1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)及其用戶行為研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 信息管理與信息系統(tǒng) <

2、/p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)及其用戶行為研究</p><p>　　摘要

3、：伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，大眾的網(wǎng)上活動(dòng)日益頻繁，逐漸形成了依托于網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)群體，大家在其中聯(lián)系緊密相互交流，產(chǎn)生了很強(qiáng)的“粘合度”，這就為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)提供了可靠的平臺(tái)。用戶在其中可以得到更多的參考信息，有效的防治了一般網(wǎng)上購物信息不實(shí)虛假的弊端，不僅給了消費(fèi)者更多的購物選擇，同時(shí)也為創(chuàng)業(yè)者提供了一個(gè)全新的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。</p><p>　　本文首先研究了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展背景、定義、優(yōu)勢(shì)以及網(wǎng)上購物安全，分

4、析了國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為的心理動(dòng)機(jī)和購物行為特點(diǎn)的分析，借助嘉興學(xué)院學(xué)生為例的調(diào)查問卷分析，提出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)在安全和誠信方面的問題，并且針對(duì)這些問題提出了針對(duì)購物環(huán)境和商家誠信方面的一些對(duì)策。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；電子商務(wù)；消費(fèi)行為；購物心理</p><p>　　The Online Community E-commerc

5、e and User Behavioral Research</p><p>　　Abstract: Along with the network popularization and development, the public online activities have become increasingly frequent, and gradually formed a grounded in the

6、 community groups, everybody network in which closely linked to mutual communication, produced a strong "bonding degree", this is the online community electronic commerce provides a reliable platform. Users in

7、them may get more reference information, effective prevention general online shopping information false false defects, not </p><p>　　This paper first studied the online community electronic commerce developm

8、ent background, definition, advantages and online shopping safe, analysis of domestic and international network community electronic commerce development present situation of college students, through the network shoppin

9、g consumption behavior motive and shopping behavior psychological analysis of the characteristics of jiaxing university students, with the help of the questionnaire as an example, this paper proposes the on</p>&l

10、t;p>　　Key words: Online community; Electronic commerce; Consumer behavior; Shopping psychological</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1 前言1</b></p><p>　　1.1

11、 選題的背景及意義1</p><p>　　1.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)及其用戶行為現(xiàn)狀及發(fā)展方向1</p><p>　　1.3 主要研究?jī)?nèi)容2</p><p>　　1.4 研究方法3</p><p>　　2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)研究4</p><p>　　2.1 相關(guān)概念4</p><

12、p>　　2.1.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)4</p><p>　　2.1.2 電子商務(wù)4</p><p>　　2.1.3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)4</p><p>　　2.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)分類4</p><p>　　2.3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的特性5</p><p>　　2.4 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)5<

13、;/p><p>　　2.4.1 “隨時(shí)隨地”購物5</p><p>　　2.4.2 價(jià)格低廉6</p><p>　　2.4.3 商品種類多6</p><p>　　2.4.4 安全性高，質(zhì)量有保障6</p><p>　　3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)用戶行為研究7</p><p>　　3.1

14、 用戶行為內(nèi)容7</p><p>　　3.2 調(diào)查研究說明7</p><p>　　3.3 本次調(diào)查的方法7</p><p>　　3.4 調(diào)查研究?jī)?nèi)容及對(duì)象8</p><p>　　3.5 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及回收8</p><p>　　3.6 調(diào)查結(jié)果與分析8</p><p>　

15、　3.6.1 基本情況8</p><p>　　3.6.2 選擇網(wǎng)上購物的原因及影響因素9</p><p>　　3.6.3 使用的支付方式以及安全問題11</p><p>　　4 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)及其用戶行為存在的主要問題及對(duì)策分析13</p><p>　　4.1 存在的主要問題13</p><p>

16、　　4.1.1 安全問題13</p><p>　　4.1.2 誠信問題14</p><p>　　4.2 對(duì)策分析14</p><p>　　4.2.1 加強(qiáng)購物環(huán)境的安全14</p><p>　　4.2.2 提高誠信度15</p><p>　　5 總結(jié)及展望16</p><p&

17、gt;　　5.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)及其用戶行為總結(jié)16</p><p>　　5.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)及其用戶行為展望16</p><p>　　致謝錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)17</b></p><p><b>　　附錄18</b></p>&

18、lt;p><b>　　1 前言</b></p><p>　　1.1 選題的背景及意義</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展正以前所未有的速度沖擊著人類社會(huì)的生產(chǎn)方式、生存方式、活動(dòng)方式等社會(huì)存在和發(fā)展的根基，改變著社會(huì)存在的面貌。通過網(wǎng)絡(luò)相互溝通、交流，在網(wǎng)絡(luò)的世界中因?yàn)橛兄嗤呐d趣或背景，一起討論共同的話題，形成許多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。無論網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的動(dòng)機(jī)是

19、基于興趣、交易、或社交，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民彼此之間都有著強(qiáng)大的影響力。隨著網(wǎng)民花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間越來越長，被網(wǎng)絡(luò)吸引而加入一個(gè)或多個(gè)網(wǎng)上社區(qū)的機(jī)會(huì)越大，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民開始加入一個(gè)或多個(gè)網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)中時(shí)。日后與這些社區(qū)定期接觸的機(jī)會(huì)也就大幅度提高，在網(wǎng)民數(shù)量大幅提升之下，虛擬市場(chǎng)營銷空間也就大幅度地?cái)U(kuò)展開來[1]。用戶可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享經(jīng)驗(yàn)，交流情感，消費(fèi)和交易。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)于企業(yè)而言，因?yàn)閾碛写罅康闹覍?shí)用戶，其強(qiáng)大的用戶“粘性’’給企業(yè)營銷帶

20、來了巨大的商機(jī)。企業(yè)可以在社區(qū)里樹立品牌，鎖定目標(biāo)用戶建立客戶關(guān)系，通過用戶之間的口碑傳播減少企業(yè)的廣告費(fèi)用，達(dá)到良好的宣傳效果[2]。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的成熟和發(fā)展，全球傳統(tǒng)商務(wù)正經(jīng)歷一次重大變革，向電子商務(wù)全速挺進(jìn)。這種商業(yè)電子化的趨勢(shì)不僅為客戶提供了便利的交易方式和廣泛的選擇，同時(shí)也</p><p>　　1.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)及其用戶行為現(xiàn)狀及發(fā)展方向</p><p&

