1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸顯示出巨大的商業(yè)價(jià)值，演變?yōu)樘摂M品牌社區(qū)。虛擬品牌社區(qū)以傳統(tǒng)品牌創(chuàng)建理論為基礎(chǔ)，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要工具和手段。在因特網(wǎng)上，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以方便快捷的與客戶建立聯(lián)系，并為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶駐留在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并產(chǎn)生依賴。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，虛擬品牌社區(qū)已經(jīng)成為企業(yè)提升品牌形象，增加競(jìng)爭(zhēng)力的重要營(yíng)銷工具和手段。因此，研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌社區(qū)形成與發(fā)展原理對(duì)指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有重要的理

2、論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。 企業(yè)對(duì)虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值不斷認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)，且具有強(qiáng)烈的應(yīng)用愿望。如何滿足企業(yè)的這些需要，有許多亟待解決的問題。本文通過大量的文獻(xiàn)閱讀和調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)及其成果對(duì)虛擬品牌社區(qū)概念和應(yīng)用的描述是不貼切的，基本是套用傳統(tǒng)品牌社區(qū)的發(fā)展理論解釋網(wǎng)絡(luò)中的一些現(xiàn)象，完整的論述和研究虛擬品牌社區(qū)形成與發(fā)展的成果并不多見。因此，研究虛擬品牌社區(qū)的界定，以及其形成和發(fā)展的原理，對(duì)企業(yè)實(shí)施虛擬品牌社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要

3、的價(jià)值。 首先，在對(duì)現(xiàn)有虛擬社區(qū)、品牌社區(qū)和虛擬品牌文獻(xiàn)閱讀和分析的基礎(chǔ)上，獲得支持虛擬品牌研究的基本理論與方法，主要是：顧客可讓渡價(jià)值、客戶生命周期、客戶滿意和忠誠(chéng)等經(jīng)典理論；其次，從虛擬品牌社區(qū)發(fā)展和社區(qū)成員成長(zhǎng)視角分析，探討虛擬品牌社區(qū)和成員的形成和發(fā)展基本過程，找出社區(qū)成員在社區(qū)過程成長(zhǎng)，及網(wǎng)絡(luò)價(jià)值不斷放大吸引社區(qū)成員的基本規(guī)律，并確定了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社區(qū)成員、網(wǎng)絡(luò)品牌等要素之間的聯(lián)系關(guān)系，據(jù)此，構(gòu)造了虛擬品牌社區(qū)階段發(fā)展遞