1、鞍鋼新軋鋼股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,北大縱橫管理咨詢公司2002年2月6日,一期咨詢報(bào)告之二,秘密,前言,北大縱橫與鞍鋼新軋攜手共進(jìn)！北大縱橫企業(yè)使命——為中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)與變革提供實(shí)效性的解決方案北大縱橫企業(yè)精神——合作、敬業(yè)、創(chuàng)新,導(dǎo)讀,,,,,工作介紹,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題,宏觀和行業(yè)分析,產(chǎn)品和市場(chǎng)分析,銷(xiāo)售分析,市場(chǎng)分析,概述,外部分析,內(nèi)部分析,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議,,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,客戶服務(wù)

2、分析,鞍鋼新軋咨詢項(xiàng)目概要進(jìn)度計(jì)劃,時(shí) 間,2001年12 月12日~12月28日,2002 年1月6日~2月6日,內(nèi) 容,鞍鋼新軋戰(zhàn)略框架報(bào)告,鞍鋼新軋營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告,鞍鋼新軋員工問(wèn)卷報(bào)告,關(guān)于第二階段項(xiàng)目進(jìn)程的說(shuō)明,,第1-3天,,1/8-1/10,,第4-12天,,1/11-1/20,,,第13-21天,,1/21-1/28,,,第22-25天,,1/29-2/2,,一期調(diào)整資料搜集聽(tīng)取介紹內(nèi)部研討,補(bǔ)充訪談數(shù)據(jù)分析內(nèi)

3、部研討,一期報(bào)告匯報(bào),訪談階段內(nèi)部訪談：18人次外部訪談：5人次，電話訪談：5人次；其他人員：10人次,撰寫(xiě)報(bào)告補(bǔ)充深度訪談：8人次征求意見(jiàn)一次，北大縱橫公司內(nèi)部匯報(bào)一次,匯報(bào),,第31天,,2/6,,高管交流公司專家研討征求意見(jiàn)形成報(bào)告初稿,,第26-30天,,2/3-2/5,,深度訪談北大內(nèi)部匯報(bào)調(diào)整報(bào)告,內(nèi)部訪談外部訪談資料收集、分析,,導(dǎo)讀,,,,,工作介紹,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題,宏觀和行業(yè)分析,產(chǎn)品和市場(chǎng)分析,

4、銷(xiāo)售分析,市場(chǎng)分析,概述,外部分析,內(nèi)部分析,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議,,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,客戶服務(wù)分析,完備的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的保障,公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),,保障/服務(wù),,決定,企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要六個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的良好匹配，系統(tǒng)化運(yùn)作，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是關(guān)鍵戰(zhàn)略之一,鞍鋼新軋為保證未來(lái)穩(wěn)定發(fā)展，需在營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售方面解決好以下六個(gè)問(wèn)題,,,,,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能弱，渠道不完善,信息化平臺(tái)未建立,銷(xiāo)售人

5、員不足，開(kāi)發(fā)力度不夠,,觀念落后，怕?lián)?zé)任,,技術(shù)服務(wù)職能較弱,缺乏有效的銷(xiāo)售人員考核、激勵(lì)機(jī)制,,導(dǎo)讀,,,宏觀和行業(yè)分析,產(chǎn)品和市場(chǎng)分析,概述,外部分析,內(nèi)部分析,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素,宏觀環(huán)境,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系核心,產(chǎn)品商品化相關(guān)利益者,社會(huì)和自然環(huán)境,鋼鐵行業(yè)作為我國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)之一，我國(guó)政府對(duì)鋼鐵企業(yè)寄予厚望，總體鋼鐵行業(yè)政策環(huán)境看好,,小結(jié)政策對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用明顯企業(yè)需要在成本控制、

6、技術(shù)和服務(wù)提升有利于鋼鐵行業(yè)走向規(guī)?；?，提高總體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,,,,,普鋼生產(chǎn)限產(chǎn)：由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普鋼供給嚴(yán)重大于需求，政府嚴(yán)格禁止普鋼企業(yè)上馬關(guān)閉“五小”鋼材生產(chǎn)廠,政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性：國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)保持7－8％全國(guó)固定資產(chǎn)投資和工業(yè)生產(chǎn)投資穩(wěn)定增長(zhǎng)“十五”期間，國(guó)家大型項(xiàng)目的上馬,國(guó)外投資：世界工廠－中國(guó)生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)新的鋼材消費(fèi)領(lǐng)域的誕生,鋼鐵行業(yè)退出壁壘大：投資大，歷史長(zhǎng)，規(guī)模大地方保護(hù)政策技術(shù)改造和更新

7、將成為我國(guó)未來(lái)鋼鐵行業(yè)洗盤(pán)過(guò)程中的焦點(diǎn),同時(shí)，我國(guó)為鋼鐵行業(yè)的下游行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境,建筑行業(yè),1999年，由建設(shè)部和冶金工業(yè)局共同發(fā)文，成立“建設(shè)部、國(guó)家冶金工業(yè)局建筑用鋼技術(shù)協(xié)調(diào)組”秘書(shū)處掛靠建設(shè)部科技司和冶金工業(yè)局規(guī)劃司，并相繼成立“鋼筋混凝土”和“鋼結(jié)構(gòu)”二個(gè)專家組。 2000年5月，成立了全國(guó)鋼結(jié)構(gòu)專家組，討論了國(guó)家建筑鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)“十五”計(jì)劃和“2010”年發(fā)展規(guī)劃綱要及建筑鋼結(jié)構(gòu)工程技術(shù)政策。專家們提出將建筑

8、鋼結(jié)構(gòu)歸納為高層重型鋼結(jié)構(gòu)、空間大跨度鋼結(jié)構(gòu)、輕型鋼結(jié)構(gòu)、鋼---混組合結(jié)構(gòu)、住宅鋼結(jié)構(gòu)五大類。"十五”期間應(yīng)以住宅鋼結(jié)構(gòu)為發(fā)展的重點(diǎn)。,造船工業(yè),中國(guó)政府和業(yè)界全力支持發(fā)展造船工業(yè)，使中國(guó)造船企業(yè)最近兩年參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)頭變得更加強(qiáng)勁，而且更明確地提出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。中國(guó)政府有關(guān)部門(mén)、企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)最近提出：“中國(guó)造船工業(yè)在今后5年內(nèi)，在國(guó)際市場(chǎng)上占有的份額將達(dá)到15％?！?機(jī)械工業(yè),“十五”期間，機(jī)械工業(yè)將重點(diǎn)發(fā)展

9、重大技術(shù)裝備、汽車(chē)、農(nóng)業(yè)裝備和機(jī)械基礎(chǔ)產(chǎn)品等四大領(lǐng)域；同時(shí)要攻克一批關(guān)鍵技術(shù)、培育一批優(yōu)勢(shì)企業(yè)、淘汰一批落后設(shè)備。,,啟示,我國(guó)建筑業(yè)用鋼需求將穩(wěn)定增長(zhǎng)，而且對(duì)質(zhì)量的要求較高,造船工業(yè)的發(fā)展，為我國(guó)鋼鐵行業(yè)在技術(shù)和工藝方面提出挑戰(zhàn)，同時(shí)為中厚板創(chuàng)造了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)空間,機(jī)械工業(yè)發(fā)展中心的調(diào)整和基礎(chǔ)設(shè)施的更新，對(duì)鋼鐵行業(yè)的發(fā)展起到連鎖拉動(dòng)效應(yīng),同時(shí)，我國(guó)為鋼鐵行業(yè)的下游行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境（續(xù)）,交通行業(yè),繼續(xù)保持一定的發(fā)展

