1、<p>　　雙方機會主義對供應商關系滿意度的影響</p><p>　　內容摘要：本文從供應商和經(jīng)銷商機會主義的角度來研究其對供應商關系滿意度的影響，并將供應商雙向溝通感知作為調節(jié)變量，通過對全國多家企業(yè)進行問卷調查，并用spss19.0進行回歸分析，得到以下結論：第一，經(jīng)銷商機會主義對供應商關系滿意度有負向影響作用；第二，供應商機會主義對供應商關系滿意度有正向影響作用；第三，供應商雙向溝通感知在經(jīng)銷商機

2、會主義和關系滿意度之間有負向調節(jié)作用；第四，供應商雙向溝通感知在供應商機會主義和關系滿意度之間有負向調節(jié)作用；第五，供應商溝通感知對供應商關系滿意度有正向影響作用。 </p><p>　　關鍵詞：供應商 經(jīng)銷商 機會主義 關系滿意度 雙向溝通 </p><p><b>　　引言 </b></p><p>　　在經(jīng)濟全球化和信息化的浪潮中，企業(yè)賴

3、以生存的外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化，要求企業(yè)必須建立互惠的合作伙伴關系以彌補自身的不足，因此，企業(yè)間的伙伴關系是供應鏈戰(zhàn)略成功的一個關鍵因素。研究表明，供應商的關系滿意度會影響其參與供應鏈合作的積極性，進而影響供應鏈的發(fā)展以及雙方利益的獲得。由于供應鏈上下游企業(yè)在合作中存在著信息不對稱、長鞭效應和委托代理機制等問題，都將影響到信息傳遞的真實性，進而導致投機性行為的產(chǎn)生。所以在探討交易雙方伙伴間的關系時，機會主義是交易成本理論中的一個重要概念

4、，它反映交易伙伴間的交易關系是不可信賴且充滿風險的。那么機會主義是否影響供應鏈關系滿意度感知將會是一個重要話題。另外，形成良好的溝通機制能對合作關系的生存和發(fā)展產(chǎn)生良好影響。所以本文將供應商溝通感知作為調節(jié)變量引入模型，來研究其是否對機會主義對供應商滿意度的影響過程有調節(jié)作用。 </p><p>　　文獻綜述和研究模型 </p><p>　?。ㄒ唬C會主義行為定義以及相關文獻研究 <

5、/p><p>　　不同學者對機會主義行為的理解存在一定的差異。Williamson（1975）將機會主義行為的定義為“以詭計尋求自利”，包括偷竊、欺詐、違約、不誠信、歪曲事實、模糊問題、混淆交易、虛假威脅與承諾、隱瞞偏好、保留信息、欺騙以及誤傳。Anderson認為，機會主義行為具體表現(xiàn)為隱瞞、欺騙、違背契約、竊取數(shù)據(jù)以給他人造成誤導和困惑的行為。劉曉峰認為，機會主義行為是以聯(lián)盟及合作伙伴的利益損失為代價的企業(yè)自利性

6、行為。本研究從合法的機會主義行為角度出發(fā)，認為機會主義行為是聯(lián)盟一方為了獲取自身利益的最大化而采取的鉆合同空子、違背契約等投機性行為，從而導致合作伙伴的利益受損。其中，供應商機會主義行為指的是供應商為了滿足自身利益最大化而對零售商采取的欺騙行為；經(jīng)銷商機會主義行為則是經(jīng)銷商為了滿足自身利益最大化而對供應商采取的欺騙行為。 </p><p>　　當前國內外已有很多學者對供應鏈伙伴間的機會主義行為進行研究。 Moor

7、man（1992）和Grayson（1999）等研究發(fā)現(xiàn)，期望過高、失去客觀性與投機主義是造成顧客不再使用市場資訊的主要原因。同時，研究還表明投機主義會降低信任對促進關系顧客滿意的正面效果。此外，Hakanson和Snehota（1998）認為關系變質是因為彼此對關系的知覺已經(jīng)成為沉重的負擔。Jap等（2003）的研究指出，若有投機主義的動機，則會采取欺騙或扭曲的資訊以達成其結果，將對雙方的關系造成沖突，進而對雙方的財務與非財務績效產(chǎn)生