21、gt;　　隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，不僅僅意味著商業(yè)機(jī)會(huì)的增加，更意味著一個(gè)全新的全球性擴(kuò)散式網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的誕生。這就為電子商務(wù)有機(jī)的嫁接到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供了良好的土壤，豐富了電子商務(wù)的受眾群體，拓寬了電子商務(wù)模式的范圍，開拓了更廣闊的平臺(tái)。電子商務(wù)模式類型劃分的依據(jù)主要是電子商務(wù)交易的主體，即企業(yè)(business)、消費(fèi)者(customer)和政府(government)，B2B是全球電子商務(wù)發(fā)展的主流，B

22、2C將成為未來的商務(wù)的主要趨勢(shì)【4】。這更印證了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)這個(gè)主要以B2C為主的商業(yè)模式行業(yè)，未來的前景更是無可限量。</p><p>　　同時(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)又充實(shí)了自身的功能，得以在有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的條件下，合理和諧的發(fā)展壯大。電子商務(wù)已經(jīng)不是一個(gè)單純的商業(yè)概念，而是一個(gè)以因特網(wǎng)支撐的商務(wù)過程。在這個(gè)商務(wù)過程中，傳統(tǒng)的基于紙介質(zhì)的數(shù)據(jù)和資料的交換、傳遞、存儲(chǔ)等作業(yè)方式被電子方式替代。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商模式是指公司作為市場(chǎng)的中

23、介商將買者和賣者結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)對(duì)買賣雙方貿(mào)易的撮合，并為雙方提供一系列的服務(wù)，從他們的交易中收取費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商實(shí)質(zhì)上是一種廣義的中介模式，它可以是商家對(duì)商家、商家對(duì)消費(fèi)者、消費(fèi)者對(duì)商家的經(jīng)紀(jì)商【5】。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就很好的充當(dāng)了這一角色，將電子商務(wù)與用戶有效的結(jié)合。</p><p>　　電子商務(wù)之所以能在短短幾年內(nèi)獲得飛躍式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)又可以在進(jìn)來迅速崛起，原因在于它能實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新：在為顧客提供價(jià)值的同時(shí)實(shí)

24、現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。但電子商務(wù)在其發(fā)展過程中，還需要解決信用、法律、安全、支付、物流等方面的問題。電子商務(wù)的安全問題是商務(wù)活動(dòng)的特定需要，無論何種商務(wù)活動(dòng)，發(fā)展的一個(gè)基本要求就是參與活動(dòng)的各方利益能得到正常的保護(hù)。如果安全問題無法解決，最終市場(chǎng)將會(huì)消失，而這種商務(wù)模式也將逐漸消亡【6】。因此足見這些對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的重要程度，揚(yáng)長避短，既要極大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，又不斷克服和改進(jìn)發(fā)展中遇到的問題，不斷為客戶提供價(jià)值，是網(wǎng)

25、絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)模式創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。通過日漸減少的對(duì)傳統(tǒng)支付信息的信任，我們將了解到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在廣告業(yè)務(wù)中起著越來越重要的作用。人們總是從可靠的來源來購買高品質(zhì)、個(gè)性化的商品。這個(gè)觀點(diǎn)放置在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中就是要以特殊的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形式來保證商品的質(zhì)量，因此，對(duì)企業(yè)的盈利能力、經(jīng)濟(jì)效益以及廣告效益都會(huì)有所提高【7】。這都為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)預(yù)示了美好的未來。</p><p>　　目前的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)交易，包括傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，

26、保障機(jī)制還相對(duì)較少，消費(fèi)者還很難有效的控制網(wǎng)上交易，他們只能通過建立對(duì)交易對(duì)象的信任來降低其感知的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)購物者往往通過了解已購買者對(duì)商品的評(píng)價(jià)后才做出是否購買的決定，這樣一來可以降低消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)公司最近已開始捕捉消費(fèi)者在其個(gè)人網(wǎng)站相互之間的互動(dòng)數(shù)據(jù)，并利用客戶對(duì)購買決策的客觀理解來完善客戶關(guān)系管理以及增加銷售量【8】。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)此時(shí)已經(jīng)成為一種傳播媒介，把個(gè)人的言論擴(kuò)大到群體言論【9】。消費(fèi)者的

27、絕大多數(shù)行為，甚至全部行為都要通過與網(wǎng)站的交互來完成，在電子商務(wù)中，消費(fèi)者的交互對(duì)象實(shí)際上就是企業(yè)網(wǎng)站【10】。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)很好的充當(dāng)了中間交互企業(yè)網(wǎng)站的角色，同時(shí)彌補(bǔ)了用戶與用戶間交流的空缺。這種用戶評(píng)議行為對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展提供了寶貴的意見及方向，所以合理的引導(dǎo)，使其健康的轉(zhuǎn)播，防止一些惡意評(píng)價(jià)的滋生，建立起相互信任的機(jī)制，這對(duì)于用戶及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的未來都是當(dāng)務(wù)之急。</p><p>　　1.3 主

28、要研究?jī)?nèi)容</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)仍處于初級(jí)階段，但已經(jīng)引起了大量網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)用戶的廣泛關(guān)注，必然成為未來發(fā)展的主流。為了更健康，更有效的發(fā)展，本文研究的重點(diǎn)就在于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合，最大化發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)用戶集中性強(qiáng)，粘合度高，區(qū)分化明顯的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)補(bǔ)以電子商務(wù)已經(jīng)聚集起來的廣大市場(chǎng)。并且針對(duì)用戶的具體行為，以此為依據(jù)有目的的改進(jìn)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)，達(dá)到網(wǎng)路社區(qū)電子商務(wù)與用戶充分的互補(bǔ)

29、。</p><p>　　依托原有傳統(tǒng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易安全性，電子商務(wù)信息準(zhǔn)確性，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)商品推薦的真實(shí)性，用戶評(píng)議合理性，商戶及用戶的誠信幾方面研究。重點(diǎn)磨合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與電子商務(wù)及商戶與用戶之間的聯(lián)系，注重用戶的需求，發(fā)展和諧的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)。</p><p><b>　　1.4 研究方法</b></p><p>　　文獻(xiàn)閱讀分

30、析法：在閱讀大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，了解國內(nèi)外相關(guān)研究成果，在通過對(duì)文獻(xiàn)的分析、歸納和綜合，在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上歸納總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的相關(guān)理論和功能結(jié)構(gòu)。</p><p>　　利用網(wǎng)絡(luò)搜集、整理和加工法：使用網(wǎng)絡(luò)搜索，取得最新的理論成果及實(shí)際應(yīng)用，分析整理對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)有益的，對(duì)用戶行為有幫助的，通過改進(jìn)，運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)上。</p><p>　　問卷調(diào)查法：通過問卷，對(duì)商戶及

31、用戶進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，得出現(xiàn)行條件下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的缺陷，及其改進(jìn)的方法。</p><p>　　2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)研究</p><p><b>　　2.1 相關(guān)概念</b></p><p>　　2.1.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，是一群擁有特別興趣、喜好、經(jīng)驗(yàn)的人，或是學(xué)有專精的專業(yè)人士，透過各種

