1、本文以言語(yǔ)行為轉(zhuǎn)喻為理論基礎(chǔ)探討商業(yè)廣告的結(jié)構(gòu)成分以及策略。作為廣告的一種主要形式，商業(yè)廣告屬于勸說(shuō)性文體。其功能在于勸說(shuō)消費(fèi)者使用其服務(wù)或產(chǎn)品。有時(shí)其功能不只在于勸說(shuō)，而是傳遞一種信息，使顧客的腦海中對(duì)產(chǎn)品留有印象，也就是品牌效應(yīng)。因此，廣告文體中所采用的結(jié)構(gòu)和策略對(duì)于廣告的成功與否是至關(guān)重要的。本文以帕瑟和桑伯格1998年的框架為理論基礎(chǔ)，總結(jié)和分析了前人對(duì)于商業(yè)廣告的研究成果，并且進(jìn)一步分析了廣告文本的結(jié)構(gòu)成分和行文策略。

2、 本文的語(yǔ)料來(lái)自于一些著名的英文時(shí)尚雜志。研究者收集了157則英文化妝品廣告，并對(duì)其在行為腳本范疇內(nèi)的各成分的組合類別以及該類別的出現(xiàn)頻率進(jìn)行了描述性分析。 言語(yǔ)行為轉(zhuǎn)喻理論將言語(yǔ)行為腳本分為之前成分，核心成分，結(jié)果成分和之后成分四個(gè)部分。行為腳本研究表明，之前成分在語(yǔ)料中最多出現(xiàn)的形式是介紹產(chǎn)品的成分。同時(shí)，這部分也可能由設(shè)問(wèn)句或者由自然因素帶來(lái)的問(wèn)題構(gòu)成。核心成分通常會(huì)介紹使用產(chǎn)品帶來(lái)的好處或者明星使用后的神奇效果，這種介紹

3、很具有說(shuō)服力。結(jié)果成分會(huì)提供能夠得到產(chǎn)品更多信息的網(wǎng)站，或者由一個(gè)祈使句來(lái)促使顧客的購(gòu)買行為：語(yǔ)料中一則廣告的結(jié)果成分交待了顧客可以得到的優(yōu)惠和產(chǎn)品的質(zhì)保期。由于之后成分與核心成分的關(guān)聯(lián)松散，這部分的出現(xiàn)頻率很低，僅有一則廣告中的之后成分以直接勸說(shuō)的形式出現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，這四個(gè)成分組合在一起出現(xiàn)頻率最高的形式是：核心+結(jié)果，單獨(dú)的核心成分，之前+核心，他們的出現(xiàn)頻率分別是37％，27％和17％。其它出現(xiàn)頻率較低的組合形式分別是之前+核心+