10、速度把提高運(yùn)輸能力與優(yōu)化運(yùn)輸結(jié)構(gòu)緊密地結(jié)合起來(lái) 努力提高交通運(yùn)輸業(yè)的技術(shù)裝備水平，管理水平和服務(wù)水平堅(jiān)持以改革促發(fā)展的方針，加大交通運(yùn)輸業(yè)以及各種運(yùn)輸方式的改革力度,汽車(chē)行業(yè),由于汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)呈強(qiáng)相關(guān)性（兩者的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.97），從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，將為汽車(chē)工業(yè)迅速發(fā)展提供良好的大環(huán)境。黨和國(guó)家一直非常重視和支持汽車(chē)工業(yè) 與汽車(chē)行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，比如交通、能源等的發(fā)展，國(guó)家給予大力

11、支持,家電行業(yè),中國(guó)家電行業(yè)和國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家（美國(guó)、日本）相比起步較晚，從70年代以日本為首的家電生產(chǎn)商打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)后，通過(guò)20年的發(fā)展，我國(guó)家電生產(chǎn)基本達(dá)到了國(guó)際生產(chǎn)水平，并且參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)家電行業(yè)政府導(dǎo)向比較小，競(jìng)爭(zhēng)一直自然或不自然地遵循市場(chǎng)化機(jī)制由于我國(guó)未來(lái)5－10年內(nèi)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)將一直保持在6－10％地增長(zhǎng)率，而且不斷刺激內(nèi)需；加入WTO在對(duì)我國(guó)家電行業(yè)提出挑戰(zhàn)的同時(shí)，也大幅度拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展,,啟示,鐵路建設(shè)用鋼材在未來(lái)5－1

12、0內(nèi)呈穩(wěn)定需求特征，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求進(jìn)一步提升,汽車(chē)業(yè)將成為我國(guó)未來(lái)鋼鐵行業(yè)高端產(chǎn)品市場(chǎng)拉動(dòng)的主要生力軍,家電行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，增長(zhǎng)速度將保持現(xiàn)有水平，對(duì)鋼材的需求未來(lái)呈穩(wěn)定趨勢(shì),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高和全球一體化不斷加速，在社會(huì)和自然環(huán)境方面對(duì)鋼鐵行業(yè)要求逐步提高,鋼鐵企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)？,國(guó)家對(duì)鋼鐵企業(yè)的要求我國(guó)鋼鐵行業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化創(chuàng)我國(guó)鋼鐵國(guó)際品牌清潔生產(chǎn)，環(huán)保經(jīng)營(yíng)理念,大眾和用戶對(duì)鋼材的要求更輕便更安全更

13、環(huán)保壽命更長(zhǎng),面臨的挑戰(zhàn)行業(yè)內(nèi)和行業(yè)間的重組設(shè)備、技術(shù)和工藝的改進(jìn)產(chǎn)品檔次的提升面向國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的層面看，未來(lái)的挑戰(zhàn)主要來(lái)自國(guó)際廠商的進(jìn)入和國(guó)內(nèi)廠商間的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)分析我國(guó)鋼鐵企業(yè)集中度不高國(guó)內(nèi)三大鋼鐵公司聯(lián)盟，形成強(qiáng)強(qiáng)合作，產(chǎn)品互補(bǔ)和地域互補(bǔ)的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)；產(chǎn)品以中檔為主，結(jié)構(gòu)上總體過(guò)剩，高檔產(chǎn)品空白；主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武鋼、寶鋼、舞陽(yáng)鋼鐵、沙鋼和首鋼。國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是日本、韓國(guó)和俄羅斯鋼鐵廠商。

14、,賣(mài)方威脅：我國(guó)煤炭和電力能源供應(yīng)基本能夠滿足需求，在未來(lái)10年內(nèi)不會(huì)對(duì)鋼鐵行業(yè)的盈利造成威脅；我國(guó)鐵礦石儲(chǔ)備不足，可能會(huì)出現(xiàn)進(jìn)口的需求國(guó)外鐵礦石供應(yīng)商集中度較高,潛在進(jìn)入者威脅：國(guó)外廠商進(jìn)入中國(guó)，尋求合作或獨(dú)立建廠由于低技術(shù)含量、低附加值的鋼材結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，國(guó)家限制上馬,買(mǎi)方威脅：普通鋼材總體結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，生產(chǎn)普通鋼材的企業(yè)利潤(rùn)空間不斷縮小；WTO要求國(guó)家面向國(guó)際放開(kāi)中國(guó)鋼鐵市場(chǎng)，需求方有更多的選擇；產(chǎn)品檔次直接決定鋼鐵企

15、業(yè)的利潤(rùn)空間,替代品威脅：目前，用戶在材料的選擇中主要關(guān)心更輕、更安全、更環(huán)保、壽命長(zhǎng)的材料；主要替代品來(lái)自于鋁合金和鎂合金；,新軋等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不規(guī)范，未真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于國(guó)際廠商，而且沖擊相對(duì)較大,新軋鋼由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)檔次低，侃價(jià)能力將不斷弱化,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，替代品的威脅將不斷加劇,導(dǎo)讀,,,宏觀和行業(yè)分析,產(chǎn)品和市場(chǎng)分析,概述,外部分析,內(nèi)部分析,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,縱觀

16、全局，我國(guó)鋼材市場(chǎng)需求平穩(wěn)增長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展走勢(shì)良好,雖然鋼鐵行業(yè)國(guó)際范圍內(nèi)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，但是從鋼材的表觀消費(fèi)用量仍呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在未來(lái)5－10年保持在7％以上的增長(zhǎng)速度。這將直接拉動(dòng)我國(guó)鋼材消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，增長(zhǎng)比率保持在3－5％之間。,目前我國(guó)鋼材消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以普通建筑用鋼如棒材、線材等為主,我國(guó)建筑用鋼占全部鋼材產(chǎn)量的20－30％，是主要的鋼材消費(fèi)行業(yè)之一,根據(jù)鋼鐵工業(yè)第十個(gè)五年計(jì)劃發(fā)展目標(biāo)展望，在今后的五

17、年中，中國(guó)的鋼鐵工業(yè)將進(jìn)一步進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，集中力量解決目前市場(chǎng)短缺的鋼材品種，主要是：熱軋薄板冷軋薄板鍍鋅板鍍錫板不銹板冷軋硅鋼中厚板等品種,但是鋼材產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不斷調(diào)整變化，逐步向高技術(shù)含量和高附加值的產(chǎn)品過(guò)渡,其中：板帶鋼材的需求和生產(chǎn)增長(zhǎng)較大。板帶需求與1990年相比，增長(zhǎng)10%，生產(chǎn)量增長(zhǎng)5%；預(yù)計(jì)到2005年，板帶需求比例將達(dá)到44%。,從消費(fèi)區(qū)域來(lái)看，我國(guó)鋼材消費(fèi)重心正進(jìn)一步轉(zhuǎn)向華東和中南地區(qū)，而且競(jìng)爭(zhēng)最激烈,在

18、我國(guó)，華東地區(qū)和中南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，鋼材需求旺盛，鋼材市場(chǎng)容量較大，而且東、中部地區(qū)靠近長(zhǎng)江水道，運(yùn)輸方便，南部沿海地區(qū)有利用進(jìn)口礦的良好條件。這兩地區(qū)為“十五”規(guī)劃鋼鐵工業(yè)重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)。目前，華東地區(qū)的鋼鐵上市公司有：寶鋼股份、杭鋼股份、南鋼股份、馬鋼股份、萊鋼股份、浦東不銹、滬昌特鋼、新華股份和法爾勝，在中南地區(qū)的鋼鐵上市公司有：武鋼股份、韶鋼松山、華菱管線、廣鋼股份、大冶特鋼和福星科技華北地區(qū)的鋼鐵上市公司有：唐鋼股份、首鋼

