1、萬(wàn)科品牌研究報(bào)告,委托方：萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司報(bào)告方：廣州華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司上海分公司日期： 2011年1月18日,目錄,研究背景………………………………………………………………….3研究方案………………………………………………………………….4研究方法和樣本設(shè)計(jì)…………………………………………………….5主要結(jié)論和建議………………………………………………………….9消費(fèi)者研究部分………………………………………………

2、………….171.房屋購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程………………………………………………………..182.品牌知名度………………………………………………………………..473.品牌偏好…………………………………………………………………..584.品牌形象…………………………………………………………………..66企業(yè)內(nèi)部員工部分……………………………………………………….881.萬(wàn)科的品牌地位及遠(yuǎn)景…………………………………………………..89

3、.2.萬(wàn)科的品牌形象…………………………………………………………..933.萬(wàn)科的品牌管理…………………………………………………………..99,研究背景,萬(wàn)科品牌管理需要解決兩個(gè)最主要的問(wèn)題：品牌內(nèi)涵不夠清晰；品牌形象不統(tǒng)一； 精信廣告，萬(wàn)科的廣告代理，在整合其品牌的過(guò)程中將提供從策劃到執(zhí)行等一系列服務(wù)。本研究作為一個(gè)前提，將為未來(lái)萬(wàn)科品牌規(guī)劃提供依據(jù)研究目的消費(fèi)者房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程萬(wàn)科和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象；萬(wàn)科

4、品牌定位,研究方案,兩階段的研究設(shè)計(jì)：第一階段: 定性研究小組座談會(huì)第二階段: 定量研究定量研究將包含以下兩部分：客戶研究、企業(yè)內(nèi)部研究,,,,,,深圳定性，定量,上海定性，定量,北京定量,研究方法和樣本設(shè)計(jì),定性研究：樣本設(shè)計(jì),本次研究的消費(fèi)者定義為：年齡：28-40歲性別：男女均可商品房的決策購(gòu)買(mǎi)者家庭月總收入：當(dāng)?shù)刂懈邫n上海：人民幣5，000元或以上；深圳：人民幣6，000元或以上 教育程度：大專(zhuān)

5、或以上婚姻狀況：已婚或正要結(jié)婚者工作背景：白領(lǐng)或是其他職業(yè)者居住狀況：已購(gòu)買(mǎi)了中高檔房屋或正打算購(gòu)買(mǎi)中高檔房產(chǎn)的消費(fèi)者其它：對(duì)生活的品質(zhì)有較高的要求 座談會(huì)組數(shù)為8組，其中每個(gè)城市4組： 4 組為萬(wàn)科的購(gòu)買(mǎi)者或意向購(gòu)買(mǎi)者； 4 組為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買(mǎi)者或意向購(gòu)買(mǎi)者,定量研究：樣本設(shè)計(jì),客戶研究：樣本定義——在研究中我們根據(jù)住戶的類(lèi)型分為：當(dāng)前萬(wàn)科房產(chǎn)的客戶已經(jīng)入住萬(wàn)科房產(chǎn)三個(gè)月以上當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶已經(jīng)入住主要競(jìng)

6、爭(zhēng)對(duì)手的房產(chǎn)三個(gè)月以上潛在客戶在未來(lái)一年內(nèi)有可能購(gòu)買(mǎi)中高檔房產(chǎn)家庭月總收入不低于5000元/月客戶研究：每城市樣本數(shù)量（每城市240樣本，三城市合計(jì)720樣本）當(dāng)前萬(wàn)科房產(chǎn)的客戶80樣本當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶80樣本潛在客戶80樣本企業(yè)內(nèi)部研究：樣本數(shù)量上海、深圳、北京三個(gè)分公司和深圳總公司共307份,提示,在閱讀本報(bào)告時(shí)，請(qǐng)注意以下兩個(gè)樣本注釋?zhuān)涸诜治隹傮w樣本時(shí)，由于萬(wàn)科樣本所占比重過(guò)大，將影響分析結(jié)

7、論的有效性。為了避免由于萬(wàn)科樣本權(quán)重過(guò)高而對(duì)總體樣本分析所帶來(lái)的偏差，我們將在總體樣本分析中對(duì)萬(wàn)科樣本進(jìn)行加權(quán)處理，從而使得整體樣本分布保持均勻和平衡。在此項(xiàng)目的總體樣本中，我們把各地的萬(wàn)科樣本從80樣本加權(quán)為10樣本，從而使得各品牌樣本能夠保持平衡。但在具體分析萬(wàn)科住戶本身時(shí)，由于不用考慮由于樣本比重問(wèn)題所帶來(lái)的偏差問(wèn)題，我們使用的萬(wàn)科樣本基數(shù)則是未加權(quán)前的樣本。即各地80樣本。,主要結(jié)論和建議,主要結(jié)論,萬(wàn)科現(xiàn)在在哪里？（WHE

8、RE）品牌形象：盡管不同消費(fèi)者群對(duì)萬(wàn)科的品牌功能形象不盡相同，但在以下方面萬(wàn)科的功能形象在不同的消費(fèi)者群中仍然是十分突出的，而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是比較重要的功能屬性方面：物業(yè)管理、售前服務(wù)以及開(kāi)發(fā)商的品牌形象性屬性方面：超前領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新的、時(shí)尚的、與我的生活密切相關(guān)、適合我的身份、關(guān)懷的/體貼的但是基于市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于萬(wàn)科品牌形象的看法和萬(wàn)科的消費(fèi)者對(duì)于萬(wàn)科品牌的看法呈現(xiàn)出較大的差異。這種差異主要是由于是否有居住經(jīng)驗(yàn)而形成