32、形式的電子網(wǎng)絡(luò)以及電子郵件、新聞群組、聊天室或論壇等方式組成一個(gè)社區(qū)，讓參與該社區(qū)的會(huì)員彼此之間能借此進(jìn)行溝通、交流、分享信息；由于這種社區(qū)不需要固定的聚會(huì)時(shí)間及實(shí)體的聚會(huì)地點(diǎn)，而是建構(gòu)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，因此一般稱之為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，或在線社區(qū)【11】。</p><p>　　2.1.2 電子商務(wù)</p><p>　　電子商務(wù)（electronic commerce，EC）就是通過包括互聯(lián)網(wǎng)在

33、內(nèi)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)商品、服務(wù)和/或信息的購買、銷售與交換【12】。 </p><p>　　2.1.3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的用戶相互熟知，建立了一定的互信基礎(chǔ)，這對(duì)于電子商務(wù)的傳播是天然的優(yōu)勢(shì)，而且無形之中形成了檢驗(yàn)機(jī)制，大家相互監(jiān)督，相互

34、推薦，可信度就大大加強(qiáng)，也減少了挑選的繁瑣?；谶@些優(yōu)點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)更是如虎添翼。由此可知，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)是基于社區(qū)內(nèi)容及用戶基礎(chǔ)之上發(fā)展的電子商務(wù)，是針對(duì)具有社區(qū)屬性的用戶、在社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行的交易行為，對(duì)用戶而言提供了一種更為便捷的社區(qū)在線銷售方式，具有快速、高效、低成本等特點(diǎn)。</p><p>　　2.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)分類</p><p>　　借鑒傳統(tǒng)

35、電子商務(wù)分類的方法，根據(jù)網(wǎng)上購物的交易主體可以分為以下三類：</p><p>　　(1)B2C ( Business to Consumer)</p><p>　　B2C模式類似于我們生活中常見的“大型商場(chǎng)”或“專賣店”。商家通過利用先進(jìn)的通信和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的三維圖形技術(shù)，在網(wǎng)上建立起相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)生活中的商業(yè)街，通過建立門戶網(wǎng)站，在網(wǎng)上發(fā)布商品信息以及提供服務(wù)檢索以滿足用戶對(duì)各類商品的信息需求

36、并最終實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品；消費(fèi)者使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行瀏覽、購買、下達(dá)定單、金錢支付等操作，通過物流公司最后將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，例如亞馬遜等門戶網(wǎng)站。</p><p>　　(2)B2B ( Business to Business)</p><p>　　B2B是指企業(yè)與企業(yè)之間通過利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。企業(yè)之間通過B2B的交易

37、方式可以在網(wǎng)上完成整個(gè)交易流程，從最初的產(chǎn)品需求選擇，到“貨比三家”，再到議價(jià)定價(jià)、簽訂合約以及最終交付訂單，都可以直接利用網(wǎng)絡(luò)完成。B2B使企業(yè)之間的交易過程減少了過多的事務(wù)性的工作流程，更多的以網(wǎng)絡(luò)的形式來完成信息傳送和實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，可以降低企業(yè)的各項(xiàng)管理費(fèi)用，從而降低企業(yè)經(jīng)營成本。網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空性以及延申性可以讓企業(yè)擴(kuò)大自己的活動(dòng)范圍，可以找到更多的目標(biāo)客戶，企業(yè)將更方便的完成發(fā)展跨地區(qū)跨國界的交易，且成本更低廉。</p>

38、<p>　　(3)C2C (Consumer to Consumer) </p><p>　　C2C是目前發(fā)展比較迅猛的網(wǎng)上交易類型，它一般以平臺(tái)網(wǎng)站為依托進(jìn)行商品交易，如國內(nèi)的淘寶等交易平臺(tái)。淘寶通過提供信息檢索、免費(fèi)開店以及支付寶等交易安全保障來保證交易雙方都能獲得滿意的服務(wù)。相對(duì)于賣家，淘寶要求其通過身份認(rèn)證等措施保證身份的真實(shí)性，并開創(chuàng)性的引進(jìn)信譽(yù)等級(jí)這一作為對(duì)買賣雙方的信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制，個(gè)體賣

39、家通過免費(fèi)開店，發(fā)布商品信息，買家通過瀏覽搜索等形式獲得商品信息，滿足買賣雙方各自所需服務(wù)，淘寶網(wǎng)站中同時(shí)存在數(shù)目眾多的個(gè)體經(jīng)營者，它只起一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的“市場(chǎng)管理員”的作用。</p><p>　　2.3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的特性</p><p>　　中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特性決定了社區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，這兩者是相互促進(jìn)的【13】。中國作為一個(gè)新興發(fā)展中國家，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)相較于發(fā)達(dá)國家仍然處于相

40、對(duì)落后的狀況，雖然近來中國的上網(wǎng)人數(shù)以及電子商務(wù)用戶數(shù)量增長巨大，但其中缺陷與不足依然明顯，在法律上也不完備。這就對(duì)參與其中的用戶造成了不便，更提出了更高的難題。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)用戶作為實(shí)際參與者，其行為對(duì)于社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展也起到了舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)很好的充當(dāng)了中間交互企業(yè)網(wǎng)站的角色，同時(shí)彌補(bǔ)了用戶與用戶間交流的空缺。這種用戶評(píng)議行為對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展提供了寶貴的意見及方向，所以合理的引導(dǎo)，使其健康的轉(zhuǎn)播，防止一些惡意評(píng)

41、價(jià)的滋生，建立起相互信任的機(jī)制，這對(duì)于用戶及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的未來都是當(dāng)務(wù)之急。以用戶偏好作為核心價(jià)值體系，通過電子商務(wù)手段可以對(duì)供應(yīng)鏈中各企業(yè)實(shí)現(xiàn)有組織、有計(jì)劃的統(tǒng)一管理、減少流通環(huán)節(jié)、實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)和企業(yè)資源共享、不斷降低營運(yùn)成本、提高效率、促進(jìn)各相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。同時(shí)，供應(yīng)鏈中的企業(yè)借助電子商務(wù)手段可以在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)部分或全部的供應(yīng)鏈交易，有利于各企業(yè)掌握整個(gè)供應(yīng)鏈的各種有用信息，對(duì)提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力具有</p>