19、股份、邯鄲鋼鐵、太鋼不銹、邢臺(tái)軋輥和新興鑄管，其中，唐鋼股份和首鋼股份占區(qū)域內(nèi)行業(yè)主導(dǎo)地位；在西北地區(qū)的上市公司有：酒鋼宏興、西寧特鋼、寧夏恒力、山川股份和西藏礦業(yè)，其中，酒鋼宏興占行業(yè)主導(dǎo)地位,資料來(lái)源：數(shù)據(jù)中華網(wǎng)、證券時(shí)報(bào),我國(guó)冷軋板未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)較大,預(yù)計(jì)年平均增長(zhǎng)率在6％以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增長(zhǎng)率的3-5%,資料來(lái)源：數(shù)據(jù)中華網(wǎng),我國(guó)冷軋板下游行業(yè)發(fā)展走勢(shì)良好，對(duì)鋼材的需求量呈現(xiàn)較強(qiáng)的增長(zhǎng)趨勢(shì),以汽車(chē)行業(yè)和家電行業(yè)為例,資

20、料來(lái)源：《汽車(chē)行業(yè)研究報(bào)告》,我國(guó)“十五”規(guī)劃目標(biāo)是在2005年，我國(guó)冷板國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)從現(xiàn)在的60％提高到90％，這主要針對(duì)面向汽車(chē)、家電等的高技術(shù)含量的冷板用鋼；我國(guó)汽車(chē)行業(yè)和家電行業(yè)對(duì)冷板的需求在未來(lái)5－10內(nèi)增長(zhǎng)幅度較大，但是隨著我國(guó)汽車(chē)需求的逐步飽和，汽車(chē)行業(yè)的增長(zhǎng)率有降低趨勢(shì)。,未來(lái)載重車(chē)和轎車(chē)?yán)滠埌逑M(fèi)量較大，其中轎車(chē)板的市場(chǎng)增長(zhǎng)率最大,資料來(lái)源：《汽車(chē)行業(yè)研究報(bào)告》,我國(guó)未來(lái)5－10年內(nèi)小轎車(chē)?yán)浒逑M(fèi)用量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)

21、的勢(shì)頭，將是業(yè)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)載貨汽車(chē)鋼材需求增長(zhǎng)較為穩(wěn)定客車(chē)鋼材消費(fèi)需求呈下滑趨勢(shì)，波動(dòng)性較大,我國(guó)汽車(chē)行業(yè)生產(chǎn)相對(duì)集中，有利于鋼材生產(chǎn)商和供應(yīng)商在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)降低流通成本,鋼鐵生產(chǎn)廠家和供應(yīng)商應(yīng)有針對(duì)性地展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，與主要的1-2家汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，樹(shù)立品牌形象。,5家,2家,5家,5家,8家,我國(guó)正逐步成為家電、輕工、機(jī)電產(chǎn)品等制造業(yè)的世界生產(chǎn)大國(guó)，制造業(yè)的發(fā)展將直接拉動(dòng)我國(guó)鋼材消費(fèi)用量的迅猛增長(zhǎng),我國(guó)家電

22、和汽車(chē)一樣，是主要的冷軋板消費(fèi)行業(yè)之一；我國(guó)家電用鋼材主要的消費(fèi)用戶有電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器等生產(chǎn)廠家；根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，上述三個(gè)領(lǐng)域，我國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際生產(chǎn)大國(guó)，我國(guó)每年產(chǎn)量占世界同類產(chǎn)品產(chǎn)量比例如下：電冰箱：16％、洗衣機(jī)：24％、空調(diào)器：30％,,我國(guó)鍍鋅板市場(chǎng)近年來(lái)一直呈現(xiàn)供不應(yīng)求勢(shì)態(tài)，但未來(lái)2~3年產(chǎn)能將大量增加,使用鍍鋅板較多的三大主體行業(yè)為彩涂、汽車(chē)、家電，總體增長(zhǎng)速度均較快，從而保證了國(guó)內(nèi)鍍鋅消費(fèi)的快速增加。新

23、上的鍍鋅線可向以下空缺領(lǐng)域發(fā)展以避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)：1 電鍍鋅領(lǐng)域。目前國(guó)內(nèi)電鍍鋅線只有寶鋼2030機(jī)組和三期工程1550機(jī)組共40萬(wàn)噸/年能力，2000年國(guó)內(nèi)電鍍鋅板表觀消費(fèi)量為 萬(wàn)噸，其市場(chǎng)潛力之大可想而知。2 熱板鍍鋅領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的生產(chǎn)線暫無(wú)能力生產(chǎn)此類品種，而熱軋鍍鋅板卻是客車(chē)車(chē)廂、國(guó)庫(kù)糧倉(cāng)、高速公路護(hù)欄等行業(yè)的主要購(gòu)買(mǎi)者，目前國(guó)內(nèi)的表觀消費(fèi)量應(yīng)在50萬(wàn)噸以上，而在建項(xiàng)目中，只有邯鋼一家準(zhǔn)備建設(shè)20萬(wàn)噸/年的熱板鍍鋅線。3

24、薄板熱鍍鋅領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)大型鋼廠中，只有寶鋼三期和攀鋼能生產(chǎn)厚度為0.5mm以下規(guī)格產(chǎn)品，武鋼只能通過(guò)HC軋機(jī)生產(chǎn)少量商品材，合資廠雖具有薄板鍍鋅能力，但原料來(lái)源有限，只能從國(guó)內(nèi)大型鋼廠購(gòu)買(mǎi)而導(dǎo)致成本增加。熱鍍鋅薄板在彩涂、民用、工業(yè)等行業(yè)的使用極為廣泛，特別是0.4mm以下產(chǎn)品。適時(shí)加大熱鍍鋅薄板的生產(chǎn)能力，可避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，起到迅速占有市場(chǎng)的效果,數(shù)據(jù)來(lái)源：我的鋼鐵,目前新增加的項(xiàng)目明細(xì),彩涂板在我國(guó)的消費(fèi)量逐步增長(zhǎng)，目前主要用于建筑市場(chǎng)

25、，其中夾芯板和瓦楞板占了85%的消費(fèi)量,數(shù)據(jù)來(lái)源：我的鋼鐵,到1999年我國(guó)在武鋼、寶鋼1#、北京建翔、蘇州同信、西南鋁業(yè)集團(tuán)、珠海拾比佰、大連浦金、海爾1#建起了共8套彩涂機(jī)組。上述機(jī)組除珠海拾比佰為貼膜機(jī)組是全國(guó)產(chǎn)化設(shè)備外，其余均為引進(jìn)國(guó)外設(shè)備及技術(shù)。這8套機(jī)組總設(shè)計(jì)能力約為56萬(wàn)t／a，但由于當(dāng)前市場(chǎng)需求的彩板薄規(guī)格比較多，訂貨量小等原因，與機(jī)組原設(shè)計(jì)條件相差較大，按目前市場(chǎng)狀況，考慮適當(dāng)?shù)臋C(jī)組開(kāi)工率，這些彩涂機(jī)組實(shí)際生產(chǎn)能力可達(dá)