9、的，尤其體現(xiàn)在品牌的功能性形象方面?；谑袌?chǎng)的一般消費(fèi)者由于對(duì)萬(wàn)科的了解不夠深入，對(duì)萬(wàn)科的功能性屬性除了物業(yè)管理、開(kāi)發(fā)商品牌以外，主要集中在住房的硬件因子方面，如住房的建筑設(shè)計(jì)、外觀等，但是對(duì)萬(wàn)科的軟性服務(wù)則認(rèn)識(shí)不夠。而萬(wàn)科住戶則由于擁有居住經(jīng)驗(yàn)，對(duì)萬(wàn)科的了解也更加深入，因此，其對(duì)萬(wàn)科的功能性形象方面卻較多集中在萬(wàn)科所提供的軟性服務(wù)方面，如萬(wàn)科的社區(qū)文化氣氛和售后服務(wù),萬(wàn)科現(xiàn)在在哪里？（WHERE）萬(wàn)科住戶特點(diǎn)描述：萬(wàn)科住戶顯然是

10、一群較獨(dú)特的消費(fèi)者群。具有較高的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)購(gòu)房的主要驅(qū)動(dòng)因素功能屬性需求：重視物業(yè)管理、小區(qū)管理規(guī)劃、配套生活設(shè)施、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌相對(duì)忽視：地理位置、交通便利性情感利益需求：更加重視文化內(nèi)涵以及對(duì)自我的認(rèn)同（如能理解我的需求、適合我的身份）對(duì)萬(wàn)科評(píng)價(jià)較高，尤其是入住以后的滿意度較高，主要體現(xiàn)在對(duì)萬(wàn)科社區(qū)的文化氣氛以及萬(wàn)科的服務(wù)方面,主要結(jié)論,優(yōu)勢(shì)擁有非常高的知名度萬(wàn)科公司品牌的外部公眾形象良好，能夠獲得信賴感

11、具有能夠與市場(chǎng)上主要品牌相區(qū)隔的形象利益：功能方面：以物業(yè)管理和小區(qū)服務(wù)著稱情感利益：注重文化內(nèi)涵以及對(duì)自我的認(rèn)同能夠培植較高的客戶滿意度和忠誠(chéng)度,萬(wàn)科品牌的SWOT分析,主要結(jié)論,劣勢(shì)作為市場(chǎng)上的一般消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科的品牌形象的看法（尤其是功能性屬性）與萬(wàn)科住戶的看法存在著較大的差異.作為公司品牌，萬(wàn)科與一些外部相關(guān)利益人（如政府、媒體等）關(guān)系有必要進(jìn)一步加強(qiáng)。而在交通便利、地理位置等消費(fèi)者認(rèn)為是比較重要的激勵(lì)因素方面，

12、萬(wàn)科的表現(xiàn)并不好,萬(wàn)科品牌的SWOT分析,主要結(jié)論,機(jī)會(huì)（有利條件）隨著市場(chǎng)的日益成熟，消費(fèi)者的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)必將逐步提高萬(wàn)科以軟性服務(wù)方面著稱，也迎合了中高檔房產(chǎn)消費(fèi)者的需求萬(wàn)科品牌形象十分豐富，為進(jìn)一步塑造和強(qiáng)化品牌也創(chuàng)造了條件,威脅（不利條件）與中國(guó)海外在品牌方面競(jìng)爭(zhēng)性太強(qiáng)，兩者無(wú)論在功能性及形象性屬性方面都具有較高的雷同性。萬(wàn)科品牌形象沒(méi)有完全在不同的消費(fèi)者群中完全保持一致，在品牌的一貫性仍有不足。

13、萬(wàn)科品牌形象十分豐富，但也同樣帶來(lái)品牌缺乏核心的問(wèn)題,萬(wàn)科品牌的SWOT分析,主要結(jié)論,建 議,萬(wàn)科地產(chǎn)未來(lái)的品牌規(guī)劃：我們的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：中高檔房地產(chǎn)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)在品牌意義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是中國(guó)海外目前在軟性服務(wù)定位較強(qiáng)的地產(chǎn)商品牌不多我們的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)較強(qiáng)重視房地產(chǎn)軟性服務(wù)追求文化內(nèi)涵和自我認(rèn)同感,萬(wàn)科往哪里走？,萬(wàn)科的品牌利益功能性利益：在地產(chǎn)基本硬件素質(zhì)（如設(shè)計(jì)、建筑

14、質(zhì)量、外觀等）達(dá)到較高水平的基本前提下，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)物業(yè)管理、小區(qū)規(guī)劃等軟性服務(wù)利益的訴求情感性利益：一種獨(dú)特的文化品味、強(qiáng)調(diào)自我的認(rèn)同萬(wàn)科品牌的價(jià)值和個(gè)性：年輕的男性具有較高學(xué)歷的職業(yè)人士、經(jīng)理人重視自我的獨(dú)特精神追求，而不隨社會(huì)潮流而動(dòng)，與時(shí)尚顯著不同并不張揚(yáng)，但卻具有創(chuàng)新、開(kāi)拓意識(shí)對(duì)于地產(chǎn)，更加重視軟性服務(wù)因子為什么要相信萬(wàn)科因?yàn)槿f(wàn)科代表一種地產(chǎn)文化是一種理想，也許可能超前，但卻是一種理想的自我萬(wàn)科還具有一

15、種真誠(chéng)、體貼/關(guān)懷的個(gè)性，無(wú)論在建筑設(shè)計(jì)或小區(qū)物業(yè)管理或規(guī)劃方面，無(wú)不體現(xiàn)萬(wàn)科品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷和體貼。萬(wàn)科的最具差異化因素（品牌核心）功能利益：萬(wàn)科的物業(yè)管理情感利益：萬(wàn)科的文化,建 議,消費(fèi)者研究部分,——房屋購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程——品牌知名度——品牌偏好——品牌形象,消費(fèi)者研究部分1. 房屋購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,1.1 消費(fèi)者的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）1.3 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因

