1、商業(yè)銀行是金融體系的主體，在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中處于樞紐地位。商業(yè)銀行通過散布在各地的網(wǎng)點，與國民經(jīng)濟(jì)的各個部門、各個行業(yè)以及廣大居民都有著非常密切的聯(lián)系。因此，商業(yè)銀行網(wǎng)點經(jīng)營管理的成敗和經(jīng)營管理過程中面臨風(fēng)險的多少，不僅僅影響著商業(yè)銀行網(wǎng)點自身的生存和發(fā)展，而且會影響到廣大客戶的利益，甚至?xí)绊懙絿窠?jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著中國銀行業(yè)全面對外開放，國內(nèi)很多銀行已從資本結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、負(fù)債結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)等各方面開始進(jìn)行一系

2、列的轉(zhuǎn)型變革。這其中，網(wǎng)點角色的重新定位是各項改革的重要一環(huán)。尤其是2006年以來，伴隨著資本市場的火爆，網(wǎng)點作為滿足個人客戶金融需求的主要渠道，承載了來自客戶流量激增、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改變、服務(wù)水準(zhǔn)受到質(zhì)疑、社會輿論的關(guān)注等多方面的壓力，傳統(tǒng)的功能定位、經(jīng)營模式受到了嚴(yán)峻的考驗。 從國內(nèi)商業(yè)銀行的發(fā)展策略來看，由于零售業(yè)務(wù)具有領(lǐng)域廣、批量多、風(fēng)險小和個性化以及收入穩(wěn)定、附加值高等特點，近年來，各家銀行紛紛將業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略重心和金融產(chǎn)品

3、創(chuàng)新的重點轉(zhuǎn)移到零售業(yè)務(wù)，不約而同地提出了“打造一流零售銀行”的目標(biāo)。零售網(wǎng)點作為零售業(yè)務(wù)的主要渠道，其在銀行的重要地位和關(guān)鍵作用也相應(yīng)提升到了前所未有的高度。但就現(xiàn)狀來看，銀行對零售網(wǎng)點在價值創(chuàng)造、市場拓展、客戶服務(wù)等方面寄予的期望與網(wǎng)點的實際運營效果存在較大的落差，網(wǎng)點轉(zhuǎn)型成為銀行經(jīng)營管理的熱點問題。 本文圍繞商業(yè)銀行零售網(wǎng)點從交易核算型向營銷服務(wù)型的轉(zhuǎn)變這一中心，探討銀行零售網(wǎng)點面臨的困境、功能定位、針對中外商業(yè)銀行同臺競

4、爭的局面和客戶不斷發(fā)展變化的金融需求，試圖尋找可行的商業(yè)銀行零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型對策。結(jié)論是商業(yè)銀行零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的目的是要以客戶為中心，改造符合客戶需求的業(yè)務(wù)環(huán)境，提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，提高客戶滿意度，最終為銀行創(chuàng)造更大的價值。主要內(nèi)容及觀點本文共分四大部分。 第一部分首先描述了商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的整體格局，其次分析了包括網(wǎng)點渠道、自助渠道、電子渠道在內(nèi)的銀行各類零售渠道的發(fā)展變化，闡明了網(wǎng)點渠道具有的難以取代的地位和優(yōu)勢，提出了網(wǎng)點渠

5、道仍是是目前零售業(yè)務(wù)經(jīng)營的主要渠道，回答了選題的意義和目的。 第一節(jié)在對零售業(yè)務(wù)整體格局的描述中，主要就零售業(yè)務(wù)的發(fā)展階段、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、國際銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的特征進(jìn)行了討論。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展階段經(jīng)歷了規(guī)模擴(kuò)張型營銷階段、產(chǎn)品開發(fā)型營銷階段、綜合理財與資源整合型營銷階段，進(jìn)入21世紀(jì)后，全面進(jìn)入到專業(yè)理財階段，以向客戶提供差異化、專業(yè)化、個性化、高科技化與投資理財增值化的服務(wù)為主要特點。零售業(yè)務(wù)呈現(xiàn)三方面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，一是業(yè)務(wù)服

6、務(wù)型向客戶關(guān)系管理型轉(zhuǎn)變，二是服務(wù)便利型向綜合理財型轉(zhuǎn)變，三是業(yè)務(wù)操作型向顧問營銷型轉(zhuǎn)變。國際銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的動態(tài)性特征在于一是滿意的客戶成為行業(yè)最稀缺的資源，二是價值創(chuàng)造由“后臺”向“前臺”轉(zhuǎn)移，三是信息技術(shù)成為零售銀行實施增長戰(zhàn)略的根本。 第二節(jié)通過對網(wǎng)點渠道、自助渠道、電子渠道三類零售渠道概念、作用的比較分析，得出了網(wǎng)點存在的價值和優(yōu)勢，提出了自助渠道、電子渠道與傳統(tǒng)網(wǎng)點渠道并非是相互沖突的概念，更多地應(yīng)該是協(xié)同。

7、 第二部分討論了網(wǎng)點作為銀行零售業(yè)務(wù)經(jīng)營主渠道所面臨的困境。主要表現(xiàn)在服務(wù)效率低下，客戶排長隊現(xiàn)象在各個銀行網(wǎng)點普遍存在；目標(biāo)客戶定位不清，服務(wù)趨于同質(zhì)化；網(wǎng)點業(yè)務(wù)范圍狹窄，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不盡合理；網(wǎng)點選址盲目，建設(shè)成本高，網(wǎng)點還未成為利潤中心；網(wǎng)點業(yè)務(wù)流程繁復(fù)，內(nèi)部運轉(zhuǎn)效率低下；網(wǎng)點銷售人員數(shù)量和素質(zhì)不能適應(yīng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的要求； 尚未建立有效的網(wǎng)點風(fēng)險管理制度。零售網(wǎng)點面臨的這些問題和困難，導(dǎo)致其重要作用得不到有效發(fā)揮，與商業(yè)銀行