26、至45萬(wàn)t,我國(guó)線材消費(fèi)用量需求趨于平穩(wěn)，以普通線材為主,我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，住房及城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)項(xiàng)目很多，這些設(shè)施相當(dāng)大部分采用鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)，消耗了大量棒材與線材，預(yù)計(jì)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里都會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定的需求，線材在未來(lái)的幾年內(nèi)消費(fèi)量增長(zhǎng)幅度不大，大約穩(wěn)定在2600萬(wàn)噸左右，占世界的30~35%,數(shù)據(jù)來(lái)源：冶金經(jīng)濟(jì)內(nèi)參,型材需求總量呈上升趨勢(shì),上圖表明,我國(guó)鋼帶市場(chǎng)增長(zhǎng)較快,而且政府十五規(guī)劃中，也扶持我國(guó)鋼帶生產(chǎn)，未來(lái)前景看

27、好；型材需求呈穩(wěn)定增長(zhǎng)，但是鋼材結(jié)構(gòu)重心不斷向新型、輕質(zhì)、耐腐和高技術(shù)含量的產(chǎn)品偏移；鋼軌的鋼材用量由于受?chē)?guó)家政策導(dǎo)向較強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來(lái)用量較為穩(wěn)定，每年用量在300萬(wàn)噸以上。,根據(jù)“十五”規(guī)劃，我國(guó)重軌用量基本保持穩(wěn)定，但是競(jìng)標(biāo)將逐步走向市場(chǎng)化和公開(kāi)化，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,數(shù)據(jù)來(lái)源：2000年中國(guó)鋼材市場(chǎng)與貿(mào)易國(guó)際研討會(huì)、冶金管理、鋼鐵信息,根據(jù)我國(guó)“十五”規(guī)劃，未來(lái)5年內(nèi)，我國(guó)每年鐵路新增線路大約1000公里，重軌用量保持平穩(wěn)；鐵路重點(diǎn)

28、發(fā)展的方向是：高速化、快速化、重載化、設(shè)備專用化，將對(duì)鋼軌產(chǎn)品提出更高的要求；根據(jù)我國(guó)鐵路營(yíng)運(yùn)狀況，年通過(guò)總重2500萬(wàn)噸以上的繁忙干線須鋪設(shè)60kg/m鋼規(guī)無(wú)縫線路。由此可見(jiàn)，60kg/m重軌將是鐵路的主要用軌，而且從產(chǎn)品材質(zhì)來(lái)看，逐步向合金軌為主,普通中小型鋼材產(chǎn)品生命周期處在成熟期，而H型鋼市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，正悄然壯大,,,,,,,產(chǎn)品導(dǎo)入期,產(chǎn)品成長(zhǎng)期,產(chǎn)品成熟期,產(chǎn)品衰退期,,,,,H型鋼,普通中小型材H型鋼,2002年,產(chǎn)品

29、處于創(chuàng)新階段，有少量嘗試消費(fèi)產(chǎn)品線較短，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢生產(chǎn)成本高誘導(dǎo)性消費(fèi)，銷(xiāo)售額低，虧損經(jīng)營(yíng)技術(shù)壁壘較高，很難進(jìn)入,市場(chǎng)處于早期大眾期間，有一部分產(chǎn)品追隨者銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅速，利潤(rùn)有所增加通過(guò)產(chǎn)品倡導(dǎo)者地權(quán)威性，廣告帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者效仿，進(jìn)入市場(chǎng),產(chǎn)品成熟，向大眾普及市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，利潤(rùn)空間縮小市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品多樣化，滿足客戶需求競(jìng)爭(zhēng)主要手段是價(jià)格戰(zhàn)，輔以服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，相對(duì)穩(wěn)定,產(chǎn)品逐步衰退；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)供大于

30、求靠壓縮成本，增加競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)促銷(xiāo)基本停滯,由于H型鋼尤其輕型H型重量輕、抗震性能好、工業(yè)化程度高，是一種綠色環(huán)保產(chǎn)品，且施工方便，又可節(jié)約材料，加之今年有關(guān)鋼廠各自價(jià)格上實(shí)行優(yōu)惠政策，用H型鋼比采用鋼板焊接要節(jié)省工時(shí)和費(fèi)用，因此逐步受到建筑業(yè)青睞；目前我國(guó)最大地H型鋼材生產(chǎn)廠是馬鋼，年產(chǎn)量達(dá)到55萬(wàn)噸。,我國(guó)中厚板消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)幾年需求量總體呈上升趨勢(shì),據(jù)有關(guān)部門(mén)對(duì)機(jī)械行業(yè)、造船工業(yè)、輕工工業(yè)、石化工業(yè)的

31、工業(yè)部門(mén)調(diào)查，這些行業(yè)今后幾年內(nèi)會(huì)有較快增長(zhǎng)，將帶動(dòng)我國(guó)中厚板消費(fèi)用量的增長(zhǎng),數(shù)據(jù)來(lái)源:數(shù)據(jù)中華,目前我國(guó)中厚板的產(chǎn)品檔次低，以普碳板為主,資料來(lái)源——我的鋼鐵網(wǎng),普碳板占有國(guó)內(nèi)80%的中厚板市場(chǎng)分額，而高檔次的專用板只有20%左右,到2010年我國(guó)對(duì)專用中厚板的需求量將達(dá)到655萬(wàn)噸，其中造船板將達(dá)到200萬(wàn)噸,資料來(lái)源——我的鋼鐵網(wǎng),我國(guó)船板鋼材用戶主要是兩大船舶集團(tuán)和地方船舶企業(yè)，占總量的66%,我國(guó)造船工業(yè)通過(guò)幾年的發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)

32、整，基本上形成了中國(guó)船舶集團(tuán)公司、中國(guó)船舶重工集團(tuán)公司和地方船舶企業(yè)三分天下的格局,數(shù)據(jù)來(lái)源：中華信息網(wǎng),兩大集團(tuán)下屬造船廠是船板鋼材生產(chǎn)商和供應(yīng)商主要爭(zhēng)奪的市場(chǎng)焦點(diǎn),中國(guó)船舶重工集團(tuán)公司大連造船廠渤海造船廠武昌造船廠天津造船廠青島北海造船廠山海關(guān)造船廠重慶造船廠湖北華舟有限責(zé)任公司昆明船舶設(shè)備集團(tuán)公司,中國(guó)船舶集團(tuán)公司中華造船廠江南造船廠滬東造船求新造創(chuàng)上海船廠東海船舶修造廠澄西船舶修造廠廣州黃埔造船

33、廠廣州文沖船廠西江造船廠廣西桂江造船廠江西江州造船廠江西江新造船廠,壓力容器用鋼材我國(guó)生產(chǎn)水平有限，消費(fèi)需求大約在一百萬(wàn)噸，但是壓力容器企業(yè)處于低谷，發(fā)展空間有限,行業(yè)特點(diǎn)年鋼材消費(fèi)量100萬(wàn)噸，其中低合金高強(qiáng)鋼產(chǎn)品約占50%從業(yè)企業(yè)三千多家， 65%的企業(yè)集中分布在長(zhǎng)江沿岸和東部地區(qū), 占消費(fèi)總量的83.61%企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益普遍不好，還款能力差,欠帳較多,數(shù)據(jù)來(lái)源：冶金信息參考,鋼鐵產(chǎn)品用戶的采購(gòu)特點(diǎn)，決定了鋼廠的營(yíng)銷(xiāo)行

