1、畢業(yè)設計畢業(yè)設計(論文論文)開題報告開題報告題目：題目：住宅類房地產(chǎn)品牌營銷策略研究住宅類房地產(chǎn)品牌營銷策略研究課題類型：型：論文論文?設計設計□學生姓名：名：學號：號：班級：級：工商管理工商管理專業(yè)（全稱）：工商管理專業(yè)（全稱）：工商管理系別：管理系別：管理系指導教師：師：用你的產(chǎn)品。”這一理論注重了品牌的理性價值，但是忽略了品牌的感性價值。阿爾里斯(1969)和杰克特勞特(1969)在美國《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的《定位是現(xiàn)代meto

2、o市場的游戲》一文中提出了品牌定位(Positionins)理論。他們認為，創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略方法是提出一個品牌定位?！岸ㄎ徊皇悄銓Ξa(chǎn)品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！兓旧鲜潜砻娴?，旨在確保產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。在我們這個傳播過度的社會，想要解決說話有人聽的問題，定位同樣也是首先的思路?！边@一理論注重了品牌的心理效應，但是忽略了品牌的客觀價值。凱文萊恩凱勒(

3、1993)在美國《市場營銷》雜志發(fā)表《基于顧客來源的品牌資產(chǎn)評估》一文中提出了品牌資產(chǎn)定義。他認為，“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認知而引起的對該品牌營銷的不同反應。與沒有標明品牌的產(chǎn)品相比(比如該產(chǎn)品只有一個虛假的品牌或根本沒有品牌)，顧客更傾向標明品牌的產(chǎn)品，并會對它的市場營銷作出更積極的反應?！边@一定義注重了品牌資產(chǎn)的顧客來源，但是忽略了品牌資產(chǎn)的競爭變化。馬斯布萊克斯通(1995)在美國《廣告研究》雜志中發(fā)表的《品質(zhì)

4、視角下的品牌資產(chǎn)》一文中提出了品牌互動關系理論。他認為，“品牌關系是客觀品牌與主觀品牌的互動，是品牌的客觀方面(品牌形象，形象分好壞)和主觀方面(品牌態(tài)度，態(tài)度分正負)兩個維度相互作用的結果?！边@一理論注重了品牌關系的內(nèi)涵，但是忽略了品牌關系的外延。湯姆鄧肯(1999)和桑德拉莫里蒂(1999)在《品牌至尊》一書中提出了品牌關系指標理論。他們認為，從企業(yè)運作角度看，消費者與品牌關系包括知名度、可信度、一致性、接觸點、同應度、熱忱心、親和

5、力和喜愛度。這一理論注重了品牌關系的外延，但忽略了品牌關系的內(nèi)涵。蘇珊弗尼爾(1998)在美國《顧客研究》雜志發(fā)表的《論顧客品牌關系的基本理論》一文中開創(chuàng)性地采用隱喻方法，把品牌關系類比為社會人際交往，提出了15種品牌關系。她在《論顧客品牌關系的發(fā)展》一文中提出了品牌關系關聯(lián)理論。她認為，“顧客品牌關系分為顧客與產(chǎn)品關聯(lián)、顧客與品牌關聯(lián)、顧客與顧客關聯(lián)、顧客與企業(yè)關聯(lián)四種關系”這一理論注重了品牌關系的外延，但是忽略了品牌關系的內(nèi)涵。（二