1、　　20世紀(jì)90年代以來，品牌聯(lián)合問題在西方學(xué)術(shù)界一直備受關(guān)注。學(xué)術(shù)界聯(lián)合品牌消費(fèi)者評(píng)價(jià)影響因素的研究較多，但甚少?gòu)母骱匣锲放频氖袌?chǎng)策略(例如，品牌延伸策略)角度來進(jìn)行探究。本文選取合伙品牌中的修飾品牌，計(jì)劃從修飾品牌延伸契合度的角度，探索修飾品牌后續(xù)的不同的牌延伸方式對(duì)已經(jīng)存在的聯(lián)合品牌影響。
　　本研究著力解決是修飾品牌后續(xù)的品牌延伸對(duì)已存在的聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)的影響問題。試圖回答以下問題：修飾品牌分別以高/低契合度進(jìn)行品牌延伸時(shí)

2、，是否會(huì)對(duì)聯(lián)合品牌消費(fèi)者評(píng)價(jià)造成影響；影響程度分別如何；修飾品牌分別以高/低契合度進(jìn)行品牌延伸時(shí)，是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)已存在的聯(lián)合品牌中兩個(gè)合伙品牌的匹配度的感知，以及這種影響是否會(huì)傳遞到消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)中；修飾品牌分別以高/低契合度進(jìn)行品牌延伸時(shí)，是否會(huì)對(duì)修飾品牌的形象造成反饋影響，以及這種反饋影響是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)已有聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)。本研究從修飾品牌延伸契合度的角度出發(fā)，挖掘修飾品牌的品牌延伸方式與已有聯(lián)合品牌消費(fèi)者評(píng)價(jià)的關(guān)系，

3、以及影響路徑。
　　為驗(yàn)證理論模型中修飾品牌延伸契合度對(duì)已有聯(lián)合品牌消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響，筆者針對(duì)研究假設(shè)，采用分組進(jìn)行虛擬實(shí)驗(yàn)情境問卷調(diào)查的方法，選取Nike+ipod sport Kit這一聯(lián)合品牌產(chǎn)品，對(duì)該聯(lián)合品牌產(chǎn)品中的修飾品牌蘋果公司進(jìn)行高/低不同契合度的品牌延伸設(shè)計(jì)：修飾品牌以高契合度延伸為蘋果公司推出 PSP 游戲機(jī)產(chǎn)品，修飾品牌以低契合度延伸為蘋果公司推出電冰箱產(chǎn)品。選取國(guó)內(nèi)外相關(guān)成熟量表為主要依據(jù)，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)情境和調(diào)

4、查問卷設(shè)計(jì)，通過校樣本調(diào)查、專家和消費(fèi)者訪談對(duì)問卷指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化之后進(jìn)行正式調(diào)研，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組各得到151份和146份有效樣本數(shù)據(jù)，再應(yīng)用SPSS18.0軟件對(duì)這些有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度、相關(guān)性分析和回歸分析。
　　通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，修飾品牌以高契合度延伸，會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)參與聯(lián)合的兩個(gè)品牌間的匹配度感知并無明顯變化，會(huì)正向影響到修飾品牌的形象；修飾品牌以低契合度延伸時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者的聯(lián)合匹配度感知和