8、沖擊，甚至造成負面影響。 </p><p>　　相對于國外的研究，國內已有相關學者對機會主義行為進行了實證研究，例如劉益等（2006）研究了關系穩(wěn)定性對零售商感知的供應商機會主義行為的直接影響，以及關系穩(wěn)定性通過供應商承諾這一中介變量對零售商感知的供應商機會主義行為的間接影響。范高潮等（2007）以渠道信任影響因素及其對機會主義行為的影響研究對象，提出了信任對機會主義行為影響的概念模型，通過實證分析揭示了零售商與

9、供應商之間的人際交往、信任及機會主義行為之間關系的規(guī)律。劉益等（2008）研究了關系長度、供應商的態(tài)度性承諾與制造商機會主義行為三者的因果關系，結果表明供應商的計算性承諾會增加制造商的機會主義行為，而忠誠性承諾則能降低制造商的機會主義行為。由此可見，國內學者已經(jīng)將供應鏈伙伴間的機會主義行為納入實證研究范疇中。 </p><p>　　（二）雙向溝通定義及相關文獻研究 </p><p>　　供

10、應鏈中的溝通指“企業(yè)間正式與非正式交流，適時的信息共享”。企業(yè)與供應商間的有效溝通很大程度上影響他們能否走向伙伴關系。頻繁及時的溝通有助于解決爭端，使雙方的看法和期望達成一致，促成雙方合作。雙向溝通是指上下行溝通互動的過程，這種互動溝通具有三個關鍵特征，即動態(tài)性、獨特性和互動性。溝通的任何一方總是隨著另一方的反應而作出反應，并會隨時發(fā)生變化。 </p><p>　　Erin等將雙向溝通定義為供應商和經(jīng)銷商對其關系

11、有開放的溝通和信息共享的感知程度。本研究將取Erin等的定義，并選取其量表作為本研究的雙向溝通感知的測量。 </p><p>　　早在1968年，美國喬治亞大學的Gross教授就已經(jīng)強調了市場營銷渠道溝通的重要作用。不管從管理實踐還是從管理理論的角度來看，溝通在渠道中的作用巨大。大多數(shù)學者都認為溝通能很好地凝聚渠道成員，F(xiàn)razier和Summers（1984）認為渠道溝通能傳遞有說服力的信息。Andersn、L

12、doish和Weitz（1987）認為渠道溝通能培育參與性決策，其他學者認為渠道溝通能加強忠誠度。在國外營銷渠道研究領域，關注渠道成員關系及其管理的學者普遍都把渠道溝通作為一個重要的研究維度納入其研究框架中，并已逐漸形成了關于渠道溝通的一些較為完整的理論。而在我國，有關溝通方面的研究主要側重于人際溝通、組織內部溝通及企業(yè)與顧客之間的溝通，組織間溝通的研究較少，渠道溝通研究更是少有涉及。所以本文選擇渠道溝通作為研究方向，具有一定的理論價值

13、。 </p><p>　　（三）機會主義和溝通 </p><p>　　雖然面臨機會主義行為的威脅，渠道中很多供應商和零售商之間都建立了合作關系，這說明合作的收益是巨大的。因此，形成良好的溝通機制（如增加交往頻率）能對合作關系的生存和發(fā)展產(chǎn)生良好影響。渠道成員往往采用加強信任的方法來防止機會主義行為的發(fā)生，信任能夠降低他們對機會主義行為的擔心。因此，組織信任對于機會主義行為有一定的抑制作用。

14、 　　Hoetker（2007）在研究中指出，如果合作者能掌握彼此的第一手資訊，在分配任務時將更有效率，并且由于長期以來相互的交流而較少會發(fā)生社會、心理或經(jīng)濟類的機會主義行為。另外，隨著交往時間的推進， 機會主義行為會隨著合作雙方的相互信任而降低。 </p><p>　?。ㄋ模贤ê完P系滿意度 </p><p>　　學界將越來越多的企業(yè)間關系相關主題納入“關系質量”的研究范疇之中，而“滿