16、素分析（形象性因素）1.4 對(duì)未來(lái)的期望1.5 理想的生活環(huán)境,1.1 消費(fèi)者的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商意識(shí),基數(shù)=所有被訪者 (510),均值 2.81,1.1 消費(fèi)者的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí) (Q6),開(kāi)發(fā)商的重要程度評(píng)價(jià)（無(wú)其他因素對(duì)比下的單一評(píng)價(jià)）,1.1 消費(fèi)者的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)——地區(qū)和住戶差異(Q6),170170170240240240,,,萬(wàn)科住戶的開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)明顯高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶的品牌意識(shí)，這說(shuō)明萬(wàn)科品牌相

17、對(duì)于萬(wàn)科住戶來(lái)說(shuō)，具有較高的吸引力。相對(duì)而言，在三城市中，深圳消費(fèi)者的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)最強(qiáng)，而北京次之，上海最差。,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）,交通便利,建筑質(zhì)量,環(huán)境景觀,房型,地理位置,,消費(fèi)者購(gòu)房考慮的第一層面考慮因素,價(jià)格,物業(yè)管理,,消費(fèi)者購(gòu)房考慮的第二層面考慮因素,發(fā)展商品牌,保值/增值：,社區(qū)文化,,消費(fèi)者購(gòu)房考慮的第三層面考慮因素,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）,2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)

18、考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性 (Q7),,相對(duì)于第一層面因素而言，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌在消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)的重要性程度仍然偏低。另外，增值和保值潛力的重要性程度也不高。,,基數(shù)=所有被訪者 (510),%,注: 顯性重要性是通過(guò)直接詢問(wèn)消費(fèi)者而得到的因素重要程度，由消費(fèi)者自己聲稱的重要性程度，它表明的是消費(fèi)者在未考慮品牌本身影響條件下的一種態(tài)度。,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性：城市差異(Q7),

19、基數(shù)=各地被訪者 (170),,,,各消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的因素在各城市之間也存在著一定的差異：—地理位置：北京—房型：上?！飿I(yè)管理、建筑質(zhì)量：深圳,%,,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性：住戶類(lèi)型差異(Q7),,,,,萬(wàn)科住戶相對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶更重視物業(yè)管理、小區(qū)管理規(guī)劃、配套生活設(shè)施以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌。而相對(duì)忽視地理位置、交通便利性。,%,基數(shù)=擁有2處及以上樓盤(pán)的被訪者 (94),1. 2

20、消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——升值購(gòu)買(mǎi)時(shí)各因素的重要程度(Q8),,,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——買(mǎi)房VS樓盤(pán)升值 (Q7Q8),,,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性VS隱性重要性 (Q7Q11),在市場(chǎng)研究中存在兩種重要性指標(biāo)。一種是顯性重要性（stated importance），是通過(guò)直接詢問(wèn)消費(fèi)者而得到的因素重要程度，由消費(fèi)者自己表面聲稱的重要性程度，它表

21、明的是消費(fèi)者在未考慮品牌本身影響條件下的一種態(tài)度。另一種是隱性重要性（implicit importance），是消費(fèi)者自己未意識(shí)到的，但是可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)與對(duì)各具體特性評(píng)價(jià)之間的關(guān)系間接測(cè)量，這種重要性評(píng)價(jià)考慮到了消費(fèi)者實(shí)際品牌購(gòu)買(mǎi)行為而得到的一種潛在的重要性。為了對(duì)形成消費(fèi)者態(tài)度、行為和偏好的因素進(jìn)行深入分析，我們需要結(jié)合顯性重要性和隱性重要性舉例來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)機(jī)票時(shí)，都會(huì)認(rèn)為價(jià)格是第一位考慮的因素，這是顯性

22、重要性評(píng)價(jià)。但是每一次具體出行選擇航空公司時(shí)，可能就會(huì)因具體情況改變其第一位考慮的因素，例如可能會(huì)考慮時(shí)間作為第一考慮因素，這是結(jié)合到具體品牌購(gòu)買(mǎi)時(shí)的考慮因素。這就叫做隱性重要性。Quandrant分析結(jié)合了顯性重要性和隱性重要性，以二維平面上的四個(gè)象限來(lái)同時(shí)展示各因素的顯性重要性和隱性重要性，是一種有力的分析工具。一般來(lái)說(shuō)，分析圖表被分為四個(gè)區(qū)域，分別稱為“激勵(lì)因子(Motivators)”、“保健因子(Hygienics)”、“

23、隱性機(jī)會(huì)（Hidden Opportunities)”和“成本節(jié)約潛力(Potential Savers)”。四個(gè)象限的因素均為特定的營(yíng)銷(xiāo)意義，廠商可以根據(jù)其各自的營(yíng)銷(xiāo)意義采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。因而這種分析使得我們對(duì)于影響產(chǎn)品/品牌選擇的因素的分析結(jié)果更具可操作性,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性VS隱性重要性分析,潛在機(jī)會(huì)（通過(guò)消費(fèi)者教育可成為建立品牌優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)）,激勵(lì)性因素（建立品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵）

24、,低優(yōu)先級(jí)因素（可成為節(jié)約成本的機(jī)會(huì)）,保健性因素（要保持一定水平，但要避免過(guò)度投資）,低　　　　　　　　 　　　顯性重要度　　　　　　　　　　　　高,高隱性重要度低,重要度Quadramap分析圖,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性VS隱性重要性 (Q7Q11),激勵(lì)因子,保健因子,隱藏機(jī)會(huì),節(jié)約成本,,基數(shù)=所有被訪者 (510),1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分

25、析（功能性因素）——顯性重要性VS隱性重要性 ：萬(wàn)科住戶 (Q7Q11),基數(shù)=萬(wàn)科被訪者 (240),激勵(lì)因子,保健因子,隱藏機(jī)會(huì),節(jié)約成本,,,,,,,,,,,,,,,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性VS隱性重要性：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶 (Q7Q11),基數(shù)=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶 (240),激勵(lì)因子,保健因子,隱藏機(jī)會(huì),節(jié)約成本,,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性VS隱性重要性：潛在購(gòu)

