1、第一章、概論第一章、概論學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要點(diǎn)第一節(jié)第一節(jié)市場營銷與國際市場營銷市場營銷與國際市場營銷1市場市場1）市場的概念及范疇：（1）對市場概念的理解：①市場是商品交換的場所；②市場是商品交換和流通的流域；；③市場是商品供求關(guān)系的總和；④市場是指對某種產(chǎn)品有需要和購買能力的人們。（2）對市場范疇的理解：①對市場的認(rèn)識應(yīng)隨社會生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化；②市場的實(shí)質(zhì)是商品供求關(guān)系的總和；③從現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)出發(fā)理解市場；④產(chǎn)銷市場的出現(xiàn)是現(xiàn)

2、代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。（2008.10論述）2）市場的實(shí)質(zhì)：商品供求關(guān)系的總和從企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)分析：市場=消費(fèi)者（顧客）購買力欲望（需求）2市場營銷市場營銷1）市場營銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。然而市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)又不是毫無關(guān)系的，事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)的母學(xué)科，其核心思想是資源的稀缺性。3.市場營銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科市場營銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。它的研究對象研究

3、對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營6.人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實(shí)，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場

4、營銷活動之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。7.產(chǎn)品產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實(shí)體物品和無形物品。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅

5、限于描述產(chǎn)品的形貌。否則，將導(dǎo)致企業(yè)“市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。8.所謂效用效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價(jià)。價(jià)值是一個很復(fù)雜的概念，也是一個在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長歷史的概念。9.當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場營銷市場營銷了。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之