8、零售業(yè)務(wù)發(fā)展的總體要求還存在較大的差距。第三部分針對前述的困境，第一節(jié)首先重新定位了商業(yè)銀行零售網(wǎng)點的功能，作為銀行最有價值的零售業(yè)務(wù)分銷渠道，網(wǎng)點在參與零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中首先要完成功能的變革。重新審視網(wǎng)點的功能和定位，不僅是為網(wǎng)點的存在注入新的活力的需要，更是建立在客戶需求基礎(chǔ)上的銀行經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。從客戶定位上，網(wǎng)點要體現(xiàn)服務(wù)對象的差異化，從業(yè)務(wù)定位上，網(wǎng)點需要提升專業(yè)度和多樣化，從服務(wù)定位上，網(wǎng)點要從以交易為主的記帳中心，逐步轉(zhuǎn)

9、變?yōu)橐钥蛻絷P(guān)系維護(hù)和市場營銷為主的營銷中心。在重新定位零售網(wǎng)點的功能的基礎(chǔ)上，第二節(jié)進(jìn)一步闡釋了構(gòu)建新的網(wǎng)點業(yè)務(wù)管理體系、營銷管理體系和支撐體系的思路。 第四部分是本文的核心，提出了零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型背景、意義，以及轉(zhuǎn)型的具體對策和措施。 第一節(jié)介紹了零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型背景，首先在于社會財富格局的改變?yōu)樯虡I(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)，擴(kuò)展零售網(wǎng)點功能提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)；其次，個人金融投資理念的不斷成熟帶來了巨大的市場需求；再次，零售業(yè)務(wù)增長是我國

10、商業(yè)銀行發(fā)展的必然趨勢；最后，入世后金融市場的開放迫切需要國內(nèi)商業(yè)銀行提高零售網(wǎng)點的服務(wù)水平和效率。 第二節(jié)討論了零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的意義，在于發(fā)展零售業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重，推進(jìn)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型是加快發(fā)展零售業(yè)務(wù)中的一項重要改革，其目的就是通過優(yōu)化網(wǎng)點客戶服務(wù)和銷售流程，改善網(wǎng)點服務(wù)效率，增強(qiáng)銷售能力，提升客戶滿意度，最終提高市場競爭力，實現(xiàn)零售網(wǎng)點由交易核算型向銷售服務(wù)型轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是一種質(zhì)的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)點轉(zhuǎn)型是建立持續(xù)競爭優(yōu)勢的

11、基本手段和關(guān)鍵所在。網(wǎng)點轉(zhuǎn)型越快，越能適應(yīng)市場的變化，轉(zhuǎn)型越慢，在競爭中就越被動，就越有可能丟失市場、丟失客戶。 第三節(jié)提出了零售網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的具體舉措。一是對網(wǎng)點進(jìn)行合理定位，分層分類經(jīng)營。在地域和網(wǎng)點兩個層面上對渠道進(jìn)行差異化定位，優(yōu)化渠道間的協(xié)同能力和替代能力，以取得渠道經(jīng)營的集約優(yōu)勢，通過整合不同的渠道服務(wù)平臺，統(tǒng)一不同渠道的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使客戶在不同的渠道均能獲得標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和一致性的體驗；對個人客戶進(jìn)行分層，相應(yīng)地進(jìn)行個人金

12、融產(chǎn)品的營銷分層。根據(jù)分層分類經(jīng)營的要求，零售網(wǎng)點功能定位可分為頂端客戶提供服務(wù)的財富管理中心、為中高端客戶提供服務(wù)的貴賓理財中心和為大眾客戶提供服務(wù)的普通零售網(wǎng)點三大類。二是實施業(yè)務(wù)流程再造和前后臺業(yè)務(wù)分離。通過流程再造，突出各個服務(wù)柜臺的專屬職能，實現(xiàn)按簡單業(yè)務(wù)、復(fù)雜業(yè)務(wù)，交易受理、咨詢銷售，普通客戶、高端客戶等不同緯度的業(yè)務(wù)劃分、服務(wù)柜臺劃分和服務(wù)流程劃分服務(wù)模式。并通過將與客戶沒有直接交易關(guān)系或非實時交易的業(yè)務(wù)都集中到后臺處理，

13、實施前后臺分離，最大限度提高網(wǎng)點銷售服務(wù)能力，提升網(wǎng)點服務(wù)效率和盈利能力。三是運用科學(xué)方法進(jìn)行網(wǎng)點選址，網(wǎng)點選址包括整體布局規(guī)劃和單點選址兩方面的內(nèi)容，整體布局規(guī)劃是根據(jù)銀行總體發(fā)展戰(zhàn)略，綜合考慮渠道地理分布、城市功能分區(qū)、地域經(jīng)濟(jì)特征、金融資源狀況及城市總體規(guī)劃等因素，對網(wǎng)點建設(shè)進(jìn)行統(tǒng)籌安排和總體部署。單點選址是根據(jù)網(wǎng)點定位、功能設(shè)置、周邊環(huán)境、業(yè)務(wù)發(fā)展和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成情況，選擇網(wǎng)點設(shè)置地點。要依托GIS(地理信息系統(tǒng))技術(shù)的迅速發(fā)展和