1、全球化品牌擴(kuò)張策略及失敗個(gè)案全球化品牌擴(kuò)張策略及失敗個(gè)案進(jìn)入發(fā)展中市場需要特殊技巧進(jìn)入發(fā)展中市場需要特殊技巧世界市場最主要的劃分在于發(fā)達(dá)市場和發(fā)展中市場（也稱欠成熟市場），后者包括巴西、俄羅斯、印度、中國及南非等。這些新興市場有許多未滿足的需要，在食品、衣物、房屋、消費(fèi)類電器、家電等許多產(chǎn)品上顯示出巨大潛力。市場領(lǐng)導(dǎo)者常依賴發(fā)展中市場來支持企業(yè)的成長。聯(lián)合利華和高露潔在發(fā)展中市場的業(yè)務(wù)占其業(yè)務(wù)總量的40%。世界人口的20%生活在發(fā)達(dá)國家

2、和發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。剩下80%的人口購買力較弱，生活條件從清苦到貧困不一而同。市場營銷人員能不能很好地為他們服務(wù)呢？未來人口增長的90%都發(fā)生在欠發(fā)達(dá)國家，這將使得不平衡的情況日益加劇。要想成功地進(jìn)入發(fā)展中市場，企業(yè)需要一套特殊的技巧和計(jì)劃。讓我們來看看以下公司是怎么開創(chuàng)先河，為這些難辦的消費(fèi)者提供服務(wù)的：●格拉明手機(jī)在孟加拉的35000個(gè)村莊中雇用農(nóng)村婦女作為代理，向其他村民按時(shí)間收費(fèi)出租電話?！窀呗稘嵲诖笈镘嚿戏庞秤捌?，來向

3、印度村民們展示刷牙的好處。●菲亞特（Fiat）為“第三世界”量身定做了一款車型：派力奧（Palio）。這款車型在巴西、印度、土耳其、南非、中國等國家生產(chǎn)?！馟EO集團(tuán)在墨西哥建造廉價(jià)房。這些雙臥室的標(biāo)準(zhǔn)化住戶還可以進(jìn)行擴(kuò)建。公司現(xiàn)在正在向智利進(jìn)軍。通過改變傳統(tǒng)的營銷做法，這些公司的營銷人員實(shí)現(xiàn)了發(fā)展中市場的潛力。在發(fā)展中地區(qū)做銷售不會是普通業(yè)務(wù)。在這些市場上，存在大量經(jīng)濟(jì)和文化上的差異，營●通用食品為了向日本消費(fèi)者推廣包裝好的蛋糕餡料浪

4、費(fèi)了數(shù)百萬美元，因?yàn)樗麄儧]有注意到只有3%的日本家庭擁有烤箱?！袂f臣公司在日本推出的地板蠟失敗了，因?yàn)檫@種蠟讓地板非常滑，而莊臣公司忽略了日本人在家不穿鞋的習(xí)慣。全球化品牌建設(shè)全球化品牌建設(shè)1010條建議條建議對許多公司來說，國際化品牌建設(shè)既是祝福也是詛咒。國際化的品牌建設(shè)項(xiàng)目可能降低營銷成本，實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并促進(jìn)長期成長。但如果設(shè)計(jì)和實(shí)施得不當(dāng)，公司可能忽視了不同國家之間的消費(fèi)者行為區(qū)別和競爭環(huán)境的不同。以下建議旨在幫助公司獲全

5、球化品牌的優(yōu)勢而盡量減小可能的劣勢。1.在全球品牌建設(shè)的大范圍內(nèi)了解各地的相似和不同之處：國際市場可能在品牌開發(fā)、消費(fèi)者行為、競爭活動、法律法規(guī)等許多方面不同。2.不要在品牌建設(shè)上走捷徑：在全新的市場里，品牌建設(shè)要從零做起，這既體現(xiàn)在戰(zhàn)略上（在建立品牌形象前先建立品牌知名度），也體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)上（在新市場上建立品牌資產(chǎn)的來源）。3.建立營銷體系：公司必須在新市場從頭建立營銷體系或者適應(yīng)該國已有的體系。4.接受整合營銷：在海外市場公司往往需要