1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)呈現(xiàn)出急速發(fā)展的趨勢，越來越多的顧客習(xí)慣于通過在線購物的方式來代替在線下實體商店進(jìn)行采買活動，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)逐步改變了顧客購買服務(wù)和商品的方式。網(wǎng)絡(luò)賣家之間的競爭也越來越激烈，企業(yè)的主要任務(wù)已經(jīng)從吸引新顧客，不斷提高顧客增長率轉(zhuǎn)變到激發(fā)顧客的重購意向上來。顧客是企業(yè)維持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的最終來源，只有建立起企業(yè)與顧客之間的關(guān)系并將這份關(guān)系維持在一個長久互利的水平，企業(yè)才能持續(xù)獲取利潤。如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)特性構(gòu)建顧客

2、關(guān)系，對現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式進(jìn)行有效創(chuàng)新，從而提升顧客的重復(fù)購買意向，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下電子商務(wù)企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢必須著力解決的重大問題。已有研究認(rèn)為適度有效的顧客參與有利于提高顧客對企業(yè)的滿意度，深化雙方關(guān)系質(zhì)量，從而促進(jìn)顧客重復(fù)購買意向的建立和提升。但對于顧客參與行為到底如何影響顧客重購意向，顧客參與和重購意向之間是否通過關(guān)系質(zhì)量這一中介變量產(chǎn)生影響，各個變量之間究竟是什么關(guān)系，學(xué)術(shù)界存在一定的分歧，相關(guān)的實證研究也比較缺乏，同時所

3、關(guān)注行業(yè)也十分有限。
　　本研究以網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)為研究背景，從網(wǎng)購客戶在服務(wù)過程中的參與活動出發(fā)，探討了顧客參與、關(guān)系質(zhì)量和重復(fù)購買意向之間的關(guān)系。在對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，提出了顧客參與對重復(fù)購買意向影響作用的研究假設(shè)，并構(gòu)建了理論概念模型。以網(wǎng)絡(luò)購物顧客作為研究對象進(jìn)行問卷調(diào)查，運用SPSS19.0對收集到的192份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對假設(shè)和模型進(jìn)行了檢驗，基本上驗證了本研究關(guān)于網(wǎng)購情境下顧客參與、關(guān)系質(zhì)量和重復(fù)購買意向

4、之間的關(guān)系構(gòu)思。研究表明：⑴網(wǎng)購情境下顧客參與對重復(fù)購買意向有顯著正向影響，但顧客參與的四個維度對重復(fù)購買意向的影響程度不同，其中事前準(zhǔn)備的影響作用最大，人際互動次之，第三影響因素是責(zé)任合作，信息分享則對重購意向沒有顯著影響。⑵網(wǎng)購情境下顧客參與對關(guān)系質(zhì)量的滿意和信任維度均具有顯著正向影響，其中顧客參與的四個維度對信任均有顯著影響，但顧客參與中的信息分享維度對滿意的影響并不顯著。⑶網(wǎng)購情境下關(guān)系質(zhì)量對重復(fù)購買意向具有顯著正向影響。其中滿