1、根據(jù)傳播學(xué)“把關(guān)人”理論、法理學(xué)“企業(yè)公民”理論、經(jīng)濟(jì)學(xué)“利益相關(guān)者”理論和社會(huì)學(xué)“和諧社會(huì)”理論，本文提出了電視媒體在傳播廣告信息時(shí)應(yīng)該承擔(dān)的最基本的廣告社會(huì)責(zé)任，即樹立正確的價(jià)值觀、利益觀、人本觀和法律觀。
　　 目前，電視媒體在承擔(dān)廣告社會(huì)責(zé)任方面已有所成就，主要表現(xiàn)為：堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先、確保經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)、重視文化傳播功能、體現(xiàn)廣告法律責(zé)任和明確國家利益責(zé)任等方面。然而，電視媒體廣告的傳播過程并非一帆風(fēng)順，近期電視媒體在廣

2、告?zhèn)鞑ブ兴憩F(xiàn)出來的一些現(xiàn)象不得不使人作出如下的結(jié)論，即電視媒體存在缺失廣告社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)象。具體來講主要包括：電視媒體的商業(yè)廣告和公益廣告比例失調(diào)、虛假廣告和誤導(dǎo)廣告數(shù)量增多、惡俗廣告和炫富廣告層出不窮、軟性廣告和強(qiáng)迫式廣告屢禁不止、性別和民族歧視廣告屢屢上演等。這些現(xiàn)象出現(xiàn)的最為直接的原因是市場競爭，利益追求成為媒體主導(dǎo)，而體制轉(zhuǎn)型，廣告經(jīng)營缺乏約束標(biāo)準(zhǔn)是最為根本的原因。此外，電視媒體缺失廣告社會(huì)責(zé)任還有一些其它的因素，主要包括：制度

3、缺失，從業(yè)人員法律意識(shí)淡薄；資源過剩，廣告監(jiān)督環(huán)節(jié)相對(duì)放松；手段陳舊，廣告數(shù)據(jù)誤導(dǎo)廣告行為等。
　　 本文針對(duì)電視媒體廣告社會(huì)責(zé)任的缺失問題，提出了相關(guān)建議，更為全面地分析了實(shí)現(xiàn)途徑。首先，電視媒體要想實(shí)現(xiàn)廣告社會(huì)責(zé)任，就必須擺脫認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，正確認(rèn)識(shí)廣告社會(huì)責(zé)任，明確廣告社會(huì)責(zé)任需要電視媒體的長期投資和合理承擔(dān)，并在實(shí)現(xiàn)過程中堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)；其次，監(jiān)管部門必須加強(qiáng)監(jiān)管，完善電視媒體的廣告監(jiān)管機(jī)制；再次，電視媒體必須要學(xué)會(huì)整合資源，