42、<p>　　2.4 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)</p><p>　　2.4.1 “隨時(shí)隨地”購物</p><p>　　從空間上來說，網(wǎng)絡(luò)是沒有國界的，因此網(wǎng)上購物沒有了空間的限制。不論消費(fèi)者身在何處，只要可以上網(wǎng)，消費(fèi)者就可以通過利用計(jì)算機(jī)暢游世界各地的網(wǎng)上交易市場(chǎng)。</p><p>　　從時(shí)間上來說，網(wǎng)上購物是沒有時(shí)間限制的。消費(fèi)者有網(wǎng)上購物需求時(shí)，隨時(shí)可

43、以打開電腦，連上Internet，登陸網(wǎng)上購物網(wǎng)站，搜索和瀏覽相關(guān)商品信息并最終購買所需商品。傳統(tǒng)的實(shí)體商店是有營業(yè)時(shí)間的，而網(wǎng)上購物卻沒有。</p><p>　　2.4.2 價(jià)格低廉</p><p>　　相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體商店來說，網(wǎng)上購物的成本低廉，商家無需房租和人員等相關(guān)費(fèi)用，買家無需額外支付車費(fèi)等費(fèi)用。買賣雙方只要通過互聯(lián)網(wǎng)就可以進(jìn)行網(wǎng)上交易。買家可以通過電子方式支付貨款，賣家通過

44、物流公司將商品運(yùn)送給買家，大大的降低了所需的時(shí)間和費(fèi)用。</p><p>　　2.4.3 商品種類多</p><p>　　網(wǎng)上購物的商品種類繁多，而且價(jià)格便宜。由于網(wǎng)絡(luò)無地域、無國界限制，網(wǎng)上商店的服務(wù)范圍也是無地域無國界的，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)登陸網(wǎng)上商城找到自己所需要的一切商品，包括一些自己周邊購買不到的商品，例如眾多的土特產(chǎn)品。</p><p>　　2.4.

45、4 安全性高，質(zhì)量有保障</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)相互監(jiān)督，相互管理的群體，其中不容易混進(jìn)虛假信息，其中的每一個(gè)用戶都是實(shí)際的管理者，這樣有效地保證了購物的安全，同時(shí)通過用戶相互之間的評(píng)價(jià)，無形中對(duì)商品有了一個(gè)評(píng)議機(jī)制，起到了很好的推薦模式，幫助用戶更好的選擇商品，大大節(jié)約了用戶選擇商品的時(shí)間，精力，提高了購物的精度。</p><p>　　3 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)用戶行為研究&l

46、t;/p><p>　　3.1 用戶行為內(nèi)容</p><p>　　用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中有議價(jià)行為，咨詢行為，評(píng)價(jià)行為，購買行為，領(lǐng)導(dǎo)行為，歸屬行為。這在傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式下是不完備的。購買決策往往受消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和信任的影響。此外，許多網(wǎng)上購物者往往通過了解已購買者對(duì)商品的評(píng)價(jià)后才做出是否購買的決定，這樣一來可以降低消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。基于網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)團(tuán)體，在電子商務(wù)公司的積極培育下，允許消費(fèi)者在

47、網(wǎng)上填上個(gè)人評(píng)價(jià)，或者評(píng)級(jí)他人的評(píng)論以及成員之間可以相互溝通。他們帶動(dòng)了零售網(wǎng)站的流量體積，并成為網(wǎng)絡(luò)購物者的起點(diǎn)。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶可以互相借鑒，通過評(píng)議來幫助其他人更好的選擇。虛擬社區(qū)成員在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過后會(huì)對(duì)自己的購買過程和產(chǎn)品使用發(fā)表言論，如果感到滿意就會(huì)表揚(yáng)，如果不滿就會(huì)在社區(qū)發(fā)表自己的言論批評(píng)賣方的行為，表達(dá)自己的不滿，這種帖子往往有很多人跟帖，有其他的成員講述相同經(jīng)歷，也有人跟著譴責(zé)賣方的，在還沒有調(diào)查清楚事實(shí)真相的情況下

48、就相信了發(fā)帖人，甚至?xí)霈F(xiàn)號(hào)召大家抵制某一賣方的情況。從本質(zhì)看，這些交互可以分為兩種類型，一種是消費(fèi)者與企業(yè)網(wǎng)站之間的人機(jī)交互，另一種是消費(fèi)者與企業(yè)客戶服務(wù)人員之間的人際互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)就可以依據(jù)用戶行為，有針對(duì)性的來改進(jìn)自</p><p>　　3.2 調(diào)查研究說明</p><p>　　通過對(duì)大量文獻(xiàn)的分析研究，有了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的總體理解。為了進(jìn)一步的了解熟悉網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)，

49、必須通過對(duì)用戶行為分析調(diào)查。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)中，與用戶有著緊密不可分割的聯(lián)系，同時(shí)用戶的需求與意愿主導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展和導(dǎo)向，在其中只有圍繞用戶，才能快速高效發(fā)展，用戶有著至關(guān)重要的主導(dǎo)作用。所以對(duì)用戶行為的調(diào)查分析是最直觀，最有效的研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的方式。</p><p>　　調(diào)查研究就是通過系統(tǒng)周密的調(diào)查，獲得豐富有效的信息，并經(jīng)過去偽存真、去粗取精、由此及彼、由表及里的改造與制作，從感性認(rèn)

50、識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，得出有用的結(jié)論用來指導(dǎo)實(shí)踐【15】。調(diào)查研究過程包括兩個(gè)部分：一是調(diào)查；二是研究。調(diào)查是研究的基礎(chǔ)，研究是調(diào)查的延伸和升華。調(diào)查研究核心是研究，根本是提出解決問題的思路和辦法。</p><p>　　3.3 本次調(diào)查的方法</p><p>　　本次調(diào)查的方法主要是采用問卷法來進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查，再結(jié)合文獻(xiàn)法、統(tǒng)計(jì)法和訪談法進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)當(dāng)前關(guān)心的問題

51、，用戶最為強(qiáng)烈的需求和意愿，在閱讀、整理、歸納前面研究成果的基礎(chǔ)上，綜合制作問卷。調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)分析使用了EXCEL2003，用表格和圖示進(jìn)行詮釋，使之能更清晰地反映結(jié)果。</p><p>　　3.4 調(diào)查研究?jī)?nèi)容及對(duì)象</p><p>　　調(diào)查的內(nèi)容參考文獻(xiàn)期刊，結(jié)合實(shí)際情況，輔以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)亟待解決和存在的問題，并對(duì)用戶的訴求及需求的情況加以總結(jié)歸納，同時(shí)參照已經(jīng)存在的

52、電子商務(wù)調(diào)查，類比刪選出共同的信息，提煉出問卷內(nèi)容，制作問卷。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的用戶中，在校學(xué)生占了很大比重，很具有代表性。同時(shí)由于本身身份的限制，對(duì)社會(huì)人員的調(diào)查存在局限性。所以本次調(diào)查以嘉興學(xué)院學(xué)生為主體，同時(shí)輔助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的在線訪談?wù){(diào)查，兩者結(jié)合，以取得具有參考價(jià)值的系統(tǒng)完備性調(diào)查信息。</p><p>　　3.5 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及回收</p>&

