1、近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)取得了很大的發(fā)展。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新報(bào)告顯示，截止2009年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.08億人，同比增長(zhǎng)45.9[％]，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例是28.11[％]。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的最新研究報(bào)告，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模(包括B2C和C2C)接近2500億元，達(dá)到2483.5億元，同比增長(zhǎng)93.7[％]。其中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B2C)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為198.7億元，同比增長(zhǎng)128.1[％]。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者

2、(C2C)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2284.8億元，同比增長(zhǎng)91.2[％]。報(bào)告顯示，雖然B2C網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展速度近年來(lái)首次高于C2C網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)，但是其市場(chǎng)規(guī)模卻要遠(yuǎn)低于C2C網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)。支付、信譽(yù)、物流(配送)、售后服務(wù)等問(wèn)題已經(jīng)成為B2C網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸。針對(duì)這些問(wèn)題，本文從理論和實(shí)證兩個(gè)方面研究了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向的影響因素以及因素之間的相互作用關(guān)系。
　　 首先，本文通過(guò)大量的文獻(xiàn)閱讀與回顧，介紹了與網(wǎng)上購(gòu)物行

3、為研究相關(guān)的主要理論以及影響因素，并選擇國(guó)際上普遍采納的解釋能力較強(qiáng)的TAM模型作為理論研究基礎(chǔ)。根據(jù)目前我國(guó)B2C網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展存在的瓶頸和國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)比研究結(jié)果，本文將研究角度定位為消費(fèi)者感知的網(wǎng)上購(gòu)物渠道特征，選擇網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知娛樂(lè)、網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和網(wǎng)上購(gòu)物意向等作為模型的主要研究變量。另外，為了增強(qiáng)模型的解釋力，選擇國(guó)內(nèi)研究比較少的主觀(guān)規(guī)范作為輔助變量。基于以往的研究成果，最終形成消費(fèi)者網(wǎng)上

4、購(gòu)物意向的研究模型并提出11條研究假設(shè)。
　　 其次，運(yùn)用實(shí)證研究的方法，驗(yàn)證研究模型。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，科學(xué)地定義選取的變量并設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)問(wèn)卷發(fā)放，回收有效問(wèn)卷281份。采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，效度分析，相關(guān)分析以及回歸分析等統(tǒng)計(jì)分析。驗(yàn)證了研究模型，并得出了一系列結(jié)論。
　　 最后，本文結(jié)合實(shí)證研究的結(jié)果，對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站提出了相應(yīng)的管理與營(yíng)銷(xiāo)建議。包括通過(guò)提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的