1、隨著企業(yè)間的競爭日趨激烈，營銷成本不斷提高，市場信息更加透明，產(chǎn)品越來越同質化，顧客逐漸成熟，品牌成為區(qū)分不同產(chǎn)品和服務從而贏得顧客的重要手段，越來越多的企業(yè)意識到品牌在生產(chǎn)經(jīng)營中的重要性。品牌資產(chǎn)是近二十年來營銷領域最關注的熱點課題之一，同時也是美國營銷協(xié)會提出的前沿課題之一。品牌資產(chǎn)的概念最早出現(xiàn)在20世紀80年代早期的美國，它是指與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌為企業(yè)帶來的超越產(chǎn)品使用價值的附加價值。自上世紀80年代開始，受改革開放和跨

2、國公司進入中國市場運用品牌戰(zhàn)略的影響，我國本土企業(yè)和全社會的品牌意識開始上升，積極開創(chuàng)自有品牌，品牌資產(chǎn)開始為中國企業(yè)所重視。 品牌資產(chǎn)作為公司最有價值的無形資產(chǎn)，其評估問題成為人們關注的焦點，相關研究大量展開。就現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評估研究而言，根據(jù)研究基礎的不同可以分為兩類：一類財務取向企業(yè)品牌資產(chǎn)評估，這類評估屬于客觀的衡量，它從公司財務的角度賦予品牌某種價值。品牌財務價值被廣泛用于品牌收購、兼并或租賃的市場行為中。一類是顧客取向

3、的品牌資產(chǎn)評估，該方法著眼于從消費者角度評估品牌強度，即品牌在消費者心目中的地位?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)來源于企業(yè)以往的營銷努力形成的對顧客心理和行為方面的影響。 從目前的研究情況看，基于顧客的品牌資產(chǎn)評估既可以測量到品牌的強度及強度的變化，揭示出隱藏在品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟價值本質驅動因素，也可以從中發(fā)現(xiàn)影響品牌資產(chǎn)及其變化的因素，對企業(yè)品牌管理有指導意義，從而具有廣闊的應用前景和價值。因此，顧客成為品牌資產(chǎn)測量的出發(fā)點?；陬櫩偷钠放瀑Y

4、產(chǎn)認為品牌之所以能給企業(yè)帶來各種利益，是因為品牌對顧客的心理和行為上產(chǎn)生了影響。從品牌創(chuàng)造價值的過程和品牌與顧客之間的關系進行分析可以發(fā)現(xiàn)，如果一個品牌對于顧客而言沒有任何意義，那它也不可能為企業(yè)帶來提供任何價值，而品牌資產(chǎn)的核心便是如何為顧客建立品牌，因此顧客是品牌資產(chǎn)潛在和現(xiàn)實的利潤的真正源泉，從顧客的角度來研究品牌資產(chǎn)可以反映其本質，具有重要的理論價值。 著名品牌研究學者Keller和Aaker均認為品牌資產(chǎn)不僅能為企業(yè)創(chuàng)

5、造價值也能為顧客創(chuàng)造價值。本文通過大量文獻的收集發(fā)現(xiàn)，有關品牌資產(chǎn)為公司創(chuàng)造價值方面的研究已較為豐富，但品牌資產(chǎn)對顧客感知價值影響的研究較少，且缺乏實證研究，研究不夠系統(tǒng)化。 本文正是基于以上研究背景分析，運用實證研究的方法研究了基于顧客的品牌資產(chǎn)對顧客感知價值的影響。 研究內容分為三部分，第一部分主要是文獻回顧。首先，本文總結了有關品牌資產(chǎn)的三種定義：基于財務的品牌資產(chǎn)定義、基于市場的品牌資產(chǎn)定義、基于顧客的品牌資產(chǎn)定

6、義。通過比較分析，本文認為基于財務的品牌資產(chǎn)研究方法將品牌帶來的未來超額受益折現(xiàn)求和，得到品牌的價值。盡管產(chǎn)生了較大的影響，其評價結果并沒有被資本市場和企業(yè)完成接受和采用。原因是缺乏對企業(yè)的經(jīng)營活動和品牌管理實踐有指導意義的信息，并且評估方法也存在缺陷?；谑袌龅钠放瀑Y產(chǎn)研究方法實際上是基于財務品牌資產(chǎn)研究方法的改進，它著重研究品牌資產(chǎn)的市場表現(xiàn)(財務效果和市場效果)，但是它忽略了品牌資產(chǎn)的真實來源和建立過程，特別是在企業(yè)品牌價值提升過