26、房者 (Q7Q11),基數(shù)=潛在購(gòu)房者 (240),激勵(lì)因子,保健因子,隱藏機(jī)會(huì),節(jié)約成本,,1. 2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性VS隱性重要性,在顯性重要性VS隱性重要性圖中，各重要性因子的變化動(dòng)態(tài)趨勢(shì)是：潛在機(jī)會(huì)不斷被發(fā)掘，成為激勵(lì)性因素；而激勵(lì)性因素隨著市場(chǎng)的成熟，需求的滿足和供給的增加則變?yōu)楸＝⌒砸蛩兀欢?jié)約性因素則可能因?yàn)槟承S商的力推又成為潛在機(jī)會(huì)。這是一種“陀螺式”運(yùn)行模式。如圖所示潛在

27、機(jī)會(huì)激勵(lì)因素節(jié)約成本因子保健因素從萬(wàn)科住戶和基于市場(chǎng)所有住戶的顯性重要性VS隱性重要性的兩張圖對(duì)比分析可以看出，對(duì)于萬(wàn)科住戶而言，其各重要性因子與基于市場(chǎng)的重要性因子相比，幾乎正好與這種“陀螺式”運(yùn)轉(zhuǎn)模式吻合。這表明萬(wàn)科品牌能夠不斷捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，走在市場(chǎng)前面，是一個(gè)相對(duì)比較成熟、領(lǐng)先的品牌。,,,,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性VS隱性重要性,不同住戶類(lèi)型購(gòu)房考慮因素的顯性重要性

28、VS隱性重要性分析比較：對(duì)于一般大眾而言，房型、環(huán)境景觀、建筑質(zhì)量構(gòu)成激勵(lì)因素，而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌和物業(yè)管理則構(gòu)成隱藏機(jī)會(huì)。交通便利、地理位置則構(gòu)成保健因子、售后服務(wù)、保值/增值潛力以及配套生活設(shè)施等構(gòu)成成本節(jié)約因素。對(duì)于萬(wàn)科住戶而言，則有很大區(qū)別。物業(yè)管理是購(gòu)買(mǎi)的激勵(lì)性因素，而開(kāi)發(fā)商品牌有成為激勵(lì)性因素的趨勢(shì)，而保值/增值潛力、售后服務(wù)、社區(qū)文化氛圍都構(gòu)成潛在機(jī)會(huì)。但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的住戶及潛在購(gòu)房者而言，與一般市場(chǎng)大眾區(qū)別不

29、大。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的捕捉則沒(méi)有萬(wàn)科敏銳。只有社區(qū)文化氛圍重要性上升，成為潛在機(jī)會(huì)。而對(duì)于潛在購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，價(jià)格的重要性上升，成為潛在機(jī)會(huì),1.3 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）,1.3 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）——顯性重要性(Q9),基數(shù)=所有被訪者 (510),%,1.3 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）——顯性重要性(Q9),基數(shù)=所有被訪者 (510),%,1.3 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）

30、——顯性重要性：不同住戶類(lèi)型差異(Q9),,,1.3 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）——顯性重要性VS隱性重要性(Q9Q10),基數(shù)=所有被訪者 (510),1.3 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）——顯性重要性VS隱性重要性：萬(wàn)科住戶 (Q9Q10),基數(shù)=所有被訪者 (510),1.3 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）,從形象性因素的顯性重要性VS隱性重要性分析可以看出，兩者幾乎呈較顯著的正相關(guān)，主要集中在

31、第一和第三象限。這也就意味著對(duì)品牌形象性因素，消費(fèi)者表面所聲稱的重要性因素基本上與其內(nèi)在的重要性評(píng)價(jià)基本上是吻合的。在這些形象性因素中，構(gòu)成激勵(lì)性的品牌形象性因素主要集中在：信賴感、對(duì)自我的認(rèn)同方面、品位高萬(wàn)科住戶與市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)形象性因素的重要性評(píng)價(jià)也沒(méi)有非常顯著的區(qū)別，相對(duì)而言，更加重視以下形象性因素：有文化內(nèi)涵的更加強(qiáng)調(diào)對(duì)自我的認(rèn)同，如：能理解我的需求的、適合我的身份等,1.4 對(duì)未來(lái)的期望,身體健康（全家）,富裕

32、 自己事業(yè)有成（收入多 一些，職位再高一些）買(mǎi)彩票中大獎(jiǎng)（上海） 自己做老板 居住條件改善,找到自己理想的另一半 家庭和睦（兩代人之間）,輕松愉快地生活：定期旅游、做自己想做的事,基本需求,物質(zhì)需求,情感需求,人人都希望自己富裕起來(lái)，同時(shí)使自己的生活更加豐富多彩。,家仍然是生活的一個(gè)重要的組成部分,在未來(lái)的五到十年中，無(wú)論是上海還是深圳的消費(fèi)者都有買(mǎi)房和買(mǎi)車(chē)的計(jì)劃。,1.5 理想的生活環(huán)境,在消費(fèi)者心目中理想的生活環(huán)境,一個(gè)

33、使人的精神徹底放松的空間,一個(gè)能提供人們相互溝通的場(chǎng)所,一個(gè)無(wú)拘無(wú)束的地方,消費(fèi)者提到他們心目中理想的生活環(huán)境就象劉禹錫的《陋室銘》和陶淵明的《田園居》中描述的那種生活意境。消費(fèi)者特別強(qiáng)調(diào)的是精神上的放松,家,一個(gè)生活便利的世界,“我認(rèn)為這么多就包含了一句詩(shī)來(lái)代表，就是陋室銘這首詩(shī)。但是這種氛圍可能在現(xiàn)在都市會(huì)少一點(diǎn)，但是它很舒服，很安心?！保ǜ?jìng)爭(zhēng)對(duì)手意向購(gòu)買(mǎi)者-上海）,,,,,1.5 理想的生活環(huán)境,環(huán)境 環(huán)境安靜/安逸/寧?kù)o/安

