1、0本科畢業(yè)論文外文翻譯本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻(xiàn)譯文外文文獻(xiàn)譯文標(biāo)題：基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量標(biāo)題：基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量資料來源:消費(fèi)者營(yíng)銷雜志Vol.12No41995作者：WalfriedLassarBanwariMittalArunSharma引言品牌資產(chǎn)在商業(yè)活動(dòng)的重要性相對(duì)于其在學(xué)術(shù)研究居于相同位置的，因?yàn)闋I(yíng)銷人員通過成功建立品牌能增加其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)上，良好的品牌資產(chǎn)表現(xiàn)為成功品牌拓展的機(jī)會(huì)、對(duì)抗競(jìng)

2、爭(zhēng)對(duì)手的促銷壓力和建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘（Farquhar，1989）。知名品牌的重要性體現(xiàn)在企業(yè)所擁有的優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)評(píng)估。比如，吉百利史威士以220萬(wàn)美元收購(gòu)寶潔的“Hires”和“Crush”產(chǎn)品線，其中90%是用花費(fèi)在寶潔的品牌資產(chǎn)上（(KamakuraRussell1991Schlossberg1990）。同樣，很多大公司中，比如CanadaDry和ColgatePalmolive為維護(hù)品牌地位而專門設(shè)立品牌經(jīng)理(Yovovich1988)

3、。品牌資產(chǎn)的兩個(gè)組成部分在消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的概念中，品牌資產(chǎn)被認(rèn)為由品牌實(shí)力和品牌價(jià)值組成(SrivastavaShocker1991)。品牌實(shí)力是通過消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。例如，象牙白會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是一種具有很強(qiáng)清潔能力的溫和的肥皂。另外，當(dāng)品牌實(shí)力作為獲得現(xiàn)在和未來優(yōu)越回報(bào)的條件時(shí)，品牌價(jià)值就表現(xiàn)為收益的積累。比如，我們認(rèn)為象牙品牌產(chǎn)品應(yīng)該有肥皂、洗潔精、洗滌劑和洗發(fā)水。在這篇文章中，我們的重點(diǎn)是衡量品牌的實(shí)力。基本上，品牌資產(chǎn)源于

4、消費(fèi)者有信心認(rèn)為，其在品牌上能比競(jìng)爭(zhēng)者做的更好的。這種信心能夠轉(zhuǎn)換成顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度以及消費(fèi)者愿意為品牌溢價(jià)而進(jìn)行支付。例如，麥肯錫公司和Intelliquest公司研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)像惠普和IBM品牌產(chǎn)品處于價(jià)格漲價(jià)時(shí)，消費(fèi)者愿意購(gòu)買正處在打折的低品牌資產(chǎn)的品牌，如PackardBell(Pope1993)。盡管品牌資產(chǎn)概念的重要性日益增加，但缺乏從消費(fèi)者角度進(jìn)行品牌資產(chǎn)2理者來說，品牌資產(chǎn)的降低不是由于推出質(zhì)量差的產(chǎn)品。同樣，品牌延伸

5、是基于顧客對(duì)品牌的相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)想(BroniarczykAlba1994)。例如，相比佳潔士，消費(fèi)者會(huì)更容易接受closeup的漱口水的產(chǎn)品延伸，因?yàn)閏loseup更注重口氣的清新，而佳潔士則更注重牙齒的保護(hù)?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量框架品牌資產(chǎn)的定義基于顧客的品牌資產(chǎn)被認(rèn)為與營(yíng)銷中消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有區(qū)別(KamakuraRussell1991)。因此，品牌資產(chǎn)被認(rèn)為是從個(gè)別的消費(fèi)者角度出發(fā)，而基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生

6、在消費(fèi)者所熟悉的品牌中，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這些品牌具有一些偏好、長(zhǎng)時(shí)期、獨(dú)特的品牌聯(lián)想(KamakuraRussell1991)。根據(jù)這個(gè)定義，我們認(rèn)為定義品牌資產(chǎn)擁有五個(gè)重要的因素。第一，品牌資產(chǎn)不是指一些客觀的指標(biāo)，而是消費(fèi)者的看法。第二，品牌資產(chǎn)是圍繞著品牌的所有價(jià)值。第三，所有的價(jià)值是來自品牌名稱，而不是單從品牌的物理層面。第四，品牌資產(chǎn)不是絕對(duì)的，而是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)。最后，品牌資產(chǎn)對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)有積極地影響。鑒于這些特點(diǎn)，品牌資產(chǎn)的可操作

7、性體現(xiàn)為通過提升品牌的用途感知來賦予產(chǎn)品。消費(fèi)者的感知是通過把一個(gè)品牌與其他品牌相比較，來得出產(chǎn)品整體優(yōu)勢(shì)。品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面基于感知層面的品牌資產(chǎn)模型盡管已經(jīng)開發(fā)出測(cè)量基于顧客的品牌資產(chǎn)的工具（ParkSrinivasan1994)，其僅從經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)顧客的品牌感知進(jìn)行測(cè)量(MartinBrown1990)。因此，這個(gè)方法并沒有被廣泛地應(yīng)用。以往的研究人員從五個(gè)方面對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行定義，即感知質(zhì)量、感知價(jià)值、聯(lián)想、可信性和承諾(Mart