7、程中，不利于企業(yè)開展針對性營銷活動。因此，顧客成為品牌資產(chǎn)測量的出發(fā)點。并將基于顧客的品牌資產(chǎn)定義為由企業(yè)營銷活動引發(fā)的顧客在認知、情感、態(tài)度和行為等方面對于企業(yè)營銷活動的差別化反應，從而形成的一種無形資產(chǎn)。其次，本文總結了有關品牌資產(chǎn)評估的方法，通過分析比較，決定選用Aaker的品牌資產(chǎn)分析方法對品牌資產(chǎn)進行評估。第三，對本文模型涉及的主要變量基于顧客的品牌資產(chǎn)和顧客感知價值的構念和維度進行較為系統(tǒng)的文獻回顧?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)的構念

8、主要包括感知質量、品牌忠誠、品牌知名度和品牌聯(lián)想，顧客感知價值的構念包括功能價值、情感價值和成本。第二部分主要是建立研究模型、提出研究假說。在文獻研究的基礎上，本文共提出14個研究假說。第三部分是數(shù)據(jù)分析和模型檢驗。本研究選取我國手機市場品牌作為研究對象，以問卷調查形式收集數(shù)據(jù)，從品牌資產(chǎn)和顧客感知價值兩方面考慮研究量表，問卷設計中使用的量表是基于查閱相關國外文獻資料即根據(jù)西方成熟量表設計的。同時量表生成主要遵循了Churchill提出

9、的量表設計原則。在總結相關學者研究的基礎上提出本文的量表初稿，并在征求了導師及相關專家的意見建議后，將測量題項的措辭表達方式進一步完善，為爭描述簡潔且不會造成歧義，隨后進行了預測試以強化問卷中各個測量題項的設計，確保評估量表的語意表達正確性。為了調查的方便，本研究主要采取網(wǎng)絡調查的方式進行，所有問題設計均為封閉式問題。抽樣分小樣本和大樣本兩個階段進行。在小樣本預試時，樣本量為90份，正式研究發(fā)放問卷250份，有效回收210份，有效問卷回

10、收率為84％。之后，對回收數(shù)據(jù)進行編碼、錄入，模型擬合分析前，首先對問卷的信度和效度進行了檢驗，信度檢驗主要計算了各量表的克朗巴哈(Cronbach)α系數(shù)，效度檢驗考查了量表的收斂效度和判別效度，分析結果表明，本研究選用的量表具有較好的信度和效度。模型擬合檢驗主要選用Amos7.0對構建的模型進行路勁系數(shù)檢驗。初次進行模型擬合時，卡方統(tǒng)計值與自由度之比(x2/df)和近似均方根誤差(RMSEA)略高于標準要求，擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)和

11、規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)略低于標準。故應對模型進行調整，經(jīng)調整后，模型的x2/df、RMSEA、GFI、NFI值均有所改觀，另外比較擬合指數(shù)(CFI)值有所下降，但同樣符合要求。模型路徑分析顯示，14個假設中有10條路徑的標準化系數(shù)都通過了顯著性檢驗，說明本研究提出的理論假設中，10個理論假設成立。 通過對數(shù)據(jù)分析和模型擬合檢驗，本文得到了以下研究結論：(1)從研究分析中發(fā)現(xiàn)，感知質量和品牌知名度分別對感知成本產(chǎn)生負向和正向的影響

12、；品牌知名度和品牌聯(lián)想對情感價值產(chǎn)生正向影響；品牌聯(lián)想、品牌忠誠、感知質量對功能價值產(chǎn)生正向影響；功能價值和情感價值對顧客感知價值產(chǎn)生正向影響，成本對顧客感知價值產(chǎn)生負向影響。(2)情感價值是顧客感知價值中最主要的影響因素，而影響情感價值的品牌資產(chǎn)因素中，品牌知名度到情感價值的路徑系數(shù)最大。另外，品牌知名度也是顧客認識品牌的第一步，所以，企業(yè)應當注重品牌知名度的建設，這是提高品牌資產(chǎn)價值和顧客感知價值的基礎。 本研究的價值在于，

13、從基于顧客的品牌資產(chǎn)出發(fā)，運用實證的方法分析了基于顧客的品牌資產(chǎn)各構成要素通過顧客感知價值構成要素影響到顧客總體感知價值的過程，探明了各要素之間的路徑關系，證明了品牌資產(chǎn)對顧客感知價值的影響。另外，本文引入顧客感知價值模型，從顧客角度分析品牌資產(chǎn)的來源，完善了Yoo，Donthu和Lee的品牌資產(chǎn)模型和現(xiàn)有理論。 在對企業(yè)營銷工作的指導上，本文提出要注重品牌宣傳，提高品牌知名度；同時注重整體品牌資產(chǎn)的建設。從品牌資產(chǎn)角度全面提升