34、為,質(zhì)量要嚴(yán)格按照造船標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格要合理服務(wù)要好高強(qiáng)度、高精度、良好低溫沖擊韌性、焊接性的船板,對(duì)船用鋼材制造企業(yè)的要求,,例如中國(guó)造船業(yè)對(duì)船用鋼板的要求越來(lái)越高,鋼材采購(gòu)成本占整船采購(gòu)成本高，一般鋼材價(jià)格占船價(jià)的22%-25%品種規(guī)格多批量小質(zhì)量要求高，供貨時(shí)間短技術(shù)發(fā)展輕量化,高訂單低船價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈利潤(rùn)極低或無(wú)利,我國(guó)船舶制造業(yè)特點(diǎn),造船用鋼材特點(diǎn),,,,,,資料來(lái)源——新華網(wǎng)、新物資網(wǎng),導(dǎo)讀,,,宏觀和行業(yè)分析,

35、產(chǎn)品和市場(chǎng)分析,概述,外部分析,內(nèi)部分析,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,寶鋼——中國(guó)鋼鐵工業(yè)的標(biāo)志性企業(yè),寶鋼集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最具現(xiàn)代化的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，具有與浦項(xiàng)、新日鐵等世界一流企業(yè)抗衡的實(shí)力，也是衡量我國(guó)鋼鐵工業(yè)水平的標(biāo)志性企業(yè)。目前已進(jìn)入世界鋼鐵十強(qiáng)之列，目標(biāo)是進(jìn)入世界500強(qiáng)。其裝備水平，產(chǎn)品品種，管理狀況，人才技術(shù)都是當(dāng)代中國(guó)鋼鐵業(yè)最先進(jìn)水平的代表其所屬寶鋼股份生產(chǎn)的汽車(chē)用鋼、家電用鋼、管線用鋼、集裝箱板、石油用無(wú)縫鋼管等主要產(chǎn)

36、品在國(guó)內(nèi)擁有較高的市場(chǎng)占有率，也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)行業(yè)發(fā)展急需的短缺產(chǎn)品，擁有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間?！耙娩摚覍氫摗钡挠^念已被國(guó)內(nèi)外廣大客戶所接受。因此，憑借其優(yōu)越的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)裝備優(yōu)勢(shì)、成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，寶鋼股份的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，具有中長(zhǎng)期投資價(jià)值寶山鋼鐵股份有限公司。至2000年止已形成設(shè)計(jì)能力為年產(chǎn)1000萬(wàn)噸鐵、932萬(wàn)噸鋼、823萬(wàn)噸成品材。商品坯材中，熱軋板卷338萬(wàn)噸，占32.4%，冷軋板卷195萬(wàn)噸

37、，占18.7%；涂鍍板卷160萬(wàn)噸，占15.3%；硅鋼片35萬(wàn)噸，占3.4％；無(wú)縫鋼管55萬(wàn)噸，占5.3%；高速線材40萬(wàn)噸，占3.8%；商品坯占21.1%，基本奠定了作為國(guó)際級(jí)鋼鐵聯(lián)合企業(yè)所具有的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。,資料來(lái)源——網(wǎng)易財(cái)經(jīng)頻道,其中，汽車(chē)板已占領(lǐng)國(guó)內(nèi)超六成高等級(jí)汽車(chē)外板市場(chǎng),（萬(wàn)噸）,寶鋼股份占領(lǐng)國(guó)內(nèi)超六成高等級(jí)汽車(chē)外板市場(chǎng)。汽車(chē)用鋼中表面精度要求最高的高等級(jí)外板（Ｏ５板），已成為寶鋼股份公司搶占高級(jí)汽車(chē)板市場(chǎng)的主要品

38、種。目前，寶鋼股份在國(guó)內(nèi)，已實(shí)現(xiàn)對(duì)上海大眾、一汽大眾、神龍汽車(chē)、廣州本田、風(fēng)神汽車(chē)等主要轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的批量供貨。其中年供上海大眾的轎車(chē)外板已達(dá)６．３萬(wàn)噸，使上海大眾新老桑塔納車(chē)外板的國(guó)產(chǎn)化率由３２．３１％提高到７５．８３％。寶鋼股份向上海通用別克轎車(chē)及上海大眾帕薩特轎車(chē)批量供貨的認(rèn)證，也正在積極推進(jìn)當(dāng)中寶鋼股份高級(jí)汽車(chē)板去年還成功地推向了國(guó)際市場(chǎng)。意大利著名汽車(chē)廠商菲亞特公司成為寶鋼股份高級(jí)汽車(chē)板的第一家國(guó)際用戶，雙方已簽訂了穩(wěn)定供

39、貨協(xié)議，建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了批量供貨。2002年1月，日本新日鐵已向?qū)氫撎岢鰞晒窘⒑献髌髽I(yè)，共同生產(chǎn)供汽車(chē)制造用的表面處理薄鋼板，新日鐵已向?qū)氫撎峤涣私⒑献髌髽I(yè)的有關(guān)方案，但對(duì)薄板生產(chǎn)工廠的投資規(guī)模和生產(chǎn)能力等不肯向外界披露。為協(xié)商合作事項(xiàng)，新日鐵的總經(jīng)理千速晃先生即將訪問(wèn)寶鋼。,寶鋼兩年來(lái)汽車(chē)板產(chǎn)量,寶鋼股份是從１９９６年開(kāi)始集中科研力量加大對(duì)高級(jí)汽車(chē)外板的攻關(guān)力度，不斷提高這一具有極大市場(chǎng)潛力的鋼材品種的

40、產(chǎn)量和質(zhì)量。２０００年其高級(jí)汽車(chē)外板年產(chǎn)首次突破６萬(wàn)噸，是１９９６年產(chǎn)量的１５倍。２００１年產(chǎn)量再上臺(tái)階，達(dá)到１０．３４萬(wàn)噸,資料來(lái)源：中國(guó)聯(lián)合鋼鐵網(wǎng),寶鋼家電板已占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)42%，且增勢(shì)迅猛,據(jù)統(tǒng)計(jì)，寶鋼股份近3年來(lái)家電用鋼年銷(xiāo)量“跳躍式”上升， 2001年家電用鋼銷(xiāo)量在89萬(wàn)噸左右，已從1998年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率的22％上升到目前的42％。寶鋼股份生產(chǎn)的家電用鋼被廣泛用于空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電腦和各類小家電，在品種、檔次上已能滿足

41、國(guó)內(nèi)各大家電生產(chǎn)企業(yè)的需求2000年，寶鋼產(chǎn)品在海爾、格力、格蘭仕、小天鵝、美菱等5家著名家電企業(yè)的鋼材用料總量中所占比例，分別達(dá)到67％、90％、50%、90％、70％ 海爾集團(tuán)2001年共向?qū)氫摴煞萦嗁?gòu)10萬(wàn)噸家電用鋼，并把寶鋼股份視為全球最佳供應(yīng)商；居國(guó)內(nèi)家電行業(yè)產(chǎn)值第二的格蘭仕集團(tuán)，家電用鋼70％以上選用寶鋼股份產(chǎn)品。2001年，各三資企業(yè)的訂購(gòu)量也達(dá)到了15萬(wàn)噸。同時(shí)，寶鋼股份家電用鋼還成功地在歐、美、亞各國(guó)市場(chǎng)“登陸

42、”，瑞典伊萊克斯、德國(guó)博世、西門(mén)子、日本松下等國(guó)際著名家電企業(yè)已開(kāi)始使用寶鋼股份產(chǎn)品寶鋼股份還正式宣布，2002年將新增中國(guó)雪柜公司等11家家電生產(chǎn)企業(yè)為直供用戶，使直供用戶擴(kuò)大到43家。寶鋼股份總經(jīng)理艾寶俊表示，寶鋼股份將對(duì)用戶的建議和要求認(rèn)真研究和落實(shí)，通過(guò)提升產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值而為用戶增值，進(jìn)一步提高用戶滿意度。將繼續(xù)縮短交貨周期，加快質(zhì)量異議處理速度，提高用戶技術(shù)服務(wù)水平，完善產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)，與用戶建立全面的戰(zhàn)略合作關(guān)系,資料來(lái)源