53、lt;p>　　本次問卷調(diào)查以嘉興學(xué)院全日制在校學(xué)生為對(duì)象，包括越秀校區(qū)、梁林校區(qū)、南湖學(xué)院。用以代表用戶行為的分析，目的是為了研究和分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)用戶行為的特點(diǎn)、需求和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)存在的弊端、發(fā)展方向及市場(chǎng)潛力。 </p><p>　　本次調(diào)查問卷共13題，以求能全面、客觀的反映網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)及其用戶行為。在2011年3月18日到2011年4月30日之間，采取口頭采訪和發(fā)放問卷的方法，共發(fā)放調(diào)查

54、問卷250份，實(shí)際回收231份，回收率是92.4%，具有統(tǒng)計(jì)分析意義。采用Excel軟件對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了分析研究。</p><p>　　3.6 調(diào)查結(jié)果與分析</p><p>　　3.6.1 基本情況</p><p><b>　　(1)網(wǎng)上購物經(jīng)歷</b></p><p>　　在這次調(diào)查中，在受訪的231人中有高達(dá)9

55、8%的同學(xué)都有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，這說明以嘉興學(xué)院學(xué)生為代表的在校大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的接受程度十分高，網(wǎng)上購物已經(jīng)深入了大家的生活當(dāng)中。</p><p>　　(2)網(wǎng)購的月平均數(shù)</p><p>　　據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有35%的同學(xué)每月網(wǎng)購在1次以下，33%的同學(xué)每月網(wǎng)購在1-2次之間，20%的同學(xué)在3-6次之間，6次以上的占少數(shù)，只有10%(見圖3-1)。通過與網(wǎng)上已有的調(diào)查問卷對(duì)比，

56、可知大家的購物次數(shù)呈現(xiàn)上升局勢(shì)，進(jìn)一步表明網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)正在逐步普及，與大眾的聯(lián)系日益緊密。</p><p>　　(3)月均網(wǎng)購消費(fèi)額</p><p>　　據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)月的網(wǎng)購消費(fèi)額在50元下的占了大半有55%，而在50-250元之間的是15%，有25%同學(xué)一個(gè)月的網(wǎng)購消費(fèi)額在250-500元之間，看來大多數(shù)同學(xué)網(wǎng)購消費(fèi)額還不是很高；只有少數(shù)3%的同學(xué)一個(gè)月的網(wǎng)購消費(fèi)額在500元

57、以上，可見這類同學(xué)是相當(dāng)依賴網(wǎng)上購物來滿足自己的生活所需。</p><p>　　3.6.2 選擇網(wǎng)上購物的原因及影響因素</p><p>　　(1)選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)購物的主要原因</p><p>　　選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)購物有很多因素，98%的同學(xué)選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)是因?yàn)榫W(wǎng)購方便，價(jià)格便宜是首要因素，86%的同學(xué)是因?yàn)閮r(jià)格而選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)購物，而55%

58、的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購的品種齊全，86%的同學(xué)是為了節(jié)約時(shí)間而選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)，網(wǎng)購成為一種潮流，80%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購是在跟隨潮流，尤其是出生在90后的同學(xué)(見圖3-2)。</p><p>　　圖3-2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)購物的主要原因</p><p>　　(2)學(xué)生沒有網(wǎng)上購物原因</p><p>　　在此次調(diào)查中，只有少數(shù)的2%沒有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，他們當(dāng)中有43%的同

59、學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上交易不安全，所以不選擇網(wǎng)購，16%的同學(xué)不習(xí)慣網(wǎng)上購物只喜歡傳統(tǒng)的購物模式，18%的同學(xué)是怕買到的商品跟描述不相符不合心意而不選擇網(wǎng)購，22%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購物的商品售后服務(wù)沒有保障。</p><p>　　(3)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)購物有哪些優(yōu)點(diǎn)</p><p>　　在談到網(wǎng)上購物的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，89%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購物可以買到附近買不到的商品，例如地方特產(chǎn)等，而94%的同學(xué)覺得在網(wǎng)上可以

60、獲得較大的商品信息，這樣可以買到自己所需要的物品，81%的同學(xué)覺得網(wǎng)上購物是件省時(shí)省力的事，80%的同學(xué)在網(wǎng)上可以買到比一般商場(chǎng)便宜的東西，可見，網(wǎng)上商品數(shù)量巨大，購物便利，價(jià)格實(shí)惠是網(wǎng)上購物的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　(4)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)購物結(jié)果的滿意程度</p><p>　　在受訪的同學(xué)當(dāng)中，大多數(shù)對(duì)網(wǎng)購的結(jié)果表示認(rèn)可，有19%的同學(xué)覺得很滿意，56%的同學(xué)覺得滿意，但也有13%的

61、同學(xué)覺得一般，可能此類同學(xué)在選購的物品中有瑕疵等問題，有10%的同學(xué)感覺不滿意，只有少數(shù)的2%覺得非常不滿意，可能他們是被騙或者買到東西有嚴(yán)重質(zhì)量問題而得不到解決(見圖3-3)。</p><p>　　圖3-3 網(wǎng)上購物滿意度</p><p>　　(5)影響購買的決定因素</p><p>　　在網(wǎng)購中產(chǎn)品描述極為重要，有65%的同學(xué)認(rèn)為好的產(chǎn)品描述會(huì)影響他們的購買決定

62、，而產(chǎn)品照片也是很重要的一個(gè)因素，有45%的同學(xué)會(huì)受此影響，在類似淘寶的購物網(wǎng)站上店家的信用也是很重要的，有60%的同學(xué)會(huì)選擇信譽(yù)高的賣家，有21%買家會(huì)關(guān)注買家評(píng)價(jià)，在網(wǎng)購中店家態(tài)度十分重要，有92%的同學(xué)表示店家的服務(wù)態(tài)度決定了他們的購買決定，價(jià)格因素也是一個(gè)很重要的影響因素，有83%的同學(xué)會(huì)選擇商品價(jià)格低的進(jìn)行購買，36%的同學(xué)會(huì)關(guān)心售后服務(wù)，物流配送在目前網(wǎng)購過程中還是比較讓人滿意的，只有10%的同學(xué)會(huì)關(guān)注物流配送(見圖3-4)

