1、柑橘是中國第二大水果，其種植面積和產(chǎn)量均已位居世界首位，是中國南方栽培面積最大、涉及就業(yè)人口最多的果樹，已成為主產(chǎn)區(qū)農(nóng)民增收的主要來源，在中國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中占有非常重要的地位，是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和新農(nóng)村建設的支柱產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟和社會發(fā)展具有重要貢獻。然而，中國柑橘種植面積和產(chǎn)量迅速增加的同時，人均消費量卻一直徘徊不前。2007年人均消費柑橘鮮果為10.5kg，與世界人均柑橘消費水平17.7kg，發(fā)達國家人均消費60-100kg相比，中國柑

2、橘消費明顯不足。目前中國柑橘產(chǎn)業(yè)總體現(xiàn)狀處于一個消費水平低，供給量相對旺盛的供求失衡狀態(tài)，嚴重影響了柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如何立足國內(nèi)市場，建立龐大的柑橘消費市場支撐柑橘產(chǎn)業(yè)，拉動國內(nèi)柑橘的消費量成為迫在眉睫的問題。而這極為關(guān)鍵的一步就是要充分了解中國居民柑橘消費習慣和心理等，分析消費者的行為特征，找出影響柑橘消費的因素，柑橘生產(chǎn)經(jīng)營者才能有的放矢，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各項政策才能謀而后動。因此，研究消費者柑橘消費行為特征無疑具有重要的理論意義和實踐意義。

3、
　　 本文在參考國內(nèi)外眾多研究基礎(chǔ)上，應用消費者行為理論、消費者決策理論和生活形態(tài)理論的相關(guān)內(nèi)容，結(jié)合經(jīng)濟學、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學等原理，借鑒目前國內(nèi)外關(guān)于消費行為比較通用的AIO量表的指標，同時結(jié)合中國居民的消費習慣和具體情況，設計調(diào)查問卷并提出假設研究，開展了針對湖北省武漢市三個區(qū)不同的城市居民消費者發(fā)放問卷，進行柑橘消費行為研究。在分析方法上，先進行問卷的統(tǒng)計分析，得出消費者的基本消費特征。再利用主成分分析法，以直交轉(zhuǎn)軸最大變異數(shù)

4、法對生活形態(tài)變量進行因子分析，在因子得分的基礎(chǔ)上進行聚類分析，將消費者劃分為不同類型的消費群體，最后驗證研究假設，總結(jié)歸納各消費群體的消費特征。
　　 研究結(jié)論表明，柑橘消費者更注重生活品質(zhì)和健康，價格因素已不是購買時考慮的主要因素，他們購買時更多的考慮營養(yǎng)、新鮮、口味和個人習慣等，購買地點以農(nóng)貿(mào)市場和個體商販為主。消費方式單一，信息渠道低端狹窄。缺乏品牌意識，大多數(shù)消費者對柑橘品牌沒有關(guān)注過，但又希望柑橘質(zhì)量在品牌的光環(huán)下有所

5、保障，愿意支付一定金額的品牌溢價。消費者對柑橘豐富的營養(yǎng)價值了解不多，柑橘知識欠缺。獲取柑橘產(chǎn)品信息的渠道比較單一，消費過程中信息不對稱，消費者缺乏主動了解柑橘知識的意識，生產(chǎn)經(jīng)營者在宣傳柑橘知識的力度不夠，柑橘人均消費能力沒有明顯增長。本次研究將柑橘消費者分為三類：經(jīng)濟實用型；體驗新鮮型、崇尚品質(zhì)型。三類消費群體在年齡、教育程度、職業(yè)、購買頻次、購買地點、品牌關(guān)注、品牌溢價支付意愿、包裝態(tài)度、價格認同和信息渠道上有顯著差異。針對不同類