1、當前媒介數量和媒介內容的爆發(fā)式增長給受眾帶來了更多的選擇，但媒介內容生產同質化嚴重，受眾面對內容大同小異的媒體，選擇變得隨意和無序，忠誠度降低。這給媒介營銷帶來了新的挑戰(zhàn)，媒介經營者發(fā)現，單體媒介組織以自我為中心的營銷立場或僅依靠產業(yè)內部資源無法達到預期目標。如何吸引受眾注意力實現媒介的社會效益和經濟效益，在競爭中脫穎而出，媒介協(xié)同營銷逐漸受到青睞。
　　 媒介協(xié)同營銷從媒介戰(zhàn)略的高度強調媒介與其它組織的合作，廣泛利用外部資源，

2、能夠實現規(guī)模經濟效益、增加受眾利益、降低營銷成本、利用外部經濟、提高行業(yè)進入壁壘等，在一定程度上化解了當前媒介營銷的困境。實踐中比較有代表性的模式有通過向上或向下整合媒體產業(yè)價值鏈的內容傳播協(xié)同型、內容制作協(xié)同型、產品品牌延伸型等垂直協(xié)同營銷模式；在選擇范圍上更廣的渠道協(xié)同型、客戶分享型、捆綁銷售型、附加利益型、品牌聯盟型、廣告銷售聯盟型等水平協(xié)同營銷模式。
　　 在實踐過程中因外部不可控因素的增加，協(xié)同營銷可能會出現合作不融洽