1、網(wǎng)絡購物因其便捷、經(jīng)濟等優(yōu)勢在世界各地得到了迅速普及，我國的網(wǎng)絡購物近年來也呈現(xiàn)了良好的發(fā)展趨勢。然而許多研究表明，消費者對網(wǎng)絡購物的風險認知成為網(wǎng)絡購物進一步發(fā)展的主要障礙。在我國，許多用戶出于網(wǎng)購安全性顧慮而不敢嘗試網(wǎng)絡購物，與此同時，隨著購物網(wǎng)站數(shù)目的增多，各網(wǎng)絡商家之間的競爭加劇。弄清楚什么特性的網(wǎng)站更能吸引消費者，什么特征的消費者更容易接受網(wǎng)絡購物等等成為網(wǎng)絡商家實施科學營銷的前提。 本研究以科技接受度模型(Techn

2、ologyAcceptanceModel,簡稱TAM)為基本框架，根據(jù)我國網(wǎng)絡購物實際對該模型進行調(diào)整，將各維度認知風險作為中介變量引入模型，同時將網(wǎng)站特性、消費者個體特征兩大類外部變量也納入模型，探討網(wǎng)站特性、消費者特征與消費者認知有用、認知易用和各認知風險之間的關系以及各認知與意圖及行為之間的關系。本研究以浙江和上海地區(qū)嘗試過網(wǎng)絡購物的354個學生和上班族為樣本，利用SPSS12.0對收集到的數(shù)據(jù)進行了分析。 本研究的貢獻主

3、要在于： 1.改變以往多數(shù)學者研究網(wǎng)站特性面與購物意圖或行為直接關系的研究視角，加入消費者認知中介變量，探討三層變量之間的關系。 研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站特性與消費者認知密切相關，網(wǎng)站知識性、互動性與認知易用正相關，網(wǎng)站知識性、經(jīng)濟性、互動性、安全性和知名度與認知有用正相關、與各維度認知風險負相關。而消費者各認知又會對其購物意圖和購物行為產(chǎn)生影響，其中，認知有用對消費者購物意愿有正面影響，各維度認知風險對消費者購物意愿有負面影響，認

4、知易用通過影響認知有用對購物意愿有間接影響。在認知與行為的關系上，認知有用對消費者購物頻率有正面影響，各維度認知風險對消費者購物頻率有負面影響，認知易用通過影響認知有用對購物頻率有間接影響。認知有用對購買金額有正面影響，財務風險和績效風險對購買金額有負面影響。 2.較系統(tǒng)地探討了消費者個體特征與其各認知的關系。 在這方面本研究得出的結論有三：一是基本人口統(tǒng)計特征不同的消費者在網(wǎng)絡購物認知上的差異很小，只發(fā)現(xiàn)不同年齡和收入

5、的消費者在認知有用和財務風險上存在一些差異。二是網(wǎng)絡親密度不同的消費者在認知上存在一定差異：網(wǎng)絡使用歷史不同的消費者，在認知有用、認知易用、財務風險和心理風險上存在差異；每次上網(wǎng)持續(xù)時間不同的消費者在認知有用、認知易用上存在差異；每周上網(wǎng)次數(shù)和每次上網(wǎng)持續(xù)時間不同的消費者在時間風險上存在差異。三是消費者以往網(wǎng)絡購物經(jīng)驗、以往經(jīng)歷的滿意度及個人創(chuàng)新性與其網(wǎng)絡購物認知密切相關。 3.將各維度認知風險納入TAM，細致探討它們與模型中其