1、當前市場競爭的加劇和產品研發(fā)技術的快速發(fā)展，使得產品生命周期越來越短，越來越多的產品具有易逝品的特征。易逝品，又稱為短生命周期產品或季節(jié)性產品，具有銷售周期短、市場需求不確定性大、期末殘值低等特點。臨近銷售期末時，消費者對產品的感知風險驟升，導致產品可能出現(xiàn)滯銷。易逝品的這些特點使得廠商在易逝品銷售、定價決策上面臨困難。同時，互聯(lián)網的發(fā)展使得消費者獲得產品信息越來越便捷、全面。消費者變得越來越“聰明”，通過對廠商定價及折扣策略的觀察，形

2、成理性預期，比較不同時機購買的期望效用，以最大化消費者剩余，決策最佳購買時機。消費者的策略購買行為也給廠商的定價決策帶來了重大的挑戰(zhàn)。因此，研究考慮消費者行為的易逝品動態(tài)定價具有一定的理論和現(xiàn)實意義。
　　本文從消費者效用函數出發(fā)，綜合考慮消費者策略行為、風險偏好和市場競爭等影響產品市場價格的因素，探討企業(yè)對于易逝性產品的定價策略。研究內容主要包括以下兩個部分:第一，研究探討消費者行為對廠商定價、收益的影響。一是考慮消費者對產品估

3、值隨時間變動和消費者風險偏好，二是考慮消費者參考價格依賴行為。從消費者效用函數出發(fā)，針對消費者進行行為建模，推導需求函數，得出廠商最優(yōu)定價策略。第二，研究探討市場競爭對廠商定價、收益的影響。假設兩廠商提供質量差異的產品，消費者對產品的估值是異質的，在消費者策略行為下構建動態(tài)定價模型，得到不同情形下消費者購買決策順序和兩廠商的最優(yōu)定價策略。
　　通過研究發(fā)現(xiàn):第一，消費者的策略行為對于廠商的收益具有不利影響。當策略型消費者比例增加時

4、，廠商收益減少。同時，消費者風險偏好程度越高，估值變動折扣因子越大，消費者策略行為對廠商定價影響越嚴重。第二，考慮消費者參考價格依賴時，參考依賴程度越高，消費者第二階段對產品的需求越高，第二階段產品定價越高。產品第二階段的價格是關于第一階段價格和歷史參考價格的函數，且低于第一階段的定價。廠商如果忽略消費者策略行為，整個銷售期的利潤損失是顯著的。第三，在兩廠商競爭環(huán)境下，產品質量差異系數與估值變動折扣因子的大小決定消費者在銷售期的購買決策