1、隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展，多模態(tài)已經(jīng)進(jìn)入廣告的領(lǐng)域，然而語言仍是廣告體現(xiàn)的重要形式。廣告話語以其簡明、實(shí)用的特點(diǎn)日益吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注。迄今為止，國內(nèi)外學(xué)者已從不同角度對廣告語言的運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行分析。本文介紹美學(xué)、符號學(xué)以及語言學(xué)等角度的廣告研究，然后重點(diǎn)從認(rèn)知轉(zhuǎn)喻的視角探討廣告語言的意義生成。研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)喻作為一種認(rèn)知機(jī)制和概念現(xiàn)象，是以人類的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，用一種體驗(yàn)去突顯、映射、構(gòu)建另一種體驗(yàn)。利用事物之間的相似性和鄰近性，認(rèn)知轉(zhuǎn)喻使得廣告語

2、言避免了枯燥乏味的直接表述，將想象和理解的空間留給受眾，由此產(chǎn)生一種生動形象的宣傳效果。
　　本文的研究語料來源于各種類型的廣告。重點(diǎn)從整體與部分、部分與部分兩個(gè)層面的轉(zhuǎn)喻對廣告進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，然后利用認(rèn)知轉(zhuǎn)喻的運(yùn)作機(jī)制對它們進(jìn)行定性分析，其中涉及的轉(zhuǎn)喻類型具體包括:行動理想化認(rèn)知模型、感知理想化認(rèn)知模型、領(lǐng)屬理想化認(rèn)知模型、事件理想化認(rèn)知模型等。研究結(jié)果表明，認(rèn)知轉(zhuǎn)喻在廣告話語中的廣泛應(yīng)用為人們研究廣告語言的意義生成提供了全新的視