1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速崛起以及電子商務(wù)的日益發(fā)展極大地改變了人們的生活，同時也讓一些企業(yè)開啟了新的成長模式。本文以2013年6月8日蘇寧采取的全國范圍內(nèi)1700多家傳統(tǒng)渠道零售店面與網(wǎng)絡(luò)渠道的所有產(chǎn)品實行的同品同價策略為現(xiàn)實背景，研究了傳統(tǒng)零售企業(yè)向雙渠道零售商轉(zhuǎn)變的過程中所要面臨的內(nèi)外部競爭壓力問題。
　　首先，本文通過建立線性需求模型，對只有一個雙渠道零售商的情形進行了分析，對雙渠道零售商可能采取的線上線下同價以及異價策略進行了比較

2、分析。研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)傳統(tǒng)渠道潛在市場規(guī)模大于網(wǎng)絡(luò)渠道潛在市場規(guī)模時，若采取同價策略使得傳統(tǒng)渠道潛在市場規(guī)模有所增加，網(wǎng)絡(luò)渠道潛在規(guī)模有所減少，則此時雙渠道零售商采用異價策略時的利潤較高。若采取同價策略使得網(wǎng)絡(luò)渠道潛在市場規(guī)模有所增加，則當(dāng)增量達到一定程度時，雙渠道零售商采取線上線下同價策略時的利潤高于異價策略時的利潤。同理，當(dāng)傳統(tǒng)渠道潛在市場規(guī)模小于網(wǎng)絡(luò)渠道潛在市場規(guī)模時，若采取同價策略使得傳統(tǒng)渠道潛在市場規(guī)模有所增加，網(wǎng)絡(luò)渠道潛在規(guī)模有

3、所減少，則此時雙渠道零售商采用異價策略時的利潤較高。若采取同價策略使得網(wǎng)絡(luò)渠道潛在市場規(guī)模有所增加，則當(dāng)增量達到一定程度時，雙渠道零售商采取線上線下同價策略時的利潤高于異價策略時的利潤。
　　其次，研究了在雙渠道零售商采取線上線下同價策略情形下雙渠道零售商和獨立網(wǎng)絡(luò)零售商之間的定價競爭關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)雙渠道零售商并不占據(jù)壟斷性的總體市場規(guī)模優(yōu)勢時，容易與獨立網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)生較激烈的價格競爭現(xiàn)象，但當(dāng)其總體市場規(guī)模占優(yōu)時，從一開始與

4、獨立零售商的價格就有一定差距，因而不會輕易出現(xiàn)價格競爭現(xiàn)象。
　　最后，本文還分析了兩零售商市場地位對定價策略的影響。分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)雙渠道零售商傳統(tǒng)渠道市場規(guī)模較小時，自身并無價格優(yōu)勢。隨著傳統(tǒng)渠道市場規(guī)模擴大，雙渠道零售商逐漸獲得市場優(yōu)勢，與獨立網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競爭日益激烈，且在一定范圍內(nèi)雖然價格低于獨立網(wǎng)絡(luò)零售商，但是利潤已經(jīng)高于獨立網(wǎng)絡(luò)零售商。雙渠道零售商的優(yōu)勢隨著傳統(tǒng)渠道市場規(guī)模的擴張而越發(fā)凸顯，競爭逐漸放緩，直到占領(lǐng)市場絕