kāi)發(fā)和提供大量的信息化產(chǎn)品獲取更多利潤(rùn)。 </p><p>　?。?）無(wú)線業(yè)務(wù)適用于“品牌營(yíng)銷模式” </p><p>　　“品牌營(yíng)銷模式”即根據(jù)用戶偏好和特征，給客戶不同的品牌體驗(yàn)。例如，韓國(guó)SK是這種模式的最典型代表，SK電訊把韓國(guó)所有的用戶按5歲為一個(gè)年齡段進(jìn)行細(xì)化，從18歲以下到60歲的用戶都有專屬的業(yè)務(wù)品牌，建立個(gè)性化品牌化服務(wù)，

12、這種市場(chǎng)劃分取得了很大的成功。 </p><p>　　3.構(gòu)建新型商業(yè)模式，需要提升整合和掌控兩大核心能力 </p><p>　　提升整合能力：就是整合網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)和產(chǎn)品，為客戶提供高附加值的綜合信息服務(wù)。包括三個(gè)層次：第一個(gè)層次是整合網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，目的是能為融合、綜合產(chǎn)品提供捆綁平臺(tái)、豐富的接入手段以及靈活的計(jì)費(fèi)手段。第二個(gè)層次是整合產(chǎn)品；第三個(gè)層次是要整合信息服務(wù)，即提供完整的端到端的解決

13、方案。 </p><p>　　加強(qiáng)掌控能力：首先，要掌控消費(fèi)者需求，要有識(shí)別客戶需求的能力；第二，要掌控內(nèi)容和應(yīng)用，為客戶提供差異化的服務(wù)／解決方案；第三，要掌控渠道／終端，使渠道成為提升客戶體驗(yàn)和價(jià)值的有效通道。 </p><p>　　不同的商業(yè)模式，需要不同的整合能力和掌控能力。例如號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)平臺(tái)和渠道的整合需要與對(duì)企業(yè)資源的掌控能力應(yīng)該相匹配，如果僅僅搭建了優(yōu)質(zhì)的統(tǒng)一平臺(tái)，

14、但缺乏對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)信息資源的掌控和整合，將很難建立起良好的盈利模式。 </p><p>　?。ǘ┘訌?qiáng)產(chǎn)品體系管理，提升自主研發(fā)和創(chuàng)新能力 </p><p>　?。?）完善現(xiàn)有產(chǎn)品體系，建立清晰的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)作流程 </p><p>　　運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵?，F(xiàn)階段應(yīng)密切跟蹤國(guó)內(nèi)外最新的產(chǎn)品研發(fā)信息，結(jié)自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)通信與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的結(jié)合，增強(qiáng)通信產(chǎn)品功能，逐

15、步拓展產(chǎn)品外延。目前要加強(qiáng)產(chǎn)品體系的管理和規(guī)范，把握產(chǎn)品研發(fā)主動(dòng)權(quán)，提高自主創(chuàng)新能力。 </p><p>　?。?）引入PLM（即產(chǎn)品生命周期管理）戰(zhàn)略，快速推出新產(chǎn)品，以適應(yīng)全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 </p><p>　　目前在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)速度的全球化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，很多企業(yè)開(kāi)始引入PLM策略。PLM比較其他IT系統(tǒng)有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值，即改善企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新體系，使利潤(rùn)進(jìn)一步提高。PLM的4個(gè)主要應(yīng)用部分

16、包括： </p><p>　　1.產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM），起著中心數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的作用，它保存了產(chǎn)品定義的所有信息。從這些中心倉(cāng)庫(kù)，企業(yè)可以管理各類與研發(fā)和生產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的材料清單（BOM）； </p><p>　　2.協(xié)同產(chǎn)品設(shè)計(jì)（CPD），讓工程師和設(shè)計(jì)者使用CAD/CAM/CAE軟件及所有與這些系統(tǒng)配合使用的補(bǔ)充性軟件，以協(xié)同的方式在一起研發(fā)產(chǎn)品； </p><p>　

