1、隨著經(jīng)濟活動的發(fā)展、信息時代的來臨，越來越多的人開始選擇自助旅游，實現(xiàn)自己的個性需求，尋求與眾不同的旅游體驗。而自助旅游與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，也促成了旅游業(yè)中一種新的信息渠道甚至社交平臺--旅游虛擬社區(qū)(OnlineTravel Community)的興起。旅游虛擬社區(qū)作為旅游產(chǎn)業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的核心，已經(jīng)得到廣泛認可；然而，目前我國旅游虛擬社區(qū)的普及率還不是很高，其發(fā)展依然任重道遠。因此，作為網(wǎng)絡(luò)營銷核心的旅游虛擬社區(qū)如何發(fā)展，是一個

2、值得探討的問題。 旅游虛擬社區(qū)的成功運營，取決于對其成員行為的認知和重視程度。本研究的目的在于：(a)辨別影響旅游虛擬社區(qū)成員行為的動機因素；(b)檢驗不同層次的社區(qū)成員行為對旅游決策的影響作用；(c)探索基于旅游虛擬社區(qū)的“結(jié)伴同游”旅游行為的內(nèi)在決策機制。在文獻閱讀和理論分析的基礎(chǔ)上，本文嘗試性提出本研究旅游虛擬社區(qū)成員行為及其對旅游決策影響的綜合模型；并通過結(jié)構(gòu)方程建模技術(shù)進行實證分析，探查不同動機因素如何影響旅游虛擬社區(qū)

3、的成員行為，以及社區(qū)成員行為對旅游決策的影響關(guān)系；最后經(jīng)由案例分析研究，推出基于旅游虛擬社區(qū)的“結(jié)伴同游”旅游決策行為的規(guī)律性的結(jié)論。 研究結(jié)論顯示，不同層次的成員行為具有不同的動機影響因素。一般參與行為主要受心理性動機和功能性動機的影響，而相互影響、情感紐帶和社區(qū)認同等社群意識則會促成社區(qū)成員的高互動行為。本文也得出了通過旅游虛擬社區(qū)開展旅游營銷的策略，以及深化“結(jié)伴同游”旅游體驗的對策，從而為我國旅游虛擬社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供