1、口碑在現(xiàn)代營(yíng)銷中起著非常重要的作用，而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，在線口碑不僅成為客戶購(gòu)買決策的重要影響因素，也成為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要力量。本研究基于客戶的個(gè)性特征，研究了客戶個(gè)性特征、在線口碑傳播動(dòng)機(jī)以及在線口碑傳播渠道的關(guān)系，研究結(jié)果如下： 1）本研究通過(guò)對(duì)深度訪談?dòng)涗浀膬?nèi)容分析研究，確定了在線口碑傳播動(dòng)機(jī)包括：個(gè)人實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)、利他動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品相關(guān)動(dòng)機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)相關(guān)動(dòng)機(jī)。并根據(jù)心理學(xué)中經(jīng)典的人格特質(zhì)分類將客戶個(gè)

2、性特征分為內(nèi)向型及外向型，據(jù)此建立了有關(guān)基于個(gè)性特征的在線口碑傳播動(dòng)機(jī)及渠道研究模型。 2）通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)了個(gè)性與動(dòng)機(jī)、動(dòng)機(jī)與渠道選擇、個(gè)性與渠道選擇之間的關(guān)系。本研究在線收集了270份樣本數(shù)據(jù)，并且通過(guò)LISREL8．70統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)相關(guān)假設(shè)作了檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果表明：個(gè)性特征對(duì)于在線口碑傳播的渠道選擇有顯著影響；外向型的客戶對(duì)于個(gè)人實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)、利他動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品相關(guān)動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)動(dòng)機(jī)都有非常顯著的影n向；內(nèi)向型的客戶對(duì)個(gè)人實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)