1、1第九章第九章產(chǎn)品組合策劃產(chǎn)品組合策劃實訓(xùn)目標(biāo)實訓(xùn)目標(biāo)1幫助學(xué)生了解和掌握開展產(chǎn)品組合策劃的程序和方法。2訓(xùn)練學(xué)生掌握產(chǎn)品組合策劃所必須具備的市場調(diào)查能力、資料整理分析能力、創(chuàng)造性思維能力、方案設(shè)計能力、方案評估能力；產(chǎn)品組合能力等。3鍛煉學(xué)生撰寫策劃報告的寫作能力與技巧。第一節(jié)第一節(jié)掌握“產(chǎn)品組合策劃”技能的實踐意義掌握“產(chǎn)品組合策劃”技能的實踐意義在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)的企業(yè)都不會只生產(chǎn)或經(jīng)營一種產(chǎn)品，而是生產(chǎn)和

2、經(jīng)營多種產(chǎn)品，多種品種，即實行產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品組合，是指一個企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合形式，通常是由幾條產(chǎn)品線組成，而每條產(chǎn)品線上又包括若干產(chǎn)品項目。任何企業(yè)要發(fā)展，必須考慮多種產(chǎn)品的組合問題，實施市場營銷策略中的產(chǎn)品組合策略。因此，掌握產(chǎn)品組合策劃技能，對每一位營銷工作者，特別是管理者，具有重要的現(xiàn)實意義，而對于正在學(xué)習(xí)本專業(yè)的學(xué)生而言，了解產(chǎn)品組合的含義，掌握產(chǎn)品組合策劃的程序和方法，拓寬思路，培養(yǎng)創(chuàng)新能力，為將來能夠更

3、好地從事市場營銷工作打下基礎(chǔ)。掌握產(chǎn)品組合策劃技能對搞好企業(yè)營銷工作具有重要的實踐價值。第一，隨著社會的發(fā)展，人們的需求在不斷發(fā)生變化，需求越來越多地呈現(xiàn)出多樣性和個性化的特征。企業(yè)營銷工作就是不斷地了解人們的需求發(fā)生了哪些變化，變化的趨勢如何，然后利用企業(yè)現(xiàn)有的資源條件，不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品，形成不同的產(chǎn)品組合提供給消費者，滿足人們不同的需求。第二，現(xiàn)代市場的競爭，已從單一的產(chǎn)品競爭上升到能夠提供給消費者多種產(chǎn)品和提供多種服務(wù)的競爭。

4、企業(yè)的營銷人員要隨時依據(jù)消費者需求的變化來判斷企業(yè)提供的產(chǎn)品組合是否適合消費者，需要迅速決策產(chǎn)品的組合形式，是增加產(chǎn)品線還是減少產(chǎn)品線，是增加產(chǎn)品項目還是縮減產(chǎn)品項目，從而提高企業(yè)的市場競爭力。第三，產(chǎn)品組合的設(shè)計是否有效，直接衡量一個企業(yè)營銷管理水平的高低。3第二節(jié)第二節(jié)產(chǎn)品組合策劃技能訓(xùn)練的理論指導(dǎo)產(chǎn)品組合策劃技能訓(xùn)練的理論指導(dǎo)產(chǎn)品組合策劃所需要的營銷理論，可以綜合為以下內(nèi)容，要求在實訓(xùn)中能夠全面地、正準(zhǔn)確地加以運用。一、產(chǎn)品組合及

5、其意義產(chǎn)品組合是由各種各樣的產(chǎn)品線構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，其在功能上、目標(biāo)顧客上、銷售渠道上或銷售價格的浮動上具有相類似或密切的關(guān)系。產(chǎn)品項目是指一類產(chǎn)品中不同規(guī)格、型號、式樣的單項產(chǎn)品。市場營銷理論中提出了“整體產(chǎn)品”概念，它既包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，也包括非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）、附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）三個層次組成。因而，產(chǎn)品的任何形式組合都要體現(xiàn)整體產(chǎn)品的含義。現(xiàn)

6、代企業(yè)需要開發(fā)多種產(chǎn)品，產(chǎn)品組合的出發(fā)點是要開發(fā)出多樣化、個性化的產(chǎn)品，形成不同的產(chǎn)品組合來滿足不同消費者的需要；二、產(chǎn)品組合的具體方式產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合是通過研究產(chǎn)品線的寬度、廣度、深度、關(guān)聯(lián)性進(jìn)行產(chǎn)品組合決策的，來確定合理的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目；產(chǎn)品組合的寬度表明一個企業(yè)產(chǎn)品線的多少，企業(yè)如果要擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，就必須擴(kuò)大產(chǎn)品線，這樣就可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)優(yōu)勢能夠充

7、分利用，來提高經(jīng)營效率，相應(yīng)地也減少了企業(yè)單一經(jīng)營的市場風(fēng)險。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品線上包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)，表明了企業(yè)可以提供的所有產(chǎn)品內(nèi)容，而產(chǎn)品組合的深度是指每條產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品有多少花色式樣規(guī)格。如果企業(yè)要增加產(chǎn)品組合的長度和深度（即增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），就可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠吸引更多的顧客。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指一個企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等