63、。 </p><p>　　圖3-4 影響購買的決定因素</p><p>　　3.6.3 使用的支付方式以及安全問題</p><p>　　(1)經(jīng)常訪問的網(wǎng)上購物網(wǎng)站</p><p>　　國內(nèi)C2C網(wǎng)站的領(lǐng)軍網(wǎng)站淘寶很受大眾的歡迎，受訪的同學(xué)中有98%的同學(xué)都訪問過淘寶的網(wǎng)站，排名第二的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占了85%，銀泰網(wǎng)也有55%的同學(xué)訪問過，還

64、有35%的同學(xué)選擇了虎撲網(wǎng)，11%的同學(xué)選擇了其他類選項(xiàng)。這個(gè)說明優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站，相對(duì)更加吸引大家，粘合度也更高，模式也相應(yīng)更加完備，同時(shí)大家的選擇也相對(duì)廣泛和充足，各個(gè)網(wǎng)站相應(yīng)的針對(duì)性不同，用戶群也不同，有細(xì)分化的趨勢(shì)。</p><p>　　(2)使用的支付方式</p><p>　　在網(wǎng)購過程中支付方式的選擇很受大家重視，因?yàn)檫@直接關(guān)系到大家的購物安全性，同學(xué)們一般都會(huì)選擇安全系數(shù)高的支付方

65、式付款，以保證自己的權(quán)利。有18%的同學(xué)會(huì)選擇貨到付款來支付貨款，而選擇支付寶的有95%，可見支付寶在支付擔(dān)保方面已經(jīng)被大家所信任和肯定，選擇銀行匯款和郵局匯款的占少數(shù)，有2%表示有過銀行匯款的經(jīng)歷，只有極少數(shù)的1%的同學(xué)有過郵局匯款的經(jīng)歷。</p><p>　　(3)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)購物安全性</p><p>　　有65%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購是好且很安全的，18%的同學(xué)認(rèn)為比較好還算安全，但也

66、有14%的同學(xué)認(rèn)為一般存在安全隱患，只有1%的同學(xué)認(rèn)為非常不安全。足見經(jīng)過各方的努力，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的安全性相較于以前已經(jīng)有了長足的進(jìn)步，也慢慢被大家認(rèn)可。同時(shí)介于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的本身特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)范疇內(nèi)的購物安全性更是有了充足的保障，進(jìn)一步吸引了大眾對(duì)網(wǎng)上購物的嘗試。</p><p>　　(4)學(xué)生怎樣看待傳統(tǒng)購物模式和網(wǎng)上購物模式</p><p>　　75%的

67、同學(xué)認(rèn)為與傳統(tǒng)相比網(wǎng)上購物比較省時(shí)省力，10%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上的產(chǎn)品豐富有更大的選擇空間，10%的同學(xué)認(rèn)為差不多不覺得有很大的區(qū)別，只有很少數(shù)的3%的同學(xué)認(rèn)為傳統(tǒng)的比網(wǎng)上的更有安全感。所以網(wǎng)上購物在便捷性上對(duì)傳統(tǒng)的購物確實(shí)有巨大的優(yōu)勢(shì)，需要保持這一優(yōu)點(diǎn)，加以發(fā)展，鞏固購物群體。同時(shí)傳統(tǒng)購物在安全性，保障性上仍然具有不可取代的地位，網(wǎng)購需要吸取，改進(jìn)，以增加客戶。</p><p>　　(5)學(xué)生覺得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)需

68、要改進(jìn)的地方</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)還是有很多需要改進(jìn)的地方的，有85%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)店的商品質(zhì)量需要改進(jìn)，而45%的同學(xué)認(rèn)為物流配送及時(shí)性仍需要改進(jìn)。淘寶網(wǎng)的商家對(duì)商品描述不實(shí)的情況存在很多，因此有63%的同學(xué)認(rèn)為商品質(zhì)量和信息描述的相符度還需要大大改善。有21%的同學(xué)認(rèn)為支付手段的安全性還需要改進(jìn)，可見網(wǎng)上購物的安全性還是需要改進(jìn)。有55%的同學(xué)認(rèn)為商家的誠信經(jīng)營還是存在問題的，所以誠信經(jīng)營也是一

69、個(gè)影響消費(fèi)者購買決定的很重要的因素，只有大家坦誠交流，</p><p>　　才能得到廣泛的肯定。(見表3-1)。</p><p>　　表3-1 購物網(wǎng)站需要改進(jìn)的地方</p><p>　　4 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)及其用戶行為存在的主要問題及對(duì)策分析</p><p>　　4.1 存在的主要問題</p><p>　　從調(diào)查

70、問卷中，不難看出，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)及其用戶行為各自存在不少問題，其中尤以安全問題與誠信問題最為突出。這也是一直制約其發(fā)展的主要根源。</p><p>　　4.1.1 安全問題</p><p>　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，14%的同學(xué)認(rèn)為存在安全隱患，1%的同學(xué)認(rèn)為非常不安全，這說明網(wǎng)上購物安全還不是很讓人滿意，還存在一些影響交易安全的因素。這些安全隱患主要有以下幾個(gè)方面：</p>

71、;<p>　　（1）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的安全</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)是無國界的環(huán)境，計(jì)算機(jī)容易受計(jì)算機(jī)病毒和黑客的攻擊，這使得網(wǎng)上購物過程中受到了潛在的不安性，而目前國內(nèi)一些網(wǎng)上購物網(wǎng)站本身也存在著安全方面的問題，帶來了不穩(wěn)定的安全隱患，這給網(wǎng)上購物帶來了很大的問題。在通信傳輸過程中，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)和信息極容易遭到竊聽、截取和篡改。再加上個(gè)人防范措施的疏忽，使得不法分子有機(jī)可乘，網(wǎng)絡(luò)盜竊和詐騙案件屢屢

72、發(fā)生。</p><p>　?。?）網(wǎng)上支付的安全</p><p>　　雖然目前國內(nèi)大多數(shù)銀行都開展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，第三方支付平臺(tái)如支付寶也有了長足發(fā)展，但是新興的網(wǎng)上銀行和支付寶等仍面臨著重大挑戰(zhàn)，在支付的安全性和資金流動(dòng)的實(shí)時(shí)性存在缺陷，無法滿足網(wǎng)上購物的迅猛發(fā)展。這是廣大用戶對(duì)網(wǎng)上購物望而卻步至關(guān)重要的原因。</p><p>　?。?）用戶個(gè)人隱私的安全<

73、/p><p>　　網(wǎng)上購物給人們的生活帶來了前所未有的益處，但是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也給個(gè)人的隱私保護(hù)帶來了極大的困難和挑戰(zhàn)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的信息便于復(fù)制和盜取而且不留任何痕跡，偵查條件十分困難，這給了一些熟悉計(jì)算機(jī)技術(shù)的不法分子可乘之機(jī)。盜取、冒用他人信息在如今已經(jīng)不是一個(gè)新鮮詞匯了，網(wǎng)絡(luò)上屢屢發(fā)生個(gè)人信息被盜案件，種種的不安全隱患都會(huì)對(duì)人們的網(wǎng)上購物信心造成嚴(yán)重打擊的，阻礙了網(wǎng)上購物的快速、健康發(fā)展。</p>