34、詳 干凈/無(wú)視覺(jué)污染 自然（和周?chē)诤显谝黄?，很隨意，不是刻意去雕琢） 樓與樓之間的間距大，視野開(kāi)闊 有小橋流水，花草叢生，鳥(niǎo)語(yǔ)花香 有山有水（海），有草坪，有森林，有小動(dòng)物 噪音少 空氣好/新鮮 配套設(shè)施 全：有游泳池，高爾夫球場(chǎng)，球類(lèi)俱樂(lè)部，健身房，美容、美發(fā)廳等物業(yè)管理 有老人/小孩的服務(wù)中心 無(wú)防盜網(wǎng)， 但要安全地段/交通 交通四通八達(dá)，購(gòu)物方便 鬧中取靜房屋風(fēng)格 簡(jiǎn)單/樸素/古樸/復(fù)古其它

35、 每個(gè)人都有自己的空間,,居住環(huán)境,小區(qū)內(nèi)有圖書(shū)館 有人文氣息（建筑有個(gè)性） 鄰居之間有交流(上海： 懷念里弄鄰居之間的溝通與相互之間的照顧。 深圳： 移民，需要有朋友之間的在精神上的交流),,文化環(huán)境,無(wú)憂無(wú)慮 心曠神怡 無(wú)壓力，輕松 舒適/舒服 很滿足 安心/平和 友好 有成就感 充實(shí) 悠閑,心理感受,,,,2. 品牌知名度,2. 品牌知名度,在上海和深圳兩地，萬(wàn)科樓盤(pán)及萬(wàn)科地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商知名度都是最高的，但在北

36、京，現(xiàn)代城及華遠(yuǎn)的知名度最高消費(fèi)者目前還不能完全把樓盤(pán)名稱與其開(kāi)發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來(lái)，除了萬(wàn)科等少數(shù)幾個(gè)以公司品牌命名的樓盤(pán)以外，對(duì)大多數(shù)樓盤(pán)消費(fèi)者都很難想到開(kāi)發(fā)商名稱。相比之下，深圳的消費(fèi)者要更加成熟，消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)及其開(kāi)發(fā)商的正確認(rèn)知率要明顯高于其他兩個(gè)城市。中國(guó)海外的品牌知名度在各地并不高,第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%%% 萬(wàn)科城市花園184087 中遠(yuǎn)兩灣城8184

37、6 虹橋新城71640 上海萬(wàn)里城41535 大華公園世家2829 海天花園41128 四季園61023 東方巴黎2423 東方曼哈頓- 420 菊?qǐng)@5714 明日星城2614 圣約翰名邸- 314 天安花園4713 香榭麗舍- 111 河濱豪園- 110 華爾茲139

38、 太陽(yáng)都市花園288 多摩園景567 文華苑566 康橋半島155 虹康花園155,2. 品牌知名度——樓盤(pán)知名度：上海 (Q1/Q3),,,基數(shù)=上海被訪者 (170),2. 品牌知名度——樓盤(pán)所屬開(kāi)發(fā)商認(rèn)知度 ：上海(Q1/Q3),樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商正確認(rèn)知度%萬(wàn)科城市花園萬(wàn)科70中遠(yuǎn)兩灣城中遠(yuǎn)60大華公園世家大華59天安花園天安47海天花園中國(guó)

39、海外23上海萬(wàn)里城中環(huán)19虹橋新城綠地12四季園東方金馬10明日新城東方金馬4東方巴黎東方海外3東方曼哈頓東方海外3,基數(shù)=上海被訪者 (170),,,第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%%% 萬(wàn)科233579 上房163062 中遠(yuǎn)61950 大華71435 綠地集團(tuán)41135 復(fù)星4721

40、 中環(huán)3419 天安2412 中國(guó)海外4711 東方金馬- 311 東方海外119 DBS245 徐房集團(tuán)244 南房133,2. 品牌知名度——開(kāi)發(fā)商知名度 ：上海(Q1/Q3),,,基數(shù)=上海被訪者 (170),第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%%% 萬(wàn)科城市花園185461 百仕達(dá)花園93

41、955 四季花城114050 蔚藍(lán)海岸103346 招商海月93043 東?；▓@22130 金海灣花園72429 中海怡翠52025 黃埔雅苑11425 桂苑31524 錦繡花園71424 碧華庭居41222 星海名城51321 深業(yè)花園41520 中海華庭2915 楓丹雅苑

42、3915 創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@- 512 旭飛華達(dá)園1611,2. 品牌知名度——樓盤(pán)知名度 ：深圳(Q1/Q3),,,基數(shù)=深圳被訪者 (170),2. 品牌知名度——樓盤(pán)所屬開(kāi)發(fā)商認(rèn)知度：深圳 (Q1/Q3),樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商正確認(rèn)知度%萬(wàn)科城市花園萬(wàn)科99百仕達(dá)花園百仕達(dá)86招商海月招商地產(chǎn)85桂苑萬(wàn)科84四季花城萬(wàn)科80錦繡花園華僑城地產(chǎn)64東海達(dá)園東

43、海愛(ài)地62蔚藍(lán)海岸卓越地產(chǎn)58中海怡翠中國(guó)海外53金海灣花園金地53星海名城振業(yè)53中海華庭中國(guó)海外48旭飛華達(dá)園旭飛48碧華庭居京基房地產(chǎn)35,基數(shù)=深圳被訪者 (170),,第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%%% 萬(wàn)科457882 百仕達(dá)74053 招商地產(chǎn)94048 華僑城地產(chǎn)83046

44、金地93544 和記黃埔12536 卓越地產(chǎn)62232 中國(guó)海外62331 深業(yè)集團(tuán)21826 東海愛(ài)地- 1923 振業(yè)51420 旭飛- 813 京基房地產(chǎn)1911 澎柏地產(chǎn)- 13,2. 品牌知名度——開(kāi)發(fā)商知名度：深圳 (Q1/Q3),,,基數(shù)=深圳被訪者 (170),第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及

