1、在激烈的市場競爭中，消費者每天都要接觸到各種各樣的關(guān)于品牌缺陷的信息。消費者處理品牌缺陷信息(負面信息)和正面信息的機制是否相同?當消費者遭遇品牌缺陷信息時，消費者對信息做出的評價是否一致?是改變品牌偏好還是維持原有的偏好?如果兩種現(xiàn)象都存在，那么是什么因素改變了消費者的偏好?消費者個人差異是否會對這一過程產(chǎn)生影響?以往的研究只注意到品牌的優(yōu)勢信息(正面信息)對消費者態(tài)度的影響，而沒有真正去關(guān)注品牌缺陷的信息對消費者品牌偏好產(chǎn)生的作用。

2、如果能找到品牌缺陷影響消費者偏好改變的原因并能洞察消費者偏好變化或抵制變化的心理機制，就可以有效地向品牌管理者預(yù)測消費者態(tài)度改變的情況，從而為危機管理提供實證依據(jù)。 本論文基于認知失調(diào)理論來審視品牌缺陷對消費者品牌偏好所造成的影響?；谇坝形墨I研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)消費者對品牌承諾、自尊、自我監(jiān)控和消費者對品牌自信均會對偏好改變發(fā)生影響。本研究采用學生群體為研究對象，研究中向被試呈現(xiàn)真實目標品牌的缺陷信息，檢驗消費者品牌偏好改變情況以及

3、這一過程是否受到消費者個體差異的干擾。 研究采用了問卷調(diào)查的方式進行實驗。問卷中主要包括品牌偏好量表、消費者對品牌承諾量表、自尊量表及自我監(jiān)控量表和消費者對品牌自信量表等五個部分，并在問卷中設(shè)計高低兩個水平的品牌缺陷信息，通過把消費者對品牌承諾、品牌缺陷作為自變量，自尊、自我監(jiān)控和消費者對品牌自信作為干擾變量，品牌偏好改變作為因變量的研究思路，運用SPSS 13.0對各變量進行因子分析、聚類分析、配對樣本T檢驗和ANOVA方差分

4、析的方法進行統(tǒng)計檢驗。 通過研究發(fā)現(xiàn)，在面對缺陷信息時，消費者對品牌承諾水平的高低雖然能在一定程度上預(yù)測品牌偏好改變的趨勢，但在這一過程中，個體差異(包括自尊、自我監(jiān)控及對品牌自信水平)起到了重要的干擾作用，得出以下結(jié)論。 1.低承諾消費者在面對品牌缺陷信息時，由于負面效應(yīng)，產(chǎn)生診斷性認知，所以較高承諾消費者表現(xiàn)出更多地偏好改變。 2.品牌缺陷水平越高，同時消費者對品牌承諾越低，高自尊的消費者為了規(guī)避風險，所以相

5、對于低自尊者表現(xiàn)出更多地偏好改變。 3.無論品牌缺陷水平高低，由于低自我監(jiān)控者通過產(chǎn)品實際品質(zhì)來評價產(chǎn)品績效，所以更在意產(chǎn)品功能性方面的缺陷，因而低承諾的低自我監(jiān)控者更易改變品牌偏好。而高自我監(jiān)控者通過品牌產(chǎn)品的價格等形象變量來評價產(chǎn)品績效，所以高承諾的高自我監(jiān)控者具有高度的抵制態(tài)度改變的動機，因而即使在高品牌缺陷信息下也很難改變品牌偏好。 4.品牌缺陷水平越高，同時消費者對品牌承諾越高，對品牌自信水平高的消費者由于同時