1、《經(jīng)濟(jì)師》2008年第8期●管理世界場(chǎng)份額、實(shí)行高價(jià)策略、降低廣告和促銷成本等；第二，來源于忠誠顧客和中間商的長(zhǎng)期效益；第三，超越產(chǎn)品和服務(wù)的附加利益。Pnsad∞dDev(2()00)認(rèn)為，品牌代表了顧客對(duì)酒店產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)知的本質(zhì)和程度。顧客這種認(rèn)知的形成和態(tài)度影響著其對(duì)于品牌產(chǎn)品的預(yù)訂和購買。schul乜(2001)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是酒店擁有的無形資產(chǎn)，是管理者可以通過品牌投資掌控的，其好的結(jié)果包括影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，以及

2、現(xiàn)金流的增加。酒店品牌資產(chǎn)同樣可以由品牌知名度、品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度，以及專有品牌資產(chǎn)構(gòu)成，對(duì)于酒店品牌資產(chǎn)的管理也可以從這些方面得以展開。酒店品牌形成過程實(shí)質(zhì)上是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的溝通和發(fā)展過程，也是酒店品牌價(jià)值體現(xiàn)和提升的過程。酒店品牌與消費(fèi)者之間的溝通和發(fā)展可以從品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠等四個(gè)方面的關(guān)系，即價(jià)值的發(fā)展中得到體現(xiàn)。具體而言，品牌知名能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別能力。品牌認(rèn)知體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)

3、品牌良好品質(zhì)的認(rèn)可。品牌聯(lián)想能夠加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶。而品牌忠誠則加強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的緊密程度。因此，酒店品牌的成長(zhǎng)就是一個(gè)不斷地維系酒店(產(chǎn)品與服務(wù))與各利益相關(guān)者(包括投資方、債權(quán)方月摹★企業(yè)員工、政府)關(guān)系的過程。三、酒店品牌資產(chǎn)管理路徑1建立品牌知名度，體現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值。品牌知名度意味著品牌酒店作為良好品質(zhì)的代表，能夠被消費(fèi)者所熟知，在消費(fèi)者的心智階梯中排在比較靠前的住1，進(jìn)而使得擁有誼品牌的各個(gè)酒店均可受益。酒店知

4、名度的發(fā)展一般要經(jīng)歷“無知名度——提示知名度——未提示知名度——第一提及知名度”四個(gè)階段。酒店品牌的知名度越高，表明消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌給人以安全、可信賴的感覺。營銷實(shí)踐表明，在同類酒店產(chǎn)品中。酒店品牌知名度的高低與其市場(chǎng)領(lǐng)先程度的高低往往有著密切的聯(lián)系。因此。建立和提升品牌知名度已成為品牌資產(chǎn)管理的一項(xiàng)基本任務(wù)。在此過程中，隨著大眾媒體廣告費(fèi)用越來越高，以及需求市場(chǎng)的不斷細(xì)分利用大眾媒體提高知名度的傳統(tǒng)做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。營

5、銷調(diào)研和實(shí)踐表明。消費(fèi)者口碑正成為潛在消費(fèi)者購買時(shí)曩可信賴的信息來源。據(jù)GFKRop盯co咖虹Ilg公司2006年6月的《全球口碑研究》顯示，全美及全球消費(fèi)者購買意見和信息曩可信來源中，“口碑”已經(jīng)大大超過了編輯評(píng)論、廣告和互聯(lián)網(wǎng)，在美國和全球分別達(dá)到81％和70‰因此，酒店只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展能凸現(xiàn)品牌特性的一系列活動(dòng)，才能使消費(fèi)者在活動(dòng)中素身感受并體驗(yàn)到品牌特性，從而產(chǎn)生對(duì)誼酒店品牌忠誠的同時(shí)，具有對(duì)外傳播其美譽(yù)度的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力，這

6、是提升品牌知名度的有效途徑。2維系品牌忠誠度，保值增值品牌資產(chǎn)。品牌忠誠意味著消費(fèi)者對(duì)品辟酒店的滿意、喜愛和信奉。品牌忠誠度不僅能夠產(chǎn)生經(jīng)營杠桿作用降低市場(chǎng)成本，還能夠保證品牌酒店有充足時(shí)聞回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，吸引新顧客。作為品牌營銷的核心品牌忠誠是衡量顧客對(duì)品牌信任和依賴程度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌資產(chǎn)管理更應(yīng)注重培養(yǎng)消費(fèi)行為的忠誠，即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)酒店價(jià)格的誘惑，也不轉(zhuǎn)換品牌，并愿意為所忠誠的品牌付出更高的價(jià)格。品牌之所以能夠成為酒店資產(chǎn)的重要組成

7、部分。實(shí)際上就是來源于消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心。沒有消費(fèi)者的忠誠，品牌資產(chǎn)變得毫無意義。營銷調(diào)研教據(jù)顯示，品牌忠誠者通常只占全郝購買者的20％左右但其購買t卻往往高達(dá)銷售總量的80％；每減少5％的顧客流失。就能將利潤提高25％一85％。這說明。維持一個(gè)忠誠顧客比吸引一個(gè)新顧客代價(jià)低得多品牌忠誠者能夠減少酒店的營銷成本。在銷售渠道方面品牌忠誠顧客可產(chǎn)生交易力量同時(shí)有助于吸引新顧客，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。贏得競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間。酒店品

