1、第四章第四章國際市場營銷戰(zhàn)略國際市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié)國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃1.國際市場營銷戰(zhàn)略的意義與類型國際市場營銷戰(zhàn)略的意義與類型（1）國際市場營銷戰(zhàn)略意義國際市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在較長期間關(guān)于國際營銷目標(biāo)與實施的原則意見，它對于一個企業(yè)在國際市場上的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義，也對短期與經(jīng)常性的營銷活動均有指導(dǎo)意義。（2）國際市場營銷的基本類型①按國際化程度不同分為：國際化戰(zhàn)略、多國化戰(zhàn)略和全球化戰(zhàn)

2、略。②按市場擴展與定位不同分為：集中化戰(zhàn)略、區(qū)域集中化戰(zhàn)略、市場專門化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。③按競爭戰(zhàn)略的發(fā)展不同分為：產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略。2.企業(yè)對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見被稱為國際市場營銷戰(zhàn)略國際市場營銷戰(zhàn)略；3.企業(yè)將國內(nèi)營銷放在第一位，將國際營銷放在第二位，屬于國際化營銷戰(zhàn)略國際化營銷戰(zhàn)略；4.奉行全球化營銷戰(zhàn)略全球化營銷戰(zhàn)略的企業(yè)在營銷策略上更強調(diào)一體化；5.集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是一種

3、開始將業(yè)務(wù)集中于少數(shù)國家的少數(shù)細分市場戰(zhàn)略；除了極少數(shù)資源豐富和投資能力極強的公司，幾乎所有剛開始國際化戰(zhàn)略的企業(yè)通常都選擇集中化戰(zhàn)略；6.市場集中化戰(zhàn)略市場集中化戰(zhàn)略：以保持現(xiàn)有細分市場而不斷進入新的國家或地區(qū)市場為特點的國際營銷戰(zhàn)略；7.市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略包括的第一層意思是選擇適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)目標(biāo)；第二層意思是為實現(xiàn)已選擇的目標(biāo)選擇一條最佳的路線。8.國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程（1）環(huán)境分析。（2）確定目標(biāo)。（

4、3）確定營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)市場。（4）確定財務(wù)預(yù)算。（5）市場營銷組合的確定與管理。（6）評價與控制。9.國際化營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)：進入國際市場；10.劃分國際營銷戰(zhàn)略國際營銷戰(zhàn)略的基本類型的標(biāo)準包括：國際化程度、市場擴展與定位、國際競爭；11.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略必須服從于企業(yè)國際經(jīng)營戰(zhàn)略的要求。第二節(jié)第二節(jié)國際市場細分與目標(biāo)市場選擇國際市場細分與目標(biāo)市場選擇1.企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵是滿足顧客需求；2.目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)所選定作為營銷對象的具有

5、某些特定需要的消費者群體。一般來說，企業(yè)營銷的目標(biāo)市場是整體大市場中的一個子市場或市場面。市場細分是企業(yè)按照某種標(biāo)準將市場（即消費者）分類為若干群體的過程。3.企業(yè)進入某一國外市場后對該國的顧客進行細分稱為國際市場微觀細分國際市場微觀細分；4.20世紀50年代提出市場細分概念的是文德爾史密斯；5.簡述國際市場細分的兩層含義；簡述國際市場細分的兩層含義；宏觀細分，根據(jù)某種標(biāo)準把整個世界市場分為若干子市場，并從中選擇目標(biāo)營銷國或目標(biāo)地區(qū)；微

6、觀細分，企業(yè)考慮進入某一國外市場后對該國的顧客進行的細分。6.簡述國際市場宏觀細分的過程與標(biāo)準；簡述國際市場宏觀細分的過程與標(biāo)準；細分過程：①確定細分標(biāo)準、②再構(gòu)成一個子市場、③了解每組需求對企業(yè)資源條件的要求、④分析適當(dāng)?shù)淖邮袌?、⑤選擇最易進入的子市場標(biāo)準：雖然經(jīng)濟、文化、政治和法律因素都可以成為市場宏觀細分的標(biāo)準，但最常用的方法是使用地理標(biāo)準。7.簡述國際市場組合細分法的優(yōu)點簡述國際市場組合細分法的優(yōu)點；①該方法使用三類指標(biāo)，更全面