43、：中國(guó)聯(lián)合鋼鐵網(wǎng),以“按月訂貨、按周交貨”的模式向用戶作出承諾，不斷壓縮交貨周期目前，按周交貨推進(jìn)工作進(jìn)展順利，已在線材、冷軋汽車(chē)板和家電板、熱軋集裝箱板和管線鋼等產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了這一訂交貨方式。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2001年９月底止，寶鋼股份按周交貨的綜合實(shí)施合同比例已達(dá)到２３％，有效降低了用戶的原料采購(gòu)及庫(kù)存成本寶鋼股份生產(chǎn)管理部門(mén)為此不斷提高管理精度，先以壓縮生產(chǎn)周期為重點(diǎn)，研究周資源計(jì)劃的最佳配置，使制成品庫(kù)存量大幅下降，2001

44、年以來(lái)平均每月降低５％左右。后又以壓縮合同管理周期為重點(diǎn)，對(duì)冷軋產(chǎn)品的戰(zhàn)略用戶推進(jìn)敏捷交貨管理，生產(chǎn)部與銷(xiāo)售處每周定期協(xié)調(diào)解決實(shí)施按周交貨的各種問(wèn)題，不斷摸索和改進(jìn)管理方法，使這一指標(biāo)壓縮了５０％左右，現(xiàn)正在熱軋產(chǎn)品上推行,寶鋼股份還建立了市場(chǎng)快速反應(yīng)機(jī)制,資料來(lái)源——新華網(wǎng),內(nèi)貿(mào)是寶鋼的基礎(chǔ)市場(chǎng)，也是寶鋼的贏利市場(chǎng)，基本保持70%的資源內(nèi)銷(xiāo)出口是接受?chē)?guó)外最挑剔客戶的檢驗(yàn)，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)，每

45、年最少保持10%出口以汽車(chē)、家電等行業(yè)為主，建筑、機(jī)械等行業(yè)為輔高檔次產(chǎn)品，以產(chǎn)頂進(jìn)，實(shí)施精品戰(zhàn)略，做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,寶鋼的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——中國(guó)鋼鐵行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,武鋼是新軋鋼的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以冷軋板和硅鋼片為主打產(chǎn)品,武鋼是新中國(guó)成立后建立的第一個(gè)特大型鋼鐵企業(yè)，地處“九省通衢”的武漢，具有獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)13個(gè)省、市設(shè)有銷(xiāo)售分公司武鋼是我國(guó)鋼鐵行業(yè)中的重要板材生產(chǎn)基地，鋼鐵年生產(chǎn)能力各達(dá)到700萬(wàn)噸。其特點(diǎn)是科技開(kāi)發(fā)能

46、力較高，在全國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中名列第二，在冶金行業(yè)中名列第一武鋼的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品種比較齊全，包括熱軋卷板、冷軋卷板、大型材、線材和中厚板等200多種，產(chǎn)品質(zhì)量和檔次在國(guó)內(nèi)均較高，其中近年開(kāi)發(fā)的橋梁板、壓力容器板、集裝箱板、汽車(chē)板、鍍鋅版、鍍錫板、彩涂板、冷軋硅鋼片、高速線材等高附加值和高技術(shù)含量的產(chǎn)品就達(dá)到38個(gè)系列、98個(gè)品種,2000年硅鋼片國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為26.26%,數(shù)據(jù)來(lái)源:信息中心/年報(bào),國(guó)家實(shí)施“硅鋼片以冷代熱”將使武鋼股份受益

47、,國(guó)家經(jīng)貿(mào)委實(shí)施 “硅鋼片以冷代熱”項(xiàng)目，決定將在 2002年12月底全面停止生產(chǎn)熱軋硅鋼片，2003年底機(jī)電產(chǎn)品生產(chǎn)單位將不再使 用熱軋硅鋼片作原料。這一計(jì)劃的實(shí)施將使武鋼股份(600005)、寶鋼股份 (600019)等冷軋硅鋼片生產(chǎn)企業(yè)受益。 　　其中冷軋取向硅鋼, 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年需求量在30萬(wàn)噸左右,預(yù)計(jì)隨著城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造的深入,變壓器、電表的大批量更新?lián)Q代,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)冷軋取向硅鋼的需求還將逐年增加。 目前，國(guó)內(nèi)只有武鋼股份獨(dú)家生

48、產(chǎn),在該產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)上，公司達(dá)到當(dāng)代國(guó)際水平，在國(guó)內(nèi)具有壟斷優(yōu)勢(shì)冷軋無(wú)取向硅鋼，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年需求量為120萬(wàn)噸。目前除武鋼股份年產(chǎn)24萬(wàn)噸外,尚有太鋼和寶鋼兩家企業(yè)能夠生產(chǎn)該系列產(chǎn)品，兩家合計(jì)產(chǎn)量在15萬(wàn)噸左右。預(yù)計(jì)未來(lái)3到5年內(nèi), 在高牌號(hào)冷軋無(wú)取向硅鋼市場(chǎng),武鋼股份仍獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。為提高產(chǎn)品產(chǎn)量，武鋼股份正利用募集資金加大該產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)投入力度,資料來(lái)源：中證網(wǎng),其他競(jìng)爭(zhēng)者有首鋼、攀鋼、包鋼、本鋼、馬鋼和沙鋼,競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇將對(duì)鋼鐵企業(yè)

49、整體營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提出新的發(fā)展需求,導(dǎo)讀,,,銷(xiāo)售分析,市場(chǎng)分析,概述,外部分析,內(nèi)部分析,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議,客戶服務(wù)分析,先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念是建立營(yíng)銷(xiāo)體系的前提,生產(chǎn)觀念,營(yíng)銷(xiāo)觀念,銷(xiāo)售觀念,,,新軋?zhí)幱谏a(chǎn)觀念到銷(xiāo)售觀念的過(guò)渡階段,以產(chǎn)定銷(xiāo),企業(yè)層面,市場(chǎng)銷(xiāo)售層面,以銷(xiāo)定產(chǎn),客戶導(dǎo)向,,,,,,新軋?zhí)幱谝援a(chǎn)定銷(xiāo)和以銷(xiāo)定產(chǎn)的過(guò)渡階段,實(shí)踐表明以產(chǎn)定銷(xiāo)和以銷(xiāo)定產(chǎn)都已不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)相比，這兩種方式在經(jīng)營(yíng)上都是被動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)

50、競(jìng)爭(zhēng)的要求，而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式則是企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。寶鋼的“三個(gè)就是”——用戶的標(biāo)準(zhǔn)就是寶鋼的標(biāo)準(zhǔn)；用戶的計(jì)劃就是寶鋼的計(jì)劃；用戶的利益就是寶鋼的利益,生產(chǎn)觀念階段又可分為產(chǎn)量和質(zhì)量階段,寶鋼 的“三個(gè)就是”,分清三種觀念是建立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念的前提,主要特征,根據(jù)生產(chǎn)能力和生產(chǎn)計(jì)劃提出銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃產(chǎn)品開(kāi)發(fā)僅依據(jù)現(xiàn)有技術(shù)水平僅重視和考核產(chǎn)能完成情況基本依據(jù)生產(chǎn)成本定價(jià)在經(jīng)營(yíng)中更重視生產(chǎn)部門(mén)不考慮客戶的需求不重視客戶服

