1、越來越多傳統(tǒng)零售商嘗試線上線下協(xié)同營銷，但由于渠道協(xié)同策略不同，發(fā)展水平參差不齊。渠道線上線下協(xié)同效應(yīng)與替代效應(yīng)并存，如何實(shí)現(xiàn)協(xié)同營銷成為研究的熱點(diǎn)問題。
　　本文針對(duì)零售商線上線下協(xié)同營銷策略進(jìn)行研究，主要關(guān)注零售商線上線下營銷策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績效的影響。首先，在理論分析和文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上構(gòu)建研究模型，提出營銷策略契合度三個(gè)操作性維度（產(chǎn)品策略契合度、價(jià)格策略契合度、促銷策略契合度）對(duì)渠道協(xié)同績效的影響，顧客信任的中介作用以

2、及渠道整合的調(diào)節(jié)作用共13條理論假設(shè)。
　　其次，通過變量定義、問卷設(shè)計(jì)、預(yù)調(diào)研，確定正式問卷的28個(gè)測量題項(xiàng)，收集到532份有效正式樣本數(shù)據(jù)。運(yùn)用SPSS22.0和Amos20.0對(duì)正式樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，得到人口特征及測量題項(xiàng)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果、信效度檢驗(yàn)結(jié)果、相關(guān)性分析結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。研究結(jié)果顯示：產(chǎn)品策略契合度、促銷策略契合度兩個(gè)維度分別對(duì)顧客信任、渠道協(xié)同績效均產(chǎn)生顯著正向影響；價(jià)格策略契

3、合度對(duì)顧客信任、渠道協(xié)同績效沒有顯著影響；顧客信任在產(chǎn)品和促銷策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績效的影響過程中起顯著中介作用；渠道整合在產(chǎn)品策略契合度和促銷策略契合度對(duì)顧客信任的影響過程中起顯著調(diào)節(jié)作用。
　　最后，根據(jù)本文研究結(jié)果，提出多渠道零售商線上線下協(xié)同營銷對(duì)策：提升產(chǎn)品一致性、實(shí)行價(jià)格差異化、促銷策略一致化、提升顧客信任度以及加強(qiáng)渠道整合強(qiáng)度。
　　本文以營銷策略為著手點(diǎn)，擴(kuò)展契合度理論在營銷策略中的應(yīng)用，有助于理解線上線下互