74、<p>　?。?）物流配送的安全</p><p>　　近幾年來，伴隨著網(wǎng)上購物的發(fā)展，我國的物流業(yè)有了長足的進(jìn)步。但是仍然存在物流配送不及時(shí)、商品損壞或丟失等現(xiàn)象。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)不是實(shí)體交易，完全依托物流等第三方媒介，沒有強(qiáng)大的物流體系支撐，網(wǎng)上購物是無法良好發(fā)展的。在我國，目前依然缺乏系統(tǒng)化的全國性物流配送企業(yè)。物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善、第三方物流服務(wù)發(fā)展滯后都阻礙著其發(fā)展。</p>

75、<p>　　4.1.2 誠信問題</p><p>　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，40%沒有經(jīng)歷的同學(xué)都是怕買到的商品跟描述不相符和商品售后服務(wù)沒有保障的問題，所以不選擇。在對(duì)學(xué)生覺得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)需要改進(jìn)的地方的調(diào)查結(jié)果中，有63%的同學(xué)認(rèn)為商品質(zhì)量和信息描述的相符度還需要大大改善，有55%的同學(xué)認(rèn)為商家的誠信經(jīng)營還是存在問題的。在網(wǎng)上的交易過程中，買賣雙方不像現(xiàn)實(shí)交易中可以面對(duì)面的交易，這給網(wǎng)上交易帶來了不真實(shí)的

76、隱患。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獲得所需的商品信息，而無法預(yù)見商品的真實(shí)存在。這給了一些不良商家一個(gè)空子，為了謀取暴力，不良商家利用消費(fèi)者無法看到商品的實(shí)樣、無法當(dāng)面交易而銷售假冒偽劣商品來坑害消費(fèi)者，這也是高達(dá)63%的同學(xué)認(rèn)為商品質(zhì)量和信息描述的相符程度需要大大改善的直接原因。商品的質(zhì)量得不到良好的保證，帶來的結(jié)果就是消費(fèi)者不信任網(wǎng)上購物，這勢(shì)必會(huì)給網(wǎng)上購物的良好發(fā)展帶來嚴(yán)重的影響。另外，網(wǎng)上購物的售后服務(wù)安全也是飄渺虛無的。當(dāng)所購商品出現(xiàn)質(zhì)

77、量問題時(shí)，賣家會(huì)以各種理由搪塞消費(fèi)者，消費(fèi)者往往也不知道該去找誰負(fù)責(zé)。這也是近幾年網(wǎng)上交易投訴大幅度增加的原因。同時(shí)消費(fèi)者如何真實(shí)評(píng)議商品也是眼下用戶行為誠信的一個(gè)重要問題。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)中，用戶的評(píng)議</p><p>　　商品質(zhì)量和信息描述的相符度，以及售后服務(wù)的保障，這些都跟商家的誠信有關(guān)。有些商家對(duì)商品的描述寫的跟商品實(shí)際質(zhì)量存在很大差距，甚至可以說是在騙人，那么消費(fèi)者在收到商品后會(huì)覺得失望，可能就

78、不會(huì)去光顧這家商店甚至?xí)?duì)整個(gè)網(wǎng)上購物模式失去信心。并且消費(fèi)者的誠信也對(duì)商家的積極性起到重要影響。所以，所以誠信問題是一個(gè)影響消費(fèi)者購買決定的重要的因素，也會(huì)影響網(wǎng)上購物的健康發(fā)展。</p><p><b>　　4.2 對(duì)策分析</b></p><p>　　4.2.1 加強(qiáng)購物環(huán)境的安全</p><p>　?。?）要保證網(wǎng)上購物的健康、有序

79、發(fā)展必須要加強(qiáng)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上支付安全。例如利用密碼技術(shù)、建立和完善CA認(rèn)證中心、制定網(wǎng)絡(luò)安全協(xié)議(SSL、SET)等等。只有在保障了網(wǎng)上購物的安全順利進(jìn)行的前提下，讓消費(fèi)者覺得無安全隱患，廣大用戶才會(huì)建立對(duì)其足夠的信心。</p><p>　?。?）推廣和普及計(jì)算機(jī)個(gè)人隱私安全保護(hù)，切實(shí)開展立法保護(hù)網(wǎng)上個(gè)人隱私，使得在開展網(wǎng)上購物的活動(dòng)中隱私權(quán)有法可依、有法保障，只有這樣，才能消除人們對(duì)泄露個(gè)人隱私及重要個(gè)人信息

80、的擔(dān)憂。此外，消費(fèi)者自身也要增強(qiáng)個(gè)人隱私安全保護(hù)的意識(shí)和技能，努力防范網(wǎng)上欺詐行為、網(wǎng)絡(luò)黑客和流氓軟件的侵襲。 </p><p>　?。?）加強(qiáng)物流現(xiàn)代化進(jìn)程，完善物流配送系統(tǒng)也是保證網(wǎng)上交易順利實(shí)現(xiàn)的重要前提。</p><p>　　4.2.2 提高誠信度</p><p>　　（1）加強(qiáng)消費(fèi)者教育，不斷營造網(wǎng)上購物的良好消費(fèi)環(huán)境。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)應(yīng)當(dāng)注意鑒別信息

81、真?zhèn)?，向店家詢問商品的信息，選擇服務(wù)態(tài)度好，信譽(yù)高的商家。如果消費(fèi)者都光顧那些服務(wù)態(tài)度好，信譽(yù)高的商店，那么會(huì)迫使那些沒有誠信經(jīng)營的店家在利益的驅(qū)使下改善服務(wù)態(tài)度，提高自己的信譽(yù)，這樣就能夠規(guī)范網(wǎng)上市場(chǎng)，促進(jìn)網(wǎng)上購物的健康發(fā)展。</p><p>　?。?）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)完善商家和個(gè)人的信用評(píng)價(jià)體系。各購物網(wǎng)站要嚴(yán)格要求個(gè)人身份真實(shí)性認(rèn)證，從源頭上確保網(wǎng)上購物安全。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)雖然有一個(gè)很廣泛的監(jiān)督模式，但是不能保證其中有