7、的反應(yīng)了國際營銷環(huán)境②把風(fēng)險單獨作為一類指標(biāo)更符合世紀情況③每一類指標(biāo)都有若干因素構(gòu)成，能更準確地描述市場特征8.國際市場組合細分法國際市場組合細分法是指以戰(zhàn)略計劃為基礎(chǔ)，同時從國家潛量、競爭程度及風(fēng)險大小三大因素分析世界市場，從而將各個國別市場分為18類的市場分法。其中估計國家潛量的基礎(chǔ)包括：人口及其分布、概念。整體產(chǎn)品概念中的產(chǎn)品包括三個層次；（1）產(chǎn)品核心層產(chǎn)品核心層代表產(chǎn)品功能和效用，是滿足消費者需求的核心內(nèi)容。（2）產(chǎn)品的有性

8、特征層產(chǎn)品的有形特征層是指消費者能夠直接觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)在的和外部質(zhì)量的部分特征，例如產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、式樣、價格、特色及品牌和商標(biāo)等。是反映消費者具體需求的不同形式，也是產(chǎn)品功能和效用的作用基礎(chǔ)。（3）產(chǎn)品的附加利益層產(chǎn)品的附加利益層是指供應(yīng)產(chǎn)品時伴隨的各種各樣的服務(wù)，例如送貨、安裝、指導(dǎo)、保證及維護等。其目的是給消費者更大的滿足。2.人們購買空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于整體產(chǎn)品中的核心層；3.新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品的分類（

9、1）企業(yè)型新產(chǎn)品。對企業(yè)而言，產(chǎn)品包括現(xiàn)有產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、變型產(chǎn)品、多樣化產(chǎn)品。其中只有現(xiàn)有產(chǎn)品不是新產(chǎn)品。（2）市場型新產(chǎn)品消費者在市場上可購買到的產(chǎn)品包括目前可得到的產(chǎn)品、原產(chǎn)品發(fā)生了新的變化的產(chǎn)品、與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品。其中目前可得到的產(chǎn)品不是新產(chǎn)品。（3）技術(shù)型新產(chǎn)品電視、電話、電子計算機等產(chǎn)品由于采用了新技術(shù)、新材料和新工藝等，功能和效用有較大甚至飛躍的變化。（4）宏觀控制型新產(chǎn)品4.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指從投入市場到

10、退出市場的過程；是由投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段構(gòu)成的。5.產(chǎn)品生命周期各階段的含義及相應(yīng)的營銷措施產(chǎn)品生命周期各階段的含義及相應(yīng)的營銷措施（1）投入期）投入期投入期是指產(chǎn)品剛剛開發(fā)出來，并作為企業(yè)的新產(chǎn)品開始批量生產(chǎn)并投入市場的時期。營銷措施：①改善質(zhì)量，強化廣告宣傳及推銷工作。②盡快疏通銷售渠道，建立恰當(dāng)?shù)姆咒N系統(tǒng)。（投入期，企業(yè)經(jīng)營管理的重點應(yīng)是創(chuàng)名牌，提高產(chǎn)品聲譽的階段）（2）成長期）成長期成長期是指銷量迅速增長，企業(yè)

11、開始盈利，同時，快速擴張的產(chǎn)品市場和收益會刺激其他廠商，吸引競爭者紛紛介入的時期。營銷措施：①擴大生產(chǎn)規(guī)模，利用質(zhì)量、價格優(yōu)勢擴展市場面，提高市場的占有率。②創(chuàng)名牌，提高產(chǎn)品聲譽。（3）成熟期）成熟期成熟期是指產(chǎn)品在市場上普及并逐步飽和，銷售量趨于穩(wěn)定。營銷措施：加強成本、質(zhì)量控制、增強和維護產(chǎn)品品牌和商標(biāo)的信譽。（4）衰退期）衰退期現(xiàn)有產(chǎn)品銷量下降，價格下跌，利潤減少，步入衰退期。營銷措施：開發(fā)新產(chǎn)品代替舊產(chǎn)品。6.雷德蒙弗農(nóng)，提出了

12、“國際產(chǎn)品生命周期”。7.國際產(chǎn)品生命周期國際產(chǎn)品生命周期是對一般產(chǎn)品生命周期理論的補充和完善，同樣包括投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，它的這四個階段是針對創(chuàng)新國而言的，而不是針對整個國際市場而言的。8.當(dāng)發(fā)達國家開始涉入創(chuàng)新國同一領(lǐng)域，并可能利用自己在技術(shù)、質(zhì)量、成本等某一方面擁有的某些優(yōu)勢與其競爭，爭奪本國市場時，該產(chǎn)品處于其生命周期的成長期成長期；9.當(dāng)企業(yè)需要通過在國外直接生產(chǎn)和銷售的方式保持其在國內(nèi)市場的份額，以便與對