45、(Q3)%%% 現(xiàn)代城163662 萬(wàn)科城市花園163256 紫竹園42556 世紀(jì)城51546 曙光花園61334 歐陸經(jīng)典·萬(wàn)興苑61128 萬(wàn)泉新新家園31028 中海雅園4926 清芷園4925 華亭嘉園4918 華清嘉園- 318 太月園- 317 萬(wàn)泉新新家園

46、1414 歐陸經(jīng)典1212 天鴻東潤(rùn)楓景- 16 楓丹麗舍- 05 陽(yáng)光100/陽(yáng)光花園244,2. 品牌知名度——樓盤(pán)知名度：北京 (Q1/Q3),,,基數(shù)=北京被訪者 (170),2. 品牌知名度——樓盤(pán)所屬開(kāi)發(fā)商認(rèn)知度：北京 (Q1/Q3),樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商正確認(rèn)知度%萬(wàn)科城市花園萬(wàn)科63天鴻東潤(rùn)楓景天鴻40曙光花園天鴻34中海雅園中國(guó)海外23

47、清芷園金馬17現(xiàn)代城中鴻天10世紀(jì)城金源宏大4紫竹園海外投資1,基數(shù)=北京被訪者 (170),,,第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%%% 華遠(yuǎn)234370 萬(wàn)科224262 萬(wàn)通51952 天鴻92546 金馬4820 中鴻天51317 太合龍脈5710 中國(guó)海外389 金

48、源宏大258 海外投資- 36 海開(kāi)- 15 泰躍- 24,2. 品牌知名度——開(kāi)發(fā)商知名度：北京 (Q1/Q3),,,基數(shù)=北京被訪者 (170),3. 品牌偏好,3. 品牌偏好,開(kāi)發(fā)商總體評(píng)價(jià)可以分為三個(gè)不同的層級(jí)：第一層級(jí)：和記黃埔；第二層級(jí)：萬(wàn)科、中國(guó)海外、華僑城地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、萬(wàn)通、華遠(yuǎn)第三層級(jí)：其他房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商無(wú)論是總體評(píng)價(jià)還是推薦可能性，深圳消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)高于上海和

49、北京，說(shuō)明萬(wàn)科在其發(fā)源地深圳確實(shí)具有較強(qiáng)的吸引力；另一方面，萬(wàn)科的住戶也對(duì)萬(wàn)科有較高的評(píng)價(jià)，說(shuō)明萬(wàn)科住戶的滿意程度較高。而在萬(wàn)科住戶中，深圳的萬(wàn)科住戶對(duì)萬(wàn)科的滿意程度最高，而北京的萬(wàn)科住戶對(duì)萬(wàn)科的滿意程度最差，從而推薦率也最差,3. 品牌偏好：房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商總體評(píng)價(jià) (Q12),基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者,,,,381 87 28 85 1614 44 41

50、 48 27 68 28,3.品牌偏好：萬(wàn)科總體評(píng)價(jià) (Q12),基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者,381135140 106 240 158 193,,,,3. 品牌偏好：萬(wàn)科總體評(píng)價(jià) (Q12),萬(wàn)科住戶,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶,潛在住戶,基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者,,,,3. 品牌偏好：房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商推薦可能性 (Q13),381 87

51、 28 16 8514 41 48 44 276828,3. 品牌偏好：推薦萬(wàn)科的可能性 (Q13),基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者,381 135 140 106 240158 193,,,,,3. 品牌偏好：萬(wàn)科消費(fèi)者推薦萬(wàn)科的可能性 (Q13),基數(shù)=萬(wàn)科被訪者 (240)

52、,,,4. 品牌形象,4.1 產(chǎn)品及使用者形象 -萬(wàn)科,萬(wàn)科購(gòu)買(mǎi)者/意向購(gòu)買(mǎi)者-上海& 深圳,,住萬(wàn)科，放心,孩子住在萬(wàn)科很快樂(lè)-安全性強(qiáng),溫馨,住在萬(wàn)科的感覺(jué)-輕松,方便-住在萬(wàn)科吃、喝都有,年輕，有朝氣,生機(jī)勃勃,萬(wàn)科的購(gòu)買(mǎi)者-成功人士,萬(wàn)科的創(chuàng)新精神,勇往直前，有進(jìn)取心,千年老樹(shù)，茁壯成長(zhǎng)-實(shí)力強(qiáng),有親切感,現(xiàn)代感,自然環(huán)境的舒適,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買(mǎi)者/意向購(gòu)買(mǎi)者-上海& 深圳,,,4.2 品牌個(gè)性 -萬(wàn)科,35-40

53、歲左右短小精悍有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有經(jīng)濟(jì)頭腦成熟穩(wěn)重，考慮周全,深圳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的可信度與可靠性有一些質(zhì)疑。其主要原因他們認(rèn)為萬(wàn)科太野心勃勃，任何領(lǐng)域都想涉及并要領(lǐng)先,,深圳,男性熱情，有活力/朝氣精力充沛做事雷厲風(fēng)行誠(chéng)實(shí)，穩(wěn)健/穩(wěn)重深沉，廣博富于創(chuàng)造精神，不斷開(kāi)拓事業(yè)有進(jìn)取心講信用自信膽大心細(xì)，彬彬有禮服飾搭配協(xié)調(diào),30歲左右剪平頭，酷有多面性：針對(duì)不同的消費(fèi)者有野心,,上海,萬(wàn)科給深圳消費(fèi)者的感

