1、好的品牌延伸作為一種有效利用和增強(qiáng)品牌資產(chǎn)的方式，在理論界和實(shí)業(yè)界都引起了極大的關(guān)注。自20世紀(jì)90年代以來，很多專家學(xué)者都對(duì)品牌延伸進(jìn)行了大量的研究。對(duì)影響品牌延伸效果因素的探討是整個(gè)品牌延伸領(lǐng)域研究的重點(diǎn)，其中大多數(shù)的研究集中在母品牌與延伸產(chǎn)品之間關(guān)系的遠(yuǎn)近和母品牌本身因素等變量是如何影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而對(duì)其他影響因素則關(guān)注不多，而來源國(guó)效應(yīng)作為消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常參考的一項(xiàng)重要指標(biāo)，它在品牌延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)中所起的作用是什

2、么?特別是在跟延伸契合度一起時(shí)，它們會(huì)發(fā)生什么樣的交互作用?而本文最關(guān)心的是如果消費(fèi)者面對(duì)這兩個(gè)因素信息不一致的情況下，又該如何判斷?它與消費(fèi)者的特質(zhì)有關(guān)系嗎?這些都是本文所關(guān)注的問題，也是本文所要研究的重點(diǎn)問題。 本研究將一個(gè)品牌的延伸產(chǎn)品按延伸契合度的標(biāo)準(zhǔn)分為遠(yuǎn)近兩類產(chǎn)品，同時(shí)每類產(chǎn)品又按制造來源國(guó)是否有利于延伸產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)分為有利和不利兩類，并引入自我監(jiān)控度這個(gè)衡量消費(fèi)者特質(zhì)的因素作為控制變量，通過相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)提出本文的研

3、究模型和假說。以實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法觀察不同消費(fèi)者在面對(duì)制造來源國(guó)和延伸契合度這兩個(gè)因素時(shí)，是如何對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的，并運(yùn)用SPSS11.5軟件對(duì)論文所提出的假說進(jìn)行驗(yàn)證。本論文對(duì)當(dāng)前品牌延伸領(lǐng)域的研究是一種有益的補(bǔ)充，同時(shí)，對(duì)于企業(yè)在實(shí)踐中如何更好地進(jìn)行品牌延伸活動(dòng)也有一定的指導(dǎo)作用，因此，本研究對(duì)于學(xué)術(shù)界和企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐都具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。 本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌延伸的理論和研究所涉及到的相關(guān)概念如品牌資產(chǎn)、延伸契合度

4、、來源國(guó)效應(yīng)和自我監(jiān)控度的概念進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，提出了本研究的模型和假說，包括延伸契合度和制造來源國(guó)對(duì)延伸產(chǎn)品的影響、不同自我監(jiān)控度的消費(fèi)者對(duì)不同制造來源國(guó)的影響、當(dāng)制造來源國(guó)和延伸契合度信息不一致時(shí)，不同消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的不同評(píng)價(jià)等。然后根據(jù)研究目的和所提出的假說，進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，并對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)所用的過程及方法以及所涉及到的自變量和因變量進(jìn)行了詳細(xì)的解釋。并根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行了前測(cè)實(shí)驗(yàn)和正式實(shí)驗(yàn)，在正式實(shí)驗(yàn)中對(duì)所涉及到的