17、　3.產(chǎn)品組合管理（PPM），是一套工具集，它為管理產(chǎn)品組合提供決策支持，包括新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品； </p><p>　　4.客戶需求管理（CNM），是一種獲取銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋意見(jiàn)，并把它們集成到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)過(guò)程之中的分析工具，可以幫助制造商開(kāi)發(fā)基于客戶需求、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。 </p><p>　?。ㄈ┱峡蛻羧海⒁哉?、家庭、個(gè)人為基礎(chǔ)的精確化營(yíng)銷 </p><

18、;p>　　根據(jù)電信市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，電信轉(zhuǎn)型的逐步深化，中國(guó)電信將形成以政企、家庭、個(gè)人為特征的新的戰(zhàn)略分群。 </p><p>　　1.政企客戶：建立以行業(yè)應(yīng)用為基礎(chǔ)，并不斷拓展到行業(yè)間的應(yīng)用服務(wù) </p><p>　　政企客戶是指企業(yè)和其他非盈利性組織類客戶群，包含大客戶和商業(yè)客戶。一些IT服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)表明，將客戶按照行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，以客戶需求為導(dǎo)向建立強(qiáng)有力的解決方案，有利于解決

19、方案提供商在政企客戶市場(chǎng)中取得成功。 </p><p>　　2.家庭客戶：建立以“星級(jí)家庭”為核心的客戶群營(yíng)銷，并做好客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃 </p><p>　　對(duì)電信公眾客戶應(yīng)逐漸向以“星級(jí)家庭”為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。雖然現(xiàn)階段電信大部分IT系統(tǒng)還很難實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)與客戶號(hào)的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的家庭客戶藍(lán)圖，但可以從基礎(chǔ)的產(chǎn)品歸并做起，以“星級(jí)家庭”之類通信業(yè)務(wù)總消費(fèi)積分回饋計(jì)劃為基礎(chǔ)，吸引用戶主動(dòng)

20、提供家庭背景信息和家庭通信產(chǎn)品擁有數(shù)量，逐步實(shí)現(xiàn)家庭客戶數(shù)據(jù)的積累，獲取深入的客戶理解，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 </p><p>　　3.個(gè)人用戶：加強(qiáng)客戶洞察，調(diào)強(qiáng)內(nèi)外部數(shù)據(jù)的整合，實(shí)現(xiàn)客戶品牌營(yíng)銷 </p><p>　　個(gè)人用戶是指以強(qiáng)調(diào)客戶出行和私密性為核心的個(gè)人需求。個(gè)人用戶不僅指移動(dòng)業(yè)務(wù)，實(shí)際上公用電話、電話卡也是面向個(gè)人用戶的。對(duì)于個(gè)人客戶來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一客戶試圖相對(duì)容易，

21、但要深入分析客戶消費(fèi)行為，除內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘外，還需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等手段了解更多的客戶背景信息，根據(jù)客戶總體特征，實(shí)現(xiàn)客戶品牌營(yíng)銷。 </p><p>　　（四）加強(qiáng)渠道統(tǒng)籌規(guī)劃，提升渠道對(duì)新業(yè)務(wù)的支撐 </p><p>　　渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在電信轉(zhuǎn)型中，新業(yè)務(wù)在企業(yè)中的份量已經(jīng)越來(lái)越重，因此，渠道也要根據(jù)這種特點(diǎn)做適當(dāng)調(diào)整，以滿足客戶多層次化、差異化的需求。電信企業(yè)渠道的整合應(yīng)

22、主要集中在渠道建設(shè)、渠道運(yùn)作和渠道管理上。 </p><p>　　1.在渠道建設(shè)上：應(yīng)積極探索多元化的渠道管理模式，大力發(fā)展自助服務(wù)和有選擇地發(fā)展代理商。對(duì)于某些發(fā)展難以突破的業(yè)務(wù)可承包或轉(zhuǎn)售給代理商、中間商，延長(zhǎng)和拓展供應(yīng)鏈，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)代理商的管控，不斷完善各渠道的評(píng)估和監(jiān)控體系。從支撐新業(yè)務(wù)的發(fā)展角度來(lái)看，首先應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)。一方面加強(qiáng)自辦營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)，另一方面就是進(jìn)一步提高營(yíng)業(yè)廳的新業(yè)務(wù)宣傳和體驗(yàn)營(yíng)