15、意”作為渠道關系質量的重要維度，也被越來越多的研究所承認。企業(yè)合作關系的確立意味著進一步發(fā)展關系的開始，這個時候，渠道成員之間的信息交流和互動溝通就成為了影響關系發(fā)展的直接因素。企業(yè)之間的溝通，是組織層面上進行的，有關產(chǎn)品、服務、理念和所有其它組織希望傳達的信息的傳遞和交互活動。這個過程是動態(tài)的、雙向的，既要表達來源組織的意向，也要通過合理的交互環(huán)節(jié)被受眾所接收和理解。雖然溝通作為重要的影響因素，其作為前置變量的位置已經(jīng)被越來越多的學者

16、所贊同，但是對于逐漸穩(wěn)定的渠道關系質量的相關研究方向，后置因素的研究顯然仍舊占據(jù)著重要的位置。更多的已有文獻研究了關系質量對于企業(yè)績效和供應鏈績效水平改進的影響。從這個角度來看，系統(tǒng)研究溝通因素對于渠道關系質量的影響也具有理論和實證研究的意義，其中對于滿意度的影響是這項研究的重要部分。 </p><p>　　從現(xiàn)有研究來看，溝通因素對于渠道關系滿意度的作用能夠被認同，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，其作為企業(yè)間交互

17、的一個主要方面，實質承擔了信息交換流通的所有功能，因此直接滿足了企業(yè)運營中的信息需求，從而提升合作伙伴滿意度。其次，溝通作為一種重要的互動行為，在企業(yè)間的承載者最終仍將落實到人，這些邊界人可能以某種非正式組織形式，在一個邊界模糊的范圍內逐漸形成工作習慣和模式，從而體現(xiàn)不同企業(yè)間交互層次的差別，而人際交互的行為模式也是滿意度形成的一個原因。最后，溝通行為作用于渠道關系質量的其他方面，例如帶來信任感的提升，從而減少了渠道沖突行為的發(fā)生，即通

18、過其他影響方式的中介作用來改變渠道關系滿意度。 </p><p>　　（五）關系滿意度定義及相關文獻研究 </p><p>　　供應鏈滿意度起源于營銷學領域中的顧客滿意度。顧客滿意度通常是指顧客的要求，包括明示、隱含或者需求得到滿足的程度。事實上，在供應鏈中，每個節(jié)點企業(yè)都是上游節(jié)點的顧客，都在一定程度上扮演著顧客的角色，每個節(jié)點企業(yè)對其上游供應商而言是顧客，對下游顧客而言是供應商，即每個

19、節(jié)點企業(yè)都具有雙重角色?；谶@一點，王力虎等（2004）提出企業(yè)滿意度是指企業(yè)下游節(jié)點的顧客效用與企業(yè)下游節(jié)點的顧客期望之間的差值；李（2008）提出供應鏈成員滿意度是指在整個供應鏈運行過程中，成員的需求得到滿足，期望與實際感受一致，成員對整條供應鏈上下游伙伴產(chǎn)生信任、合作的心態(tài)對供應鏈整體滿意。 </p><p>　　本文將供應商關系滿意度定義為：在供應鏈運行過程中，供應商對合作伙伴的關系質量的感知。 <

20、/p><p><b>　?。┠Ｐ团c假設 </b></p><p>　　基于以上相關文獻研究，本研究的理論框架如圖1所示。假設：H1：經(jīng)銷商機會主義對供應商關系滿意度有負向影響作用；H2：供應商機會主義對供應商關系滿意度有正向影響作用；H3：供應商雙向溝通感知在經(jīng)銷商機會主義和關系滿意度之間有負向調節(jié)作用；H4：供應商雙向溝通感知在供應商機會主義和關系滿意度之間有負向調

21、節(jié)作用；H5：供應商溝通感知對供應商關系滿意度有正向影響作用。 </p><p><b>　　數(shù)據(jù)收集和分析 </b></p><p>　　本研究主要采用問卷調研的方法回收問卷，全部問卷由全班同學在假期向各配對企業(yè)（供應商和經(jīng)銷商）發(fā)放并收回，每份調查問卷有10頁長，主要靠個人關系進行發(fā)放，本研究只截取其中相關部分進行分析。問卷調研法是定量研究中資料收集的主要方法，特