82、不良商家相互包庇，以蒙蔽消費(fèi)者</p><p>　?。?）嚴(yán)格準(zhǔn)入機(jī)制。在現(xiàn)實(shí)生活開店都要營業(yè)執(zhí)照，但目前購物網(wǎng)站在這方面比較寬松，很多商家并無營業(yè)執(zhí)照，使得消費(fèi)者難以確認(rèn)身份，商品質(zhì)量也沒有保障，售后服務(wù)更無從保護(hù)。所以應(yīng)該嚴(yán)格準(zhǔn)入機(jī)制，對(duì)商家進(jìn)行刷選，保證商家的可信度。</p><p><b>　　5 總結(jié)及展望</b></p><p>

83、　　5.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)及其用戶行為總結(jié)</p><p>　　消費(fèi)需要是產(chǎn)生一切消費(fèi)行為的根本動(dòng)力，本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)及其用戶行為的研究分析，以調(diào)查問卷的方式依據(jù)真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)分析得出了網(wǎng)上購物消費(fèi)者具有享受便利生活、自我消費(fèi)以及購買特色商品的心理動(dòng)機(jī)和個(gè)性化消費(fèi)、多樣性消費(fèi)以及從眾性消費(fèi)的行為特點(diǎn)，深入分析了解到網(wǎng)上購物仍存在的諸多方面的問題，譬如安全問題、個(gè)人隱私、物流配送等方面的問題。以上問題

84、的存在，勢(shì)必會(huì)影響到用戶網(wǎng)上購物的熱情，阻礙網(wǎng)上購物的發(fā)展，因此，國家應(yīng)該在完善計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全和建立完善的物流配送體系等方面加大投入，開展相應(yīng)的網(wǎng)上購物立法工作，加快建立個(gè)人信用體系，努力營造出一個(gè)良好、有序的購物環(huán)境；同時(shí)，我們自己也應(yīng)該加強(qiáng)自身安全保護(hù)的意識(shí)，以防止個(gè)人隱私泄露等安全問題的發(fā)生。對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)及其用戶行為研究分析，可以引導(dǎo)我們網(wǎng)上購物，為企業(yè)在開展網(wǎng)上營銷過程中提供寶貴的信息和建議，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展

85、和用戶行為的規(guī)范合理化。</p><p>　　5.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)及其用戶行為展望</p><p>　　中國的網(wǎng)上零售市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入了快速的發(fā)展期，將迎來更廣闊的市場(chǎng)空間。隨著我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日益發(fā)展和計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及，以及國家對(duì)網(wǎng)上零售市場(chǎng)的規(guī)范管理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，相關(guān)購物環(huán)境的改善，網(wǎng)上零售市場(chǎng)的發(fā)展將會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)展。</p><p>　　同時(shí)網(wǎng)絡(luò)

86、社區(qū)電子商務(wù)與用戶的有機(jī)結(jié)合，更大大促使了其發(fā)展的速度與效率。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)在更重視用戶需求的情況下，有機(jī)的結(jié)合當(dāng)前的形式，完備的監(jiān)督機(jī)制和口口相傳的口碑，必然成為未來網(wǎng)上購物的主流，并且現(xiàn)在趨勢(shì)已非常明顯，從團(tuán)購的盛行不難發(fā)現(xiàn)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)及其用戶行為都得以規(guī)范合理化，其必將開拓一個(gè)更為廣闊的發(fā)展環(huán)境和美好未來。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p>

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93、t;<p><b>　　附錄</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)用戶調(diào)查</p><p><b>　　您好！</b></p><p>　　萬分感激在你百忙之中完成本次問卷，首先我們表示真摯的謝意。</p><p>　　如今網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)與大眾的生活息息相關(guān)。為了更好地了解網(wǎng)

94、絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)存在的問題，我們現(xiàn)進(jìn)行一次問卷調(diào)查。希望您能如實(shí)地填寫，讓網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)更好更快的發(fā)展，以服務(wù)大家！</p><p>　　您是否有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷</p><p>　　A 有過 B沒有(跳到13題) </p><p><b>　　您網(wǎng)購的月平均數(shù)</b></p><p>　　A少于1次

95、 B 1-2次 C 3-6次 D 6次以上</p><p>　　您一個(gè)月網(wǎng)購消費(fèi)多少</p><p>　　A 50元下 B 50-250元 C 250-500元 D 500元以上</p><p>　　您對(duì)網(wǎng)上購物的結(jié)果的滿意程度</p><p>　　A很滿意 B滿意

96、 C一般 D不滿意 E非常不滿意</p><p>　　您經(jīng)常訪問的網(wǎng)上購物網(wǎng)站名稱(可多選)</p><p>　　A 淘寶網(wǎng) B愛戴網(wǎng) C當(dāng)當(dāng)網(wǎng) D銀泰 E虎撲 </p><p>　　F其他________</p><p>　　您選擇網(wǎng)上購物的主要原因(可多選)</p><p&g

97、t;　　A 方便 B價(jià)格便宜 C品種齊全 D節(jié)約時(shí)間</p><p>　　E跟隨潮流 F其他________</p><p>　　您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)有哪些優(yōu)點(diǎn)(可多選)</p><p>　　A可以買到附近買不到的商品 B獲得較大的商品信息</p><p>　　C省時(shí)省力

98、 D比一般商場(chǎng)便宜</p><p>　　以下哪些因素會(huì)影響您的購買決定(可多選)</p><p>　　A產(chǎn)品描述 B產(chǎn)品照片 C店家信用 D賣家評(píng)價(jià) </p><p>　　E店家態(tài)度 F商品價(jià)格 G售后服務(wù) H物流配送</p><p>　　您使用的支付方式(可多選)<

99、;/p><p>　　A貨到付款 B支付寶 C銀行匯款 D郵局匯款 E其他_________</p><p>　　您覺得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)的安全性如何</p><p>　　A好，很安全 B比較好，還算安全 C一般，有隱患 D非常不安全</p><p>　　您怎樣看待傳統(tǒng)購物模式和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)模式</p>

100、<p>　　A與傳統(tǒng)相比網(wǎng)購比較省時(shí)省力 B網(wǎng)上的產(chǎn)品豐富有更大的選擇空間</p><p>　　C差不多,不覺得有很大的區(qū)別 D傳統(tǒng)的比網(wǎng)上的更有安全感</p><p>　　E其他__________</p><p>　　你覺得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)需要改進(jìn)的是(可多選)</p><p>　　A商品質(zhì)量 B配送及時(shí)

101、性 C信息描述的相符度 D支付手段的安全性 E 商家的誠信經(jīng)營 F 其他_________</p><p>　　你沒有網(wǎng)上購物的原因是(可多選)</p><p>　　A 網(wǎng)上交易不安全 B習(xí)慣，只喜歡傳統(tǒng)的購物模式 </p><p>　　C怕買到的商品跟描述不相符，不合心意 D 售后服務(wù)沒有保障 </p>