1、自從我國城鎮(zhèn)住房制度改革以來,房地產行業(yè)取得了前所未有的發(fā)展,儼然成為國民經濟的重要產業(yè)之一,對拉動國民經濟的發(fā)展和促進人民生活水平的提高,做出了巨大的貢獻。與此同時,房地產廣告也空前繁榮,房地產企業(yè)紛紛將廣告作為提高經營績效和企業(yè)競爭力的重要手段。但是,大量的廣告投入是否有效果呢,本文旨在研究房地產企業(yè)的廣告行為對經營績效的影響,以探討房地產行業(yè)巨額廣告投入的有效性和必要性所在。
　　 本文研究了房地產廣告和企業(yè)經營績效評價理

2、論,概述了房地產企業(yè)廣告行為,并在理論研究的基礎上,從房地產行業(yè)廣告投放的角度,以2008年滬深兩市的73家樣本房地產企業(yè)為研究對象,通過建立計量經濟模型,采用回歸分析和聚類分析等方法,采用理論研究與實證研究相結合、定性分析和定量分析互為補充的方式,研究房地產企業(yè)廣告行為與經營績效的關系,并得出一定的研究結論。
　　 本文共分為五章,主要內容如下:
　　 第一章,緒論,論述本文研究背景、研究目的和意義、文獻簡述以及文章結

3、構安排。其中,文獻簡述中,簡要介紹了目前對廣告訴求、廣告銷售效果評價和房地產企業(yè)經營績效評價的相關研究成果,并簡要評論。
　　 第二章,廣告和企業(yè)經營績效的理論研究,主要闡述了產業(yè)組織學領域中對廣告和策略性行為的相關理論,介紹了常用的廣告銷售效果評價方法,并對相關理論研究做了簡要評價。其中,產業(yè)組織學領域中對廣告和策略性行為的相關理論,包括多夫曼-斯坦納條件,廣告與市場結構的關系,廣告的福利效應以及廣告對營造產品差異化的影響等。

4、廣告銷售效果的評價方法,則包括廣告費用指標、廣告效益指標、廣告彈性指標、市場競爭力指標、廣告效果指數(shù)、相關系數(shù)和盈虧平衡點法等。
　　 第三章,概述了房地產開發(fā)企業(yè)廣告行為,包括房地產廣告定義及基本屬性劃分,房地產廣告的作用,房地產廣告投放現(xiàn)狀以及房地產廣告行為構成要素等。房地產廣告屬性劃分的角度有:產品特征、投放媒介和廣告目的等。房地產廣告的作用包括:①提供房地產信息;②促進購買;③增強房地產產品差異化;④提升企業(yè)品牌形象。房

5、地產廣告投放目前存在的特點有:①區(qū)域性明顯;②多選擇能夠后反復閱讀的媒體;③投放量巨大;④表現(xiàn)方式多樣化。房地產廣告的構成要素包括:投放媒介、投放強度、投放頻率、投放時點和廣告內容等。
　　 第四章,建立計量經濟模型,定量分析研究房地產廣告對企業(yè)經營績效的影響。包括模型設計、數(shù)據來源說明、假說以及對實證結果的分析等。在實證分析的基礎上,建立了房地產企業(yè)的廣告-銷售模型,對于房地產企業(yè)的廣告決策,具有一定的參考意義。