22、別是實證研究中應用極其廣泛。一共發(fā)放問卷408份，其中不配對數(shù)據(jù)為無效數(shù)據(jù)，剔除無效數(shù)據(jù)后為345份，有效問卷回收率為84.6%。然后使用 SPSS19.0統(tǒng)計軟件進行系統(tǒng)分析。 </p><p><b>　?。ㄒ唬颖痉植?</b></p><p>　　樣本是來自全國（包括大陸和港澳臺）各地的各個行業(yè)的大小企業(yè)，為了保證數(shù)據(jù)的容量以及普遍性，并未限制行業(yè)和企業(yè)規(guī)模。

23、表1是樣本基本情況。 </p><p><b>　?。ǘ┬哦确治?</b></p><p>　　測量信度是一項穩(wěn)定性指標，其中Cronbach`sα系數(shù)可以被視為代表項目間一致性信度的合適指標。該系數(shù)大于0.7為高信度，量表系數(shù)大于0.5小于0.7為尚可接系數(shù)小于0.5的為低信度，應拒絕使用，即量表系數(shù)在0.5以上是可以接受的。 </p><p&

24、gt;　　spss19.0信度分析結果顯示，供應商機會主義、經(jīng)銷商機會主義、供應商雙向溝通感知、供應商關系滿意度等四個變量的Cronbachα值均大于0.6，所以可以認為問卷中這4個變量的測量結果是基本可信的，能滿足后續(xù)研究需要。 </p><p><b>　?。ㄈ┬Ф确治?</b></p><p>　　測量的效度是用來衡量在測量中測量量表在多大程度上反映概念的真實

25、含義。量表測量的效度主要包括內容效度和構建效度。在內容效度方面，由于本研究采用的問卷主要以前人的理論研究為基礎，而且在問卷設計過程中積極采納專家的意見，并對題項經(jīng)過多次語義修正后，才最終確定而成。因此，本研究具有較好的內容效度。在對構建效度進行檢驗之前，本文對表中每個測量項目在spss19.0中進行了因子分析。 </p><p>　　供應商機會主義、經(jīng)銷商機會主義、供應商溝通感知這三個變量的結果顯示，他們的KMO

26、值分別為0.834、0.772、0.633，Bartlett`s球形檢驗的卡方值分別為867.896（df=15）、951.010（df=15）、287.026（df=6），檢驗顯著性均為0.000，說明其相關矩陣間有相關因素的存在，適合做因子分析。最終結果顯示，他們分別聚合成一個因子，并且累計方差貢獻率分別為58.612%、57.870%、52.330%，所以有較好的構建效度。 </p><p><b&g

27、t;　?。ㄋ模┗貧w分析 </b></p><p>　　將OPPG1-6平均得到OPPG，將OPPJ1-6平均得到OPPJ，將COMUG1、2、5、6平均得到COMUG，將RPERFG1-3平均得到RPERFG。將RPERFG對OPPG、OPPJ、COMUG以及COMUG*OPPG和COMUG*OPPJ回歸得到如表2所示的結果。 　　由結果可知，OPPG的p值為0.001<0.05，顯著，并且系

28、數(shù)為正；OPPJ的p值為0.027<0.05，顯著，并且系數(shù)為負；COMUG的p值為0.026<0.05，顯著并且系數(shù)為正；COMUG_OPPG的p值為0.011<0.05，顯著，并且系數(shù)為負；COMUG_OPPJ的p值為0.028<0.05，顯著并且系數(shù)為正。 </p><p>　　由此可知，經(jīng)銷商機會主義對供應商關系滿意度有負向影響作用，供應商機會主義對供應商關系滿意度有正向影響作用。

29、供應商雙向溝通感知在經(jīng)銷商機會主義和關系滿意度之間有負向調節(jié)作用；供應商雙向溝通感知在供應商機會主義和關系滿意度之間有負向調節(jié)作用。供應商溝通感知對供應商關系滿意度有正向影響作用。即H1、H2、H3、H4、H5均成立。 </p><p><b>　　結論、啟示和不足 </b></p><p><b>　?。ㄒ唬┙Y論 </b></p>

