1、隨著電子商務快速發(fā)展，網(wǎng)購成為消費者習以為常的購物方式。在網(wǎng)購豐富的信息環(huán)境中，獲取信息不需要付出很大成本，但面對不斷豐富的信息，需要花費大量時間和精力去處理，單一線索對消費者購買選擇研究的局限性很強，多線索對消費者購買行為的研究越來越重要。因此，研究多線索對消費者購買行為影響，對進一步完善消費者行為理論研究具有理論意義。
　　以往學者的相關研究表明，在網(wǎng)絡購物環(huán)境中，消費者受到各種線索影響，如網(wǎng)絡口碑、商品品牌形象等，都會對消費

2、者決策產(chǎn)生影響。因此產(chǎn)生新的研究課題，消費者購物時，網(wǎng)購線索是否對消費者產(chǎn)生影響。在此基礎上，通過查找、瀏覽和梳理相關文獻，發(fā)現(xiàn)很少學者研究多個線索聯(lián)合影響消費者決策的影響，本文引入消費者行為理論和精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model)，建立消費者購買選擇的雙路徑模型，即中樞路徑和邊緣路徑，構成本文的研究模型:產(chǎn)品信息線索對消費者購買選擇的影響模型，并提出相應的研究假設。結合調查研究法，研究產(chǎn)品信

3、息線索對消費者不同路徑的影響，再分析對消費者選擇是如何影響的。
　　從本文研究結果來看，在中樞路徑，商品價格和商品銷售量對消費者態(tài)度影響顯著，進而影響購買選擇。產(chǎn)品涉入度較高時，商品價格和商品銷售量對消費者態(tài)度影響更大。在邊緣路徑中，物流費用和物流評價，對消費者態(tài)度影響顯著，進而影響購買選擇。產(chǎn)品涉入度低時，物流費用和物流評價對消費者態(tài)度影響更大。實證研究結果為企業(yè)更好了解影響消費者選擇的產(chǎn)品信息提供理論指導，制定合適的銷售策略，