1、華夏酒報：酒類品牌警惕陷入中間地帶中國酒業(yè)新聞網(wǎng)作者：牛恩坤張顯寶時間：2010939:00:03來源：《華夏酒報》訂閱郵箱快訊筆者從事酒類咨詢工作多年，在與銷售經(jīng)理接觸的過程中，大家普遍反映一個問題：即當(dāng)前酒類市場中檔品牌不僅很難操作，而且中檔品牌的推廣和提升也遇到的很大的阻力阻力更大，這就會讓許多希望以中檔產(chǎn)品占領(lǐng)中間消費市場的許多企業(yè)都一一陷入了舉步維艱的境地。為何趨之向““中”“長期以來，酒企之所以搶占中檔品牌領(lǐng)地，無非是基于對

2、目標(biāo)市場的常規(guī)分析比較后確定的營銷戰(zhàn)略，一是如果推行高端品牌戰(zhàn)略，需要豐厚的品牌文化和強大的資源支撐，雖然利潤空間大，單品盈利率高，但持續(xù)投入也很大，勝算的機率難以把握，因此一般情況下，許多企業(yè)不敢輕易冒險涉足；。二是如果推行低端品牌戰(zhàn)略，雖然易于市場的推廣和操作，但利潤低且懼怕阻礙品牌形象提升，所以企業(yè)都不大樂意做低端品牌；。三是中檔品牌對應(yīng)的是中檔消費群體，銷售范圍廣泛，既有渠道操作空間也有可觀的利潤，這也是眾多酒企追逐中間地帶的根

3、本動力緣故。兩端致勝的分化定律深入研究分析便可以發(fā)現(xiàn)，隨著時間的推進和市場競爭的演變，每個品類或市場最終都會分化成兩個不同的市場，一頭在低端，另一頭在高端。企業(yè)想要成功，在確定品牌定位的時侯就應(yīng)該在這兩端做出明確的抉擇選擇。酒類營銷人更應(yīng)該關(guān)注國際和國內(nèi)知名品牌的發(fā)展情況。例如國際汽車、百貨和航空三個行業(yè)，三個行業(yè)都因為同一個原因而陷入誤區(qū)：行業(yè)里的大企業(yè)都想對準(zhǔn)市場的中心，從而陷入了模糊的中間地帶。美國通用和福特兩大汽車公司如通用和福

4、特，多年來一直想搶占占領(lǐng)國際中檔汽車市場，但結(jié)果并未如人意非如意，贏利狀況不佳。原因便是公司沒有特別強勢的低端品牌或高端品牌。而在汽車行業(yè)的低端，韓國的現(xiàn)代和起亞及日本的馬自達這三大進口品牌卻成績突出，09年美國市場銷量達到90萬輛，一直占居美國汽車市場前五位。在高端市場上，三大進口品牌雷克薩斯、寶馬和奔馳也碩果累累，09年全美銷量突破40萬輛。而美國通用和福特品牌的特點是中間強勢，兩端微弱，這與市場向兩端（即高端和低端）發(fā)展的趨勢相違

5、背。西爾斯超市曾經(jīng)是美國最大、盈利最高的超市零售商，但如今這個具有100多年歷史的公司銷售業(yè)績卻連續(xù)下滑，春風(fēng)不再。為什么會出現(xiàn)這種情況這樣呢原因是就因為當(dāng)百貨行業(yè)分化為高端和低端兩個市場的時候，它選擇繼續(xù)呆在中間。低的那一端沃爾瑪迅速發(fā)展并且獲利豐厚，超過了西爾斯十倍之多；。高的那一端精品百貨諾斯通和薩克斯第五大道也發(fā)展迅速，銷售業(yè)績都超過了西爾斯。國際航空業(yè)也是個很好例子，美國西南航空公司走低端品牌路線戰(zhàn)略，品牌定位為大眾與商務(wù)旅行

6、愛好者和比長途汽車還便宜的飛機，不設(shè)商務(wù)艙和頭等艙、不對號入座，連續(xù)30年都盈利賺錢轉(zhuǎn)于，而其它八大航空公司都處于虧損狀態(tài)。新加坡航空公司定位為休閑服務(wù)式高檔航空品牌，20年內(nèi)連續(xù)十九次被國際旅行雜志雜專社評為全球最佳航空公司，是國際六家五星級航空公司之一，07年以來成為全球最賺錢的航空公司之一。國內(nèi)酒類行業(yè)更有切身體會，高端品牌茅臺、五糧液，一直是白酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊跑者，五糧液09年銷售業(yè)績突破350億的銷售業(yè)績，茅臺09年突破銷售收入

7、120億，而處于中間地帶的二類品牌白酒的銷售業(yè)績基本在10億——15億之間（剔除國窖、水井坊、紅花郎等高端品牌），這與高端茅臺、五糧液品牌的銷售額相差甚遠。而定位為中低檔品牌的勁酒09年的銷售收入?yún)s突破20億，這也充分說明酒類品牌市場依然會分化成兩端，即高端和低端，仍然遵循消費群定位法則：走兩端不走中間。中間地帶緣何成為沼澤？競爭強勢導(dǎo)致中間品牌分散。酒類企業(yè)基于對中檔產(chǎn)品操作相對容易且能帶來可觀利潤的片面判斷，于是乎更多的企業(yè)涌入中間

8、地帶，追逐所謂的中間消費群體，從而造成中間市場競爭強度的倍增。更重要的是從消費者心智來講，在消費者選擇酒品的時候，能給消費者留下消費者印象深刻印象的都是最貴的酒和最便宜的酒，而不是位居中間地帶的數(shù)十種酒品，正如人們都知道珠穆朗瑪峰是世界第一高峰而不知道第二、第三高峰一樣，再如人們在閱讀一份數(shù)百名額的排行榜時，可能只記住了第一名和最后一名。為什么呢？人們的大腦崇尚簡單，拒絕復(fù)雜，中間數(shù)量的繁多完全分散了客戶群的注意力。中間消費群定位模糊。

9、當(dāng)前白酒在價格檔次上雖然沒有嚴(yán)格的劃分，但在業(yè)內(nèi)有一個大概的認(rèn)同：60元以下的屬于低檔產(chǎn)品，60——150400元之間屬于中檔和中高檔產(chǎn)品，400元以上屬于高端產(chǎn)品。由此可以看出，位于中間地帶的中檔產(chǎn)品價格跨度很大，具體到哪個價位哪個檔次適合哪一類目標(biāo)消費者身上，就顯得理不清頭緒了，更為重要的是無法實現(xiàn)清晰、鮮明的品牌訴求，這就造成消費群定位精準(zhǔn)度不高，無法實現(xiàn)產(chǎn)品聚焦，導(dǎo)致品牌定位模糊，難以得到被消費者的認(rèn)可。中間消費群體漂移的特性。

10、處于中間地位的消費群有一個特性，就是根據(jù)不同場所和宴請對象的不同，所選用酒水的品牌檔次不同，造成上下漂移變動。例如這部分人在家可能飲用中低檔酒水飲用酒水時可能是中低檔，但日常宴請客人就會消費中檔酒，政務(wù)請客送禮就會購買茅、五、劍。基于中間客戶群漂移的特性，就很難抓住訴求點進行精準(zhǔn)定位，品牌忠誠度相對降低。相對于高端和低端客戶群來說，漂移性比較小，容易進行訴求和定位，品牌忠誠度相對較高。因此文章來源華夏酒報，酒企在品牌定位和制定價格的時候