51、務(wù),根據(jù)當(dāng)前銷(xiāo)售情況提出銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要依據(jù)現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備水平同時(shí)參考市場(chǎng)需求重視和考核銷(xiāo)售和利潤(rùn)完成情況主要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況定價(jià)在經(jīng)營(yíng)中更重視銷(xiāo)售部門(mén)的作用簡(jiǎn)單考慮客戶的需求較重視客戶服務(wù),根據(jù)客戶需求和市場(chǎng)預(yù)測(cè)制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)計(jì)劃產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完全根據(jù)客戶需求而定位除重視和考核銷(xiāo)售額和利潤(rùn)外,還強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率的維持主要根拒客戶的需求價(jià)值定價(jià)在經(jīng)營(yíng)中更重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的作用非常重視客戶的需求非常重視客戶服務(wù)強(qiáng)調(diào)與

52、客戶建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系,,銷(xiāo)售,客戶服務(wù)與技術(shù)支持,銷(xiāo)售回款信用控制客戶關(guān)系維系客戶和市場(chǎng)信息搜集,建立完整客戶數(shù)據(jù)庫(kù)客戶分析研究客戶關(guān)系加強(qiáng)售前、中、后服務(wù)；技術(shù)支持；產(chǎn)品使用中技術(shù)問(wèn)題的解決及時(shí)解決客戶投訴,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系由市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)與技術(shù)支持三部分構(gòu)成，新軋要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位還任重而道遠(yuǎn),市場(chǎng),市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位市場(chǎng)策劃(渠道、廣告促銷(xiāo)、宣傳推廣、公共關(guān)系等）,鞍鋼

53、新軋目前只有相對(duì)完善的銷(xiāo)售體系，市場(chǎng)、客戶服務(wù)與技術(shù)支持的職能?chē)?yán)重不足,市場(chǎng)分析包括產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道、價(jià)格和促銷(xiāo)方式四個(gè)因素（4P）,,價(jià)格策略定價(jià)折扣折讓付款條件,,,根據(jù)新軋鋼研發(fā)和技術(shù)改造發(fā)展規(guī)劃，現(xiàn)在及將來(lái)新軋鋼主要的產(chǎn)品構(gòu)成如下：,新軋鋼產(chǎn)品系列,,應(yīng)用領(lǐng)域,汽車(chē)家電建筑輕工石油交通造船機(jī)械其他,,目前主要行業(yè)潛在目標(biāo)行業(yè)其它領(lǐng)域,冷軋的銷(xiāo)售比重最大，占總銷(xiāo)售額的32.1%，大型的利潤(rùn)比重最大，占48

54、.61%,厚板的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)基本接近，分別為26.32和34.23%,對(duì)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)（%,目前冷軋和厚板是新軋銷(xiāo)售額的主要來(lái)源，大型和厚板是利潤(rùn)的主要來(lái)源,數(shù)據(jù)來(lái)源:信息中心,新軋產(chǎn)品的成本相對(duì)較高，降低成本仍是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,其中：大型的行業(yè)平均數(shù)是鞍鋼、武鋼、攀鋼和包鋼2001年的平均數(shù)。,上圖中可以看出，2001年鞍鋼的幾種產(chǎn)品的單位制造成本均高于從行業(yè)平均水平，超出幅度在80-160元/噸左右,也基本反映了新軋主要

55、產(chǎn)品的成本現(xiàn)狀。2001年新軋產(chǎn)品的平均噸鋼成本2050.82元、噸鋼銷(xiāo)售利潤(rùn)138.08元 。今后仍需要加大力度降低成本,數(shù)據(jù)來(lái)源:信息中心,新軋的四大類產(chǎn)品多屬中檔產(chǎn)品，主要服務(wù)于五大市場(chǎng)，產(chǎn)品檔次還需提高,,建筑,鐵路,造船,汽車(chē),目標(biāo)市場(chǎng),高端,低端,中端,線材,重軌,厚板,冷軋薄板,產(chǎn)品的檔次,家電,彩涂板,鍍鋅板,現(xiàn)有產(chǎn)品,未來(lái)產(chǎn)品,彩涂板,,,2001年鞍鋼新軋的冷軋產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排第二位，略高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武鋼，而與標(biāo)

56、桿企業(yè)寶鋼相比有12%的差距,2001年新軋冷板市場(chǎng)占有率為19%，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武鋼的市場(chǎng)占有率為17%，而寶鋼的市場(chǎng)占有率為31%，另外攀鋼和本鋼各占有10%的市場(chǎng)份額，也不可小視,2001年冷板國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率,數(shù)據(jù)來(lái)源:信息中心,2001年鞍鋼線材市場(chǎng)占有率為8%，列第六位，與占第一位的首鋼相差15%,2001年國(guó)內(nèi)線材市場(chǎng)占有率,數(shù)據(jù)來(lái)源:信息中心,2001年首鋼線材市場(chǎng)占有率第一，達(dá)到23%，其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率均在10

57、%或以下，基本接近，鞍鋼為8%、武鋼為6%、寶鋼為4%,2001年鞍鋼中厚板占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的19%，列第一位，其中37%為新軋厚板，占國(guó)內(nèi)中厚板市場(chǎng)的7%左右,2001年中厚板國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率,2001年鞍鋼的中厚板國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，達(dá)到19%。寶鋼目前只有5%的份額，但寶鋼的5.5米厚板新生產(chǎn)線將對(duì)新軋等企業(yè)形成威脅,數(shù)據(jù)來(lái)源:信息中心,2001年新軋重軌的市場(chǎng)占有率名列第二，略高于包鋼，而與第一位的攀鋼差距較大,2001年國(guó)內(nèi)重軌市場(chǎng)占

58、有率,2001年鞍鋼新軋市場(chǎng)占有率為28%，包鋼為25%，而排名第一的攀鋼則達(dá)到了40%，同時(shí)新進(jìn)入的武鋼也已經(jīng)占有7%的份額，應(yīng)密切關(guān)注,數(shù)據(jù)來(lái)源:信息中心,華東、華南和東北、華北兩大區(qū)域目前是新軋的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，其中冷軋和線材以南方市場(chǎng)為主；重軌主要以東北為主；厚板是南北各半,冷軋?jiān)谌A南和華東地區(qū)的銷(xiāo)售占57.08%；在東北和華北的銷(xiāo)售占33.67%,線材在華南和華東的銷(xiāo)售占60.04%;在華北和東北的銷(xiāo)售比例為32.74%,厚板在

59、華南和華東的比例為41.85%;在華北和東北的比例為48.11%;另外出口占7.83%,新軋大型材的銷(xiāo)售主要集中在東北,占總銷(xiāo)售的76.83%;另有1.45%的出口,數(shù)據(jù)來(lái)源:信息中心,焊接軌和重軌是大型和新軋的主要銷(xiāo)售和利潤(rùn)來(lái)源,焊接軌、重軌占銷(xiāo)售的71%，利潤(rùn)的81.6%，是大型和新軋的主要利潤(rùn)來(lái)源,資料來(lái)源：新軋財(cái)務(wù),注：產(chǎn)品數(shù)據(jù)基本保持原樣，因此有些產(chǎn)品未合并；銷(xiāo)售為負(fù)值的未計(jì)入,虧損主要來(lái)自建筑用型鋼,資料來(lái)源：新軋財(cái)務(wù)部,其

