1、網(wǎng)絡(luò)購物作為一種嶄新的消費(fèi)模式，日益受到商家和消費(fèi)者的關(guān)注。根據(jù)Iresearch艾瑞市場咨詢2004年中國網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告預(yù)期，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場今后三年的市場規(guī)模年均增長率將達(dá)到87.5 ％，2007年總市場規(guī)模約為296億人民幣。隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上商家之間的競爭也越來越激烈，而對于網(wǎng)上商家而言，要想在網(wǎng)絡(luò)銷售中獲利，處于競爭的有利地位，把握消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的特征非常重要，而且隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代

2、的到來，消費(fèi)者體驗(yàn)日益受到重視，“心流體驗(yàn)”理論是消費(fèi)者體驗(yàn)理論中一個(gè)非常重要的方面，也是消費(fèi)體驗(yàn)理論中引用最多的概念之一，本文將“心流體驗(yàn)”理論與在線消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為研究相結(jié)合，對在線消費(fèi)者心流體驗(yàn)及其購物行為之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，并提出了理論模型，進(jìn)而利用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對其進(jìn)行了驗(yàn)證，得出了有意義的結(jié)論。 本研究發(fā)現(xiàn)在線消費(fèi)者購物過程中所形成的“遠(yuǎn)程感知（tele-presense）”和“感知控制力（perceived

3、 control）”對于其產(chǎn)生心流體驗(yàn)具有重要的作用，另外消費(fèi)者與網(wǎng)站之間的交互響應(yīng)速度、消費(fèi)者技能水平、購物過程中的挑戰(zhàn)水平以及感知易用性也對消費(fèi)者產(chǎn)生心流體驗(yàn)有一定的影響作用，同時(shí)，這種“心流體驗(yàn)”又會(huì)正向影響到他/她的購物行為，包括無計(jì)劃購物行為和重返購買行為，除此之外，本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對網(wǎng)站的“感知實(shí)用性”也是影響其作出重復(fù)購買決策的重要變量。 本研究結(jié)論表明為了發(fā)揮購物網(wǎng)站的最大效用，電子商務(wù)企業(yè)或網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員應(yīng)將“創(chuàng)