30、<p>　　本文得到的結論如下：經(jīng)銷商機會主義對供應商關系滿意度有負向影響作用，即經(jīng)銷商機會主義行為越強，供應商對關系的滿意度越低；供應商機會主義對供應商關系滿意度有正向影響作用，即供應商機會主義行為越強，其對關系的滿意度越高。供應商雙向溝通感知在經(jīng)銷商機會主義和關系滿意度之間有負向調節(jié)作用，即溝通感知越高，經(jīng)銷商機會主義對關系滿意度的負向影響越不明顯；供應商雙向溝通感知在供應商機會主義和關系滿意度之間有負向調節(jié)作用，即溝通

31、感知越高，供應商機會主義對關系滿意度的正向影響越不明顯。供應商溝通感知對供應商關系滿意度有正向影響作用，即供應商感知的溝通越好，供應商滿意度越高。 </p><p><b>　　（二）營銷啟示 </b></p><p>　　供應鏈管理受到學術界和理論界的廣泛關注，許多專家學者研究并探討關系滿意度的影響因素，而對雙方機會主義是否影響供應鏈間的關系滿意度，這在領域內還鮮有

32、研究。大多數(shù)研究都將溝通感知作為前置變量或因變量，并研究影響溝通的因素以及溝通如何減少機會主義行為產(chǎn)生，如何促進關系滿意度，并得出良好的溝通機制（如增加交往頻率）能對合作關系的生存和發(fā)展產(chǎn)生良好影響，以及溝通因素對渠道關系滿意度有影響作用等結論，而鮮有學者將溝通作為調節(jié)變量。本文在理論上的貢獻主要有以下幾點：一是在我國的環(huán)境下，提出并檢驗了供應商和經(jīng)銷商機會主義對供應商關系滿意度的影響，這在一定程度上彌補了關系滿意度這一研究領域存在的不

33、足。二是本研究將供應商雙向溝通感知作為調節(jié)變量，來研究其在供應商和經(jīng)銷商機會主義與供應商關系滿意度之間的調節(jié)作用，并得出供應商溝通感知對供應商和經(jīng)銷商機會主義對關系滿意度的影響均有調節(jié)作用的結論。 </p><p>　　本文的研究結果對于供應鏈管理和營銷活動有重要的啟示作用。根據(jù)本文的研究結果，對供應商而言，如果想對關系有更強的滿意度，而經(jīng)銷商又有較強的機會主義行為時，可以增強雙向溝通來減弱機會主義對其滿意度的影

34、響作用。然而，如果供應商有較強的機會主義行為，并因此對關系滿意度較強時，則可減弱雙向溝通，來加強這一影響。然而，總的來說，雙向溝通還是很重要的，供應商不可因此存在僥幸心理，為了滿足自身的關系滿意度，還要考慮經(jīng)銷商關系滿意度的影響因素，所以供應商和經(jīng)銷商如果可以形成聯(lián)盟并相互考慮對方需求，將更有利于實現(xiàn)雙贏。 </p><p><b>　?。ㄈ┎蛔?</b></p><p

35、>　　由在調研實踐過程中遇到的問題以及在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的問題，可以總結出以下幾點不足： </p><p>　　由于問卷由專業(yè)人員設計，從而導致了問題用句過于書面化，填答人員普遍反應難以理解，并且由于問卷過長，導致填答人員沒有耐心，從而無法保證問卷數(shù)據(jù)的質量。建議后續(xù)研究將題項用語口語化，易理解，得到更準確的數(shù)據(jù)。 </p><p>　　本研究由于時間和成本的限制，在樣本的采取上存在局

36、限，導致該研究的數(shù)據(jù)有一些來自非正規(guī)企業(yè)，或者非經(jīng)理類人員填寫，特別是當回答人員文化水不高時，在理解問卷問題時有偏差，從而影響數(shù)據(jù)的準確性。 </p><p>　　另外，由于問卷太長，從而導致針對性不強，有些測量項目的題項過少。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　1.Anderson， Erin， Leon

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39、 </p><p>　　6.劉益，曹英.關系穩(wěn)定性與零售商感知的機會主義行為―直接影響與供應商承諾的間接影響[J].管理學報，2006，3（1） </p><p>　　7.嚴興全，周庭銳，李雁晨.信任、承諾、關系行為與關系績效：賣方視角[J].管理學報，2010（7） </p><p>　　8.葉飛，張婕，呂暉.供應商機會主義行為對信息共享與運營績效的影響[J].管