23、銷能力，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)業(yè)廳模式（如店中店），引入和增加連鎖加盟，豐富宣傳和體驗(yàn)的方式。 </p><p>　　2.在渠道運(yùn)作上：應(yīng)從分析客戶需求及市場(chǎng)特點(diǎn)出發(fā)，制定渠道發(fā)展策略，由總經(jīng)銷商為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。目前，電信把用戶細(xì)分成小區(qū)用戶、學(xué)生群體，渠道客戶、跨國(guó)公司、寫字樓、旅游者六大類，分別根據(jù)用戶購(gòu)買關(guān)鍵要素制定各自的營(yíng)銷策略。 </p><p>　　3.在渠道管理上，應(yīng)以加強(qiáng)

24、渠道對(duì)業(yè)務(wù)的信息管理支撐，加大對(duì)渠道一線人員的管理培訓(xùn)和做好渠道定位這三個(gè)方面著手。其中渠道定位較為重要，明確渠道的定位和權(quán)責(zé)范圍，遵循高成本的渠道應(yīng)該對(duì)應(yīng)高收益的業(yè)務(wù)；辦理過(guò)程簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)應(yīng)該盡量采用自助渠道等低成本的渠道。 </p><p>　?。ㄎ澹┘訌?qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌營(yíng)銷 </p><p>　　正如美國(guó)的一位品牌策略專家所言：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的惟一辦法是擁有占

25、市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌?！敝袊?guó)電信轉(zhuǎn)型更需要進(jìn)行整體品牌建設(shè)和規(guī)劃，在全國(guó)電信市場(chǎng)發(fā)出同一個(gè)聲音，表現(xiàn)同一個(gè)企業(yè)形象。 </p><p>　　1.電信品牌已從企業(yè)和技術(shù)品牌進(jìn)入到業(yè)務(wù)、服務(wù)和客戶品牌主導(dǎo)的階段 </p><p>　　電信業(yè)務(wù)的品牌塑造可以分為企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌五種類型。根據(jù)不同客戶的需求，整個(gè)電信行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從過(guò)去的企業(yè)品牌和技術(shù)品牌主導(dǎo)進(jìn)入到業(yè)務(wù)

26、品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌主導(dǎo)的階段。最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同時(shí)期主推不同細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌；將服務(wù)品牌貫穿在整個(gè)品牌建設(shè)的過(guò)程之中；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為區(qū)別其他運(yùn)營(yíng)商的符號(hào)。 </p><p>　　2.通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)建品牌是電信品牌的致勝策略 </p><p>　　對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，

27、是很多國(guó)際品牌得以成功的關(guān)鍵，美國(guó)寶潔、聯(lián)合利華等都堪稱是細(xì)分成就品牌戰(zhàn)略應(yīng)用的行業(yè)楷模。對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，目前對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要充分挖掘細(xì)分市場(chǎng)的需求，根據(jù)目標(biāo)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)針對(duì)特定群體的客戶品牌，賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播突出品牌個(gè)性，形成品牌獨(dú)有的個(gè)性魅力和影響力。 </p><p>　　3.實(shí)施品牌多樣化策略，現(xiàn)階段應(yīng)盡快建立主導(dǎo)品牌 </p><p>　

28、　品牌多樣化策略，是指電信企業(yè)在各種增值業(yè)務(wù)上，創(chuàng)立不同品牌的策劃活動(dòng)。品牌多樣化必須以主品牌為統(tǒng)帥，在此前提下進(jìn)行子品牌的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，使主副品牌之間有一定的銜接，保證主品牌的整體性和延續(xù)性以及子品牌的獨(dú)特性，每一個(gè)子品牌的設(shè)計(jì)和推廣都會(huì)增加主品牌的知名度、美譽(yù)度和企業(yè)形象，主品牌反過(guò)來(lái)又與子品牌，相互促進(jìn)，形成良好的互動(dòng)發(fā)展模式。目前中國(guó)電信還缺少明晰的主導(dǎo)品牌體系，尚不能構(gòu)成較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力。 </p><p>