8、牌所擁有的消費(fèi)者忠誠度越高，以及其擁有的忠誠顧客數(shù)量越多，該酒店品牌的價(jià)值也就越大。3提升品牌認(rèn)知度，升值品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)于品牌酒店的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或特色的感知。是一種主現(xiàn)認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)酒店品牌的認(rèn)知是促成其購買的最終原因。也是品牌酒店戍功實(shí)施差異化定位的最終目的。品牌認(rèn)知度的提升不僅創(chuàng)造了一定價(jià)格提升的空間。而且容易引起分銷商的興趣，并為品牌延伸創(chuàng)造條件。品牌認(rèn)知質(zhì)量是品牌存在的基礎(chǔ)并會(huì)影響到酒店的經(jīng)營效果。品牌

9、認(rèn)知質(zhì)量越高越容易促成消費(fèi)者的購買決策，市場(chǎng)占有率越高；同時(shí)，也容易受到分銷商的青睞。從而降低營銷成本而產(chǎn)生更多的溢價(jià)。影響消費(fèi)者對(duì)酒店品牌認(rèn)知的主要因素包括性能、特色、可靠性、耐用性和適用性等產(chǎn)品質(zhì)量因素，以及有形性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和能夠給顧客提供個(gè)性化服務(wù)等服務(wù)質(zhì)量因素。這些都是能夠升值品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素。另外，由于消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品質(zhì)量的判斷或要求，與酒店品牌經(jīng)營者的認(rèn)識(shí)存在差距，致使酒店產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量與認(rèn)知質(zhì)量之間可能存在不一

10、致的情況。要提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知質(zhì)量關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對(duì)酒店品牌認(rèn)知質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或是消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品質(zhì)量的要求。然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)完善。在此基礎(chǔ)上再通過制定合適的產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。4強(qiáng)化品牌正聯(lián)想創(chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢(shì)。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)酒店品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物。正聯(lián)想意味著酒店品牌在消費(fèi)者心目中形成了有意義的品牌形象。能夠被消費(fèi)者回想起的信息，構(gòu)建了酒店

11、品牌與眾不同的產(chǎn)品定位，體現(xiàn)了其卓越的品牌內(nèi)涵，并形成了良好的態(tài)度和感受。借助于品牌聯(lián)想，有助于品牌認(rèn)知，進(jìn)而使一個(gè)酒店品牌與其競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別。避免與同類產(chǎn)品品牌同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。很多全球知名大型酒店集團(tuán)旗下?lián)碛幸幌盗械木频昶放?，而每個(gè)品牌所帶給消費(fèi)者的聯(lián)想不同進(jìn)而也表現(xiàn)了其不同的市場(chǎng)定位，并分別為不同細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者提供了購買的理由。例如。洲際酒店集團(tuán)下屬的“洲際酒店及度假村”讓人聯(lián)想到的是豪華先鋒，“皇冠假日酒店及度假村”讓人聯(lián)想到的是會(huì)

12、聚之所。“假日酒店及度假村”讓人聯(lián)想到的是賓至如歸，而“快捷假日酒店”讓人聯(lián)想到的則是富有吸引力的價(jià)格。酒店品牌所具有的聯(lián)想不同，其市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就不同。酒店?duì)I銷實(shí)踐表明。只有那些與競(jìng)爭(zhēng)品牌具有差異性，并能引起消費(fèi)者共鳴的聯(lián)想。才能夠鑄造有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度，能夠使酒店品牌變得更有個(gè)幢、更有魅力、更有生命力。最新研究還表明，品牌聯(lián)想是品牌延伸的心理基礎(chǔ)，因?yàn)槠放坡?lián)想能將品牌名稱與新產(chǎn)品有機(jī)地聯(lián)系

13、在一起，從而促使消費(fèi)者購買品牌延伸的產(chǎn)品。也奠定了品牌延伸的基礎(chǔ)。四、結(jié)語品牌資產(chǎn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。20世紀(jì)90年代以來，酒店品牌作為一種無形資產(chǎn)越來越受到酒店業(yè)的重視并將其以無形資產(chǎn)的形式在會(huì)計(jì)賬戶上得以體現(xiàn)。在酒店兼并、井購、合資、資產(chǎn)重組、核算資產(chǎn)的種種活動(dòng)中，品牌資產(chǎn)更是很重要的一項(xiàng)內(nèi)容。因此，酒店業(yè)界已不僅僅將品牌看作是一種名稱、一種標(biāo)識(shí)，而是重新審視品牌的內(nèi)涵與品牌的價(jià)值，將品牌作為自身重要資產(chǎn)的組成部分，使品牌等無形資產(chǎn)成

14、為壯大自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的堅(jiān)強(qiáng)后盾。需要指出的是，品牌資產(chǎn)并不是與生俱來的。在品牌資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)以及保值、增值、升值的過程中，將圍繞品牌知名、品牌忠誠、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想這些構(gòu)成品牌資產(chǎn)的要素展開。參考文獻(xiàn)：1舢kcr。DA(1991)，MmagiIlgBmdEqui吼NewYork：TheFreePr瞄2^址％DA(1996)，B詞dingS概gBnndsNewYork：TheFreePfe翳3FddwickP(2()02)，whatisBr

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16、瑙d山鉀Workingp叩盯，RcporcNo93一124，Decem慨6P聰謝，KmdDc、r，CS(2000)，M粕agingb瑚deqIlity3cus的m盱一cc刪c向meworkfof蠲艘i119per南眥nce，ComcⅡHo融柚dRes汕“mtQ1Ⅻterly，41(3)pp22—317凡mdall，G(2000)，B啪dirlg’2nde妣London：Kog趣Pa薩8Sch山也。DE(2001)，De咖fling鋤dn