54、覺(jué)要比上海的更年輕。萬(wàn)科進(jìn)入上海的房產(chǎn)市場(chǎng)較早，而在深圳萬(wàn)科比其它開(kāi)發(fā)商要晚一步,4.3 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌功能形象:認(rèn)知圖 (Q11),基數(shù)=所有被訪者 (510),4.3 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌功能形象：萬(wàn)科品牌功能形象認(rèn)知差異——住戶差異(Q11),,,,,T2B,按照萬(wàn)科住戶購(gòu)房時(shí)考慮因素的重要性排序,,高,低,%,4.3房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌功能形象：萬(wàn)科品牌功能形象認(rèn)知差異——萬(wàn)科住戶 的城市差異(Q11),,,T2B,按照萬(wàn)科住戶購(gòu)房時(shí)考

55、慮因素的重要性排序,,基數(shù)=萬(wàn)科被訪者 (510),,高,低,品牌形象——正確評(píng)價(jià)品牌的優(yōu)劣勢(shì),一般來(lái)說(shuō)，SWOT分析對(duì)每個(gè)品牌都有一張二維分析圖表?？v軸表示該品牌在所有屬性上的表現(xiàn)；橫軸表示屬性對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品的重要程度。我們可以結(jié)合該品牌在各個(gè)屬性上的表現(xiàn)和屬性的重要程度，分析該品牌在各個(gè)屬性上的表現(xiàn)狀況，便于合理利用有限資源來(lái)獲得最大的利益右上角的屬性有較高的重要程度，同時(shí)表現(xiàn)好是我們需要保持的優(yōu)勢(shì)右下角的屬性對(duì)總體品牌偏好有

56、較大的影響，但品牌的表現(xiàn)不夠理想，需要我們加大投入，并且可能得到有效的回報(bào)左上角的屬性表現(xiàn)好，但重要程度不高。需要經(jīng)過(guò)費(fèi)用-效果比分析，評(píng)價(jià)投入的有效性，確定是否可以在這些方面節(jié)約費(fèi)用左下角的屬性可以不作為優(yōu)先改進(jìn)的目標(biāo),品牌形象——正確評(píng)價(jià)品牌的優(yōu)劣勢(shì),次要優(yōu)勢(shì)，審視成本（重要性低，但該品牌表現(xiàn)好）,關(guān)鍵性優(yōu)勢(shì)，加以保持（重要性高，且該品牌表現(xiàn)好）,低優(yōu)先點(diǎn)，低度關(guān)注（重要性低，且該品牌表現(xiàn)差）,關(guān)鍵改進(jìn)點(diǎn)，優(yōu)先投資（

57、重要性高，但該品牌表現(xiàn)差）,低　　　　　　　　 　　　重要度　　　　　 　　　　　　　高,好品牌表現(xiàn)差,品牌SWOT分析圖,4.3 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌功能形象——萬(wàn)科品牌功能SWOT分析 (Q11),基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者,保持優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵提高,節(jié)約成本或提高重要性,低優(yōu)先級(jí),4.3 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌功能形象——萬(wàn)科品牌功能的SWOT分析 (Q11)-萬(wàn)科住戶,基數(shù)=萬(wàn)科住戶(240),

58、保持優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵提高,節(jié)約成本或提高重要性,低優(yōu)先級(jí),4.3 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌功能形象——中國(guó)海外品牌功能SWOT分析 (Q11),基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者,保持優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵提高,節(jié)約成本或提高重要性,低優(yōu)先級(jí),4.3 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌功能形象——萬(wàn)科品牌功能的SWOT分析,基于市場(chǎng)總體樣本的萬(wàn)科品牌功能屬性的SWOT分析與基于萬(wàn)科住戶的萬(wàn)科品牌功能屬性的SWOT分析既有相同之外，也有區(qū)別，這表明對(duì)萬(wàn)科品牌功能性屬性的看法不同的消

59、費(fèi)群存在著差異：相同之處：物業(yè)管理、售前服務(wù)、開(kāi)發(fā)商品牌。這表明萬(wàn)科的物業(yè)管理、開(kāi)發(fā)商品牌及售前服務(wù)，尤其是物業(yè)管理，不僅為萬(wàn)科住戶所認(rèn)同，也為那些甚至沒(méi)有萬(wàn)科居住經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)一般公眾所普遍認(rèn)同。不同之處：市場(chǎng)一般公眾認(rèn)為萬(wàn)科的優(yōu)勢(shì)在于住房本身的設(shè)計(jì)和建筑方面的功能屬性；但萬(wàn)科住戶/業(yè)主認(rèn)為萬(wàn)科的社區(qū)文化氣氛和萬(wàn)科的服務(wù)。這種不同消費(fèi)群對(duì)于萬(wàn)科優(yōu)勢(shì)認(rèn)同的差異的營(yíng)銷(xiāo)含義是：一方面可以有利于吸引潛在消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)，另一方面也可以有利于形

60、成較高的住戶滿意度和忠誠(chéng)度。結(jié)合兩者我們發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)科的住戶對(duì)軟性服務(wù)比較重視，并且得到了較好的滿足，但是在經(jīng)過(guò)實(shí)際體驗(yàn)后認(rèn)為建筑質(zhì)量仍沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的水平，同時(shí)對(duì)保值/增值潛力有疑慮；對(duì)于知道萬(wàn)科的人來(lái)說(shuō)，萬(wàn)科在各方面都是比較優(yōu)秀的，表明萬(wàn)科功能因素在大眾中的形象沒(méi)有明顯弱點(diǎn),基數(shù)=所有被訪者 (510),4.4 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌形象: 認(rèn)知圖 (Q10),4.4 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌形象——萬(wàn)科品牌形象表現(xiàn)差異(Q10),,按照萬(wàn)科住戶認(rèn)為

61、形象因素的重要性排序,,,T2B,基數(shù)=各地被訪者 (170),,,高,低,4.4 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌形象——萬(wàn)科品牌形象表現(xiàn)差異：不同住戶(Q10),按照萬(wàn)科住戶認(rèn)為形象因素的重要性排序,T2B,,,高,低,4.4 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌形象——萬(wàn)科品牌形象表現(xiàn)差異：不同城市(Q10),按照萬(wàn)科住戶認(rèn)為形象因素的重要性排序,T2B,基數(shù)=萬(wàn)科被訪者 (80),,高,低,4.4 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌形象——萬(wàn)科品牌形象SWOT分析 (Q11),基數(shù)=