60、他型鋼主要是各種建筑用型鋼如工字鋼、槽鋼等基本處于虧損狀態(tài)，目前主要是保證生產(chǎn)和維持市場(chǎng)占有率,型材的單位利潤(rùn)高的產(chǎn)品也是銷(xiāo)售和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的主要產(chǎn)品，其他主要是因?yàn)槭袌?chǎng)容量小,雙扁球鋼921屬于軍工專用造船材料，本省需求有限，市場(chǎng)空間受我國(guó)軍備投資有關(guān)；軌道類產(chǎn)品與我國(guó)鐵路規(guī)劃和城市建設(shè)規(guī)劃有關(guān)，市場(chǎng)容量較為固定，限制銷(xiāo)量增加槽鋼16Mn主要用于工程機(jī)械行業(yè)，屬于普通型材，銷(xiāo)量與公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度有關(guān),資料來(lái)源：新軋財(cái)務(wù),厚板中Q195

61、-235AB/F銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大，軍工921利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大，同時(shí)新軋應(yīng)加大船板A和16MN的銷(xiāo)量,Q195-235AB/F普碳板占銷(xiāo)售的36%，利潤(rùn)的30%軍工921雖然銷(xiāo)售比重只有7%，而利潤(rùn)比重卻達(dá)到23%16MnR主要用于壓力容器生產(chǎn)，技術(shù)含量高，是標(biāo)桿產(chǎn)品,資料來(lái)源：新軋財(cái)務(wù),船板A是造船專用，16MN是高層建筑用結(jié)構(gòu)鋼，這兩個(gè)產(chǎn)品因?yàn)榧夹g(shù)要求相對(duì)低，而市場(chǎng)及增長(zhǎng)較大是新軋厚板的主要發(fā)展方向,厚板虧損主要原因是新產(chǎn)品市場(chǎng)未打開(kāi)，以

62、及軍工產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān),軍工902等一些產(chǎn)品虧損主要是質(zhì)量不過(guò)關(guān)，重復(fù)次數(shù)太多造成，改進(jìn)后仍然是發(fā)展方向SS400和SM490是出口產(chǎn)品，價(jià)格主要受?chē)?guó)際市場(chǎng)影響AH32和AH36是造船專用配套產(chǎn)品，不能缺少其他是新產(chǎn)品，處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段,資料來(lái)源：新軋財(cái)務(wù),厚板單位利潤(rùn)前十六位的產(chǎn)品主要是軍工產(chǎn)品，受軍備影響大,主要受?chē)?guó)家軍備投資力度的影響較大，如果軍備增加投入，市場(chǎng)就好HQ785主要用于推土機(jī)和裝載機(jī)，加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，有一定的

63、上升空間,資料來(lái)源：新軋財(cái)務(wù),Q195-235A/B普碳板是冷軋的主要銷(xiāo)售和利潤(rùn)來(lái)源，而德標(biāo)普板的銷(xiāo)售和利潤(rùn)較好,Q195-235A/B是普碳板，主要用于制造防盜門(mén)、冰箱等家電不需沖壓的產(chǎn)品，占銷(xiāo)售的72%，利潤(rùn)的50%。ST12、ST13、ST14是德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)普碳板，總計(jì)占銷(xiāo)售12%，利潤(rùn)23%，以ST12最好08-AL是用于對(duì)沖壓有一定要求的產(chǎn)品，X08是其低檔替代品08-50#主要用于離合器等產(chǎn)品,資料來(lái)源：新軋財(cái)務(wù),日標(biāo)普板

64、虧損，代料虧損較多，應(yīng)盡量減少,P380是新產(chǎn)品SPCC是日標(biāo)普板,資料來(lái)源：新軋財(cái)務(wù),冷板單位利潤(rùn)最大的產(chǎn)品包括新產(chǎn)品和將要淘汰的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)前景不好的產(chǎn)品應(yīng)實(shí)施收割策略,,10CMnTiNB和BH340:新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，分別主要用于自行車(chē)用鋼和汽車(chē)覆蓋件，目前屬于前期技術(shù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，銷(xiāo)售未全面開(kāi)展市場(chǎng)拓展，未來(lái)有一定的市場(chǎng)空間；熱軋X08目前基本停產(chǎn)，是厚冷板的替代品，銷(xiāo)售停滯；09CuPCrNi將逐步替代08(-09)CuP，

65、正在逐步淘汰，應(yīng)當(dāng)充分利用挖掘其利潤(rùn)空間；Q195-235逐步被ST12/SPCC/ST37-2所替代，屬于普板；,資料來(lái)源：新軋財(cái)務(wù),Q195~215AB是線材的主要銷(xiāo)售和利潤(rùn)來(lái)源,Q195~215AB普線占銷(xiāo)售額的87%,利潤(rùn)的69%，質(zhì)量相對(duì)較好20-8067A是硬線占銷(xiāo)售的8%，利潤(rùn)的18%，利潤(rùn)貢獻(xiàn)大，但定貨量較少，主要市場(chǎng)在華東，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈S82是預(yù)應(yīng)力鋼角線，用于斜拉橋等，但新軋質(zhì)量不穩(wěn)定Q195-215F是用于

66、鉚螺鋼，前景很好，但是由于工藝未解決現(xiàn)在不能生產(chǎn)95MNBA用于拉坦克的繩子，用量很少,資料來(lái)源：新軋財(cái)務(wù),線材虧損的主要原因是新產(chǎn)品，其中20SiMnV是建設(shè)部推行產(chǎn)品，前景較好,除Q195-215AB部分產(chǎn)品賠錢(qián)外，其他幾類產(chǎn)品都是新產(chǎn)品20SiMnV是建設(shè)部強(qiáng)制推行產(chǎn)品，目前市場(chǎng)未打開(kāi)，可作為扶持對(duì)象另外20SiMnV和SWRCH35K賠錢(qián)部分是因?yàn)槭褂枚掍摰呐髯映杀靖撸窈罂梢酝ㄟ^(guò)新軋制造解決,資料來(lái)源：新軋財(cái)務(wù),線材單

67、位利潤(rùn)最大的產(chǎn)品主要由于質(zhì)量和價(jià)格原因，導(dǎo)致銷(xiāo)量有限,Q195-215F：主要用于拉絲，技術(shù)改造后，由于工藝問(wèn)題，不再生產(chǎn)；其他產(chǎn)品主要是由于質(zhì)量和價(jià)格的原因，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，經(jīng)過(guò)調(diào)整，市場(chǎng)份額有上升空間,,資料來(lái)源：新軋財(cái)務(wù),,整體上看，新軋公司現(xiàn)有產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱，形勢(shì)不容樂(lè)觀,新軋產(chǎn)品特點(diǎn),新軋產(chǎn)品品種全，規(guī)格齊，產(chǎn)量大，能滿足各種客戶的要求,除重軌外，產(chǎn)品檔次普遍較低，主要產(chǎn)品冷軋目前處于國(guó)內(nèi)中等偏下水平,質(zhì)量不穩(wěn)定，

68、刮傷等小問(wèn)題很多，制約了公司的盈利水平的增長(zhǎng)和長(zhǎng)期發(fā)展的后動(dòng)力,產(chǎn)品銷(xiāo)售呈現(xiàn)地域特征，東北、華北和華東、華南是主要銷(xiāo)售區(qū)域,產(chǎn)品成本高，競(jìng)爭(zhēng)力弱,大力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求旺盛的高附加值產(chǎn)品。抓好市場(chǎng)緊缺、頂替進(jìn)口的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和試制。重點(diǎn)推進(jìn)高強(qiáng)度汽車(chē)板、鍍鋅汽車(chē)板等產(chǎn)品的研發(fā)和攻關(guān)，不斷提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。不斷提高標(biāo)志性產(chǎn)品的實(shí)物質(zhì)量。重視用戶使用技術(shù)的研究，繼續(xù)加強(qiáng)與上海大眾、一汽大眾、上海通用等重點(diǎn)汽車(chē)用戶的交流和合作，努力擴(kuò)