1、本研究主要從顧客觀點，以認知理論(perception theory)為基礎(chǔ)，引入金融服務(wù)業(yè)在面對整合過程中之某些特有現(xiàn)象進行研究探討，由於經(jīng)由文獻推導(dǎo)與事實現(xiàn)象觀察，發(fā)現(xiàn)服務(wù)業(yè)在整合前後對顧客認知行為的影響與關(guān)系，需透過進一步厘清才能解釋理論與事實矛盾的現(xiàn)象，因此形成本研究之研究動機。 本研究主要分為八個章節(jié)，第一章的部分主要說明研究動機與研究目的，基於文獻推導(dǎo)無法解釋現(xiàn)有狀況之情形下，本研究之動機於是形成。此外，為了能讓本研

2、究深入了解服務(wù)業(yè)整合間的動態(tài)，特別選定近年波動頗大的臺灣金融控股產(chǎn)業(yè)作為研究標(biāo)的，以有效厘清概念與一般化研究結(jié)果。 在第二章的部分主要針對資源整合與購并行為、策略類型與群組、顧客認知相關(guān)理論與認知擴散途徑進行文獻分析，從文獻分析中找到可以參考或推論之相關(guān)理論與矛盾之處。 第三章主要為研究方法，本研究采用二套研究方式，在金融控股公司整合活動方面，以文獻分析和個案研究進行剖析，在顧客認知擴散途徑方面，采用問卷調(diào)查方式進行科學(xué)

3、驗證，問卷設(shè)計則是經(jīng)由信度與效度之檢定與篩選後再進行發(fā)放。最後二者間做關(guān)連性的架構(gòu)結(jié)合。 在第四章的部分，本研究針對臺灣金融控股產(chǎn)業(yè)之整合活動進行說明與分析，從金融市場的基本架構(gòu)開始說明，到臺灣金融控股法規(guī)對金融業(yè)的影響以及金融控股產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，均進行了說明與評價，最後，進行臺灣金融控股產(chǎn)業(yè)的活動分析。 在第五章的部分，主要針對14家臺灣金融控股公司進行個案分析與說明，并根據(jù)前述資料進行策略群組分類，由資料得知，兆豐、臺新

4、、中信金控購并的策略基礎(chǔ)是差異化策略，而國泰、富邦、新光的金控策略購并基礎(chǔ)是低成本策略，而玉山、建華、開發(fā)、復(fù)華與國票金控購并策略基礎(chǔ)是集中化策略，最後，華南金控、第一金控、日盛金控則為進退兩難或定位不明類型。 第六章主要透過分組調(diào)查之方式進行問卷調(diào)查說明，進行問卷發(fā)放，共計回收有效問卷339份?；厥蔗釂柧斫?jīng)過基本資料分析，得知其樣本分布正常，此外，利用成對樣本t檢定，確認金控前後的認知差異是否顯著。最後，運用理論推導(dǎo)方式建構(gòu)認

5、知擴散途徑架構(gòu)，并運用路徑分析法進行驗證，其驗證結(jié)果符合預(yù)期狀況。 第七章部分主要說明在不同策略群組情況下的認知擴散途徑反映。經(jīng)由本研究發(fā)現(xiàn)幾個主要現(xiàn)象，首先，在整體部分，由於發(fā)現(xiàn)忠誠度的影響不大，因此顧客關(guān)系管理的使用與資源投入，可以考慮減少，反而把資源放在人力培訓(xùn)上以提升服務(wù)品質(zhì)比較重要。在差異化群組部分，僅發(fā)現(xiàn)金控前品牌印象影響甚大，但是途徑多元化亦是差異化策略群組的優(yōu)勢，故屬於該群組之廠商，可以配合資源優(yōu)勢，強化其特色。

6、在低成本策略群組部分，可以得知其認知擴散途徑非常單調(diào)，先前顧客的認知經(jīng)驗都無法取用以做認知累積基礎(chǔ)，僅能靠現(xiàn)有的服務(wù)品質(zhì)認知提升其品牌印象概念，因此面對此種窘境，本研究建議以穩(wěn)定服務(wù)品方式先穩(wěn)定顧客，再發(fā)展其他策略。 在集中化策略群組部分，由於其特殊之定位，亦即其服務(wù)內(nèi)容與對象均為較特殊族群，該族群所需之服務(wù)通常其他群組無法提供，因此相對而言，此策略群組之顧客僅能在有限選項進行交易，故無忠誠度問題，所以服務(wù)品質(zhì)為影響重點，至於廣

7、告則無效果，因為發(fā)現(xiàn)其途徑不經(jīng)過品牌印象。至於無策略部分，其途徑是混亂的，此種現(xiàn)象并非代表多元性的途徑可供操弄，代表的應(yīng)該是每個途徑都可用，但是效果都不大，此外，忠誠度越高的顧客其對金控後品牌印象越差，此種「恨鐵不成鋼」的心理因素也是該群組公司需注意的。 本研究最後重點，在於透過策略群組的分類，清楚的建立了不同策略間的顧客品牌認知途徑，在理論上擴充了概念上的基礎(chǔ)，在實務(wù)上則運用該模型提供了良好的顧客活動參考，作為相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)