62、所有知道這個(gè)品牌的被訪者,,,保持優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵提高,節(jié)約成本或提高重要性,低優(yōu)先級(jí),4.4 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌形象:——萬(wàn)科品牌形象SWOT分析： 萬(wàn)科住戶(Q11),基數(shù)=萬(wàn)科被訪者 (240),,,保持優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵提高,節(jié)約成本或提高重要性,低優(yōu)先級(jí),4.4 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌形象——萬(wàn)科品牌形象SWOT分析 ：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶(Q11),基數(shù)=知道萬(wàn)科的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶,保持優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵提高,節(jié)約成本或提高重要性,低優(yōu)先級(jí),,4.4 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)

63、商品牌形象——萬(wàn)科品牌形象SWOT分析 ：潛在購(gòu)房者(Q11),基數(shù)=知道萬(wàn)科的潛在購(gòu)房者,保持優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵提高,節(jié)約成本或提高重要性,低優(yōu)先級(jí),,4.4 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌形象——中國(guó)海外品牌形象SWOT分析 (Q11),基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者,保持優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵提高,節(jié)約成本或提高重要性,低優(yōu)先級(jí),4.4 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌形象——品牌形象摘要,從功能認(rèn)知圖和品牌形象認(rèn)知圖來(lái)看，萬(wàn)科和中國(guó)海外的定位比較接近，也說(shuō)明萬(wàn)科和中國(guó)海外在

64、品牌方面最具有競(jìng)爭(zhēng)性。萬(wàn)科的功能特點(diǎn)是物業(yè)管理、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌、售前服務(wù)；萬(wàn)科的品牌形象特點(diǎn)是超前領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新的、時(shí)尚的、與我的生活密切相關(guān)、適合我的身份、關(guān)懷的/體貼的。從所有知道萬(wàn)科的被訪者的角度來(lái)看，萬(wàn)科的品牌形象優(yōu)劣勢(shì)如下：保持優(yōu)勢(shì)：品位高的關(guān)鍵提高：有文化內(nèi)涵的萬(wàn)科住戶與市場(chǎng)一般消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌形象存在著較明顯的差異。通過(guò)兩者的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)：萬(wàn)科住戶所認(rèn)可的有文化內(nèi)涵并沒(méi)有被大眾所了解，是我們需要重點(diǎn)

65、提高的形象特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶對(duì)萬(wàn)科形象性屬性評(píng)價(jià)都較高。而潛在購(gòu)房者對(duì)萬(wàn)科品牌形象性屬性評(píng)價(jià)與萬(wàn)科住戶相關(guān)甚遠(yuǎn),企業(yè)內(nèi)部員工部分萬(wàn)科品牌研究報(bào)告,萬(wàn)科的品牌地位及遠(yuǎn)景萬(wàn)科的品牌形象萬(wàn)科的品牌管理,1. 萬(wàn)科品牌地位及遠(yuǎn)景,（企業(yè)內(nèi)部員工部分）,基數(shù)=所有被訪者 (307),1.1 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商總體評(píng)價(jià)(Q3),,,,上海,深圳,北京,現(xiàn)在均值 4.03,將來(lái)均值 4.54,1.2 萬(wàn)科品牌地位和前景(Q4-6)

66、,基數(shù)=所有被訪者 (307),%,%,1.3 發(fā)展?jié)摿?(Q5),均值 4.23,基數(shù)=所有被訪者 (307),%,2. 萬(wàn)科品牌形象,（企業(yè)內(nèi)部員工部分）,2. 萬(wàn)科品牌形象——功能性屬性評(píng)價(jià)-員工 (Q2),基數(shù)=所有被訪者 (307),,基數(shù)=所有被訪者 (307),2. 萬(wàn)科品牌形象——功能性屬性評(píng)價(jià)-員工 (Q2),,2. 萬(wàn)科品牌形象——品牌形象屬性評(píng)價(jià)-員工 (Q1),基數(shù)=所有被訪者 (307),2. 萬(wàn)科品牌形象——

67、人格形象(Q14),男75%女25%年齡27歲,,進(jìn)取的 25%創(chuàng)意新的/概念領(lǐng)先的 23%有活力的/有朝氣的 21%穩(wěn)重的/成熟的/可信的/有責(zé)任感的 16%現(xiàn)代的/前衛(wèi)的 14%理想的/追求完美的 13

68、%活潑的/多變的 10%,很親密的朋友19%友好關(guān)系69%平淡的關(guān)系11%合不來(lái)0%,自大的/清高的/狂妄的 9%浮躁的/沖動(dòng)的/脾氣暴躁的 9%張揚(yáng)的 6%,,,2. 萬(wàn)科品牌形象（企業(yè)員工部分）,功能性屬性評(píng)價(jià)：總體說(shuō)來(lái)，企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)萬(wàn)科功能性屬性評(píng)價(jià)

69、與來(lái)自消費(fèi)者的評(píng)價(jià)基本保持一致，最突出的地方表現(xiàn)在：萬(wàn)科的品牌價(jià)值方面：品牌知名度高、公司信譽(yù)卓著、一家成功的企業(yè)物業(yè)管理從員工角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科的信賴度、滿意度、忠誠(chéng)度以及情感聯(lián)結(jié)方面方面評(píng)價(jià)較高從員工來(lái)看，萬(wàn)科需要提高的地方主要表現(xiàn)在企業(yè)與外部相關(guān)利益群體的溝通放關(guān)系方面，尤其是與媒體、政府等方面的溝通方面。另外，價(jià)格和地理位置也是評(píng)價(jià)不高的主要方面。形象性屬性評(píng)價(jià)從員工角度來(lái)看，萬(wàn)科的品牌形象除與消費(fèi)者的評(píng)價(jià)也基