1、研究基于思維方式差異的視角，探究了不同思維方式的消費者對同一產品品牌延伸評價的影響機制。通過整理品牌延伸和思維方式相關文獻，歸納出消費者思維方式、感知契合類型、品牌聯想與品牌延伸評價的關系，構建研究模型，提出相應假設。在此基礎之上，借鑒前人設計的測量題項，修正整理出適用于本研究的調查問卷，展開大樣本調研，運用數理統(tǒng)計軟件對回收的數據進行分析，得出相關結論。
　　文章選取的研究對象為:華為、麥當勞、心相印和ZARA等四個國內外不同行

2、業(yè)知名品牌，為每個品牌設計的兩種虛擬延伸產品均滿足模型要求，即品牌概念契合與產品功能契合。研究結論為:第一，消費者思維方式可分為抽象型思維與具象型思維兩大類。其中，抽象型思維方式的消費者更關注品牌概念契合的延伸產品，具象型思維方式的消費者更關注產品功能契合的延伸產品。第二，感知契合度被認為是決定品牌延伸成敗最關鍵的因素，本研究發(fā)現感知契合度在思維方式對品牌延伸評價的過程中發(fā)揮顯著中介作用。第三，品牌聯想對思維方式的調節(jié)作用不盡相同。當母

3、品牌呈現在消費者面前時，抽象型思維方式消費者比具象型思維方式消費者產生更多的原型性品牌聯想，原型性品牌聯想對抽象型思維方式消費者與其重點關注的品牌概念契合具有顯著的正向調節(jié)作用;具象型思維方式消費者比抽象型思維方式消費者產生更多的范例性品牌聯想，但上述正向調節(jié)作用不顯著。
　　本研究的主要創(chuàng)新點和學術貢獻在于:基于消費思維方式差異的研究視角，將與之相關的重要變量——品牌聯想，納入思維方式差異對品牌延伸評